博世 让品牌更有温度

我们正处在一个非常变革的时代，不断有新的工具和技术涌现，我们对很多手段、渠道的使用，都还处在一个摸索的阶段。

蒋健

博世（BOSCH）企业传播副总裁

自2013年6月起任博世（中国）投资有限公司副总裁，负责博世集团在中国的品牌及企业传播工作。在加入博世之前，他曾服务于某大型国际汽车零部件集团，先后担任诸多管理要职，并赴美国工作两年，期间负责集团下属一年销售额达30亿美元事业部的全球市场和传播事务。

2016年，博世在中国市场取得了双位数的增长，预计整体规模将达到900亿元。在品牌层面，2016年的中期调研显示，博世在北京、上海和7个西部城市（成都、武汉、重庆、郑州、长沙、长春、西安）的ABA指标有很大的涨幅。

这主要得益于2016年新一轮主题为“你的美好，博世来帮你”的品牌宣传活动。2016年正值博世三年转型，博世也展开了新一轮的品牌推广，无论是创意还是投放，都做出了正确的选择。

随着中国消费者从更注重物质慢慢转变到注重心灵的满足，博世的品牌定位也从过去注重冰冷的技术，转向技术给消费者带来的美好生活，因此博世把新一轮传播主题定为“你的美好，博世來帮你”。在投放方面，我们即选择了传统媒体，包括省级卫视、地方台、平面、影院等，也在数字媒体进行了全方位的投放活动。

在传统投放方式之外，我们首次在 Social端做了“博世美好交换机”活动。该创意用一个H5页面，邀请全国各地的人把生活中各种美好瞬间以照片的形式上传，在上传的同时也可以得到一个礼物，以强化品牌主题印象。其中一个惊喜的发现是，大V的力量。在品牌传播第一轮预热时，我们与几位大V合作，其中一位是编剧六六，经过她的推广后，我们官网的粉丝在一周之内增加了三倍，从原来的2万涨到6万，整个活动过后，粉丝量涨至9万并收到良好反馈。此外，我们还根据数据生成了“美好地图”，用大数据趣味解读7个目标城市里参与者晒得最多的内容进行再次传播，例如，在上海晒得最多的“美好”是旅游，长沙则是美食。

2017年，博世主要是实现两个倾斜：一是向2C端倾斜，目前博世有很多产品都是直接面向普通消费者的；二是向年轻化方向倾斜。调研显示，博世的消费者年龄都偏大，相对来说，年轻消费者对博世品牌认知度不高。

我们会继续延续“你的美好，博世来帮你”的大主题，但会把故事讲得更深，也希望在社交领域有更大的突破。同时，我们坚定地认为，员工是最好的品牌大使，目前博世在中国有6万员工，如何提供更多的内容和故事以及平台，让员工自发自愿地传播品牌内容，也是很重要的传播手段。

2017营销关键词

三温暖

所谓三温暖，一是让博世品牌更有温度，以前博世的品牌形象有些冰冷，离消费者很远；二是温暖，即技术带给消费者实实在在的感觉；三是温和，即博世的品牌调性短期内不会变。

2016营销感悟

2016年对我触动很大的是美国大选。美国大选堪称推广的最高境界，整个产业围绕着大选做调查、宣传，判断目标受众是谁，有什么样的特点，再决定用什么样的故事来吸引受众，最终通过调研来判断效果。从这个角度来说，它与市场营销是类似的。

事实上，大选结果与调研和预测大相径庭，令很多人傻眼，我认为这反映出一个问题，即很多时候，我们认为自己掌握了技术，很懂消费者，但事实未必如此。这也让我对调研的准确性持保留意见。

我最大的感触是，我们正处在一个不断变革的时代，不断有新的工具和技术涌现，我们对很多手段、渠道的使用，都还处在一个摸索的阶段。