蒙牛冰淇淋 聚焦品牌高端化

在这个信息爆炸的年代，消费者每天被无数的信息环绕，碎片化的信息、快餐式的阅读，一言不合就取关的消费者变得越来越难“伺候”。在蒙牛随变随芯果新品传播项目中，我们通过“整合”这把钥匙，连接各项资源，组合各个平台与内容，有效地将这次活动与消费者实现连接。

高璐

蒙牛集团冰品事业部市场管理中心总监

2011年加入蒙牛集团，现为蒙牛集团冰品事业部市场管理中心负责人。从事快速消费品行业已超过十年，先后效力于康师傅、蒙牛等国内快速消费品巨头公司。作为市场整合营销管理资深人士，高璐对品牌定位有系统的理论方法及丰富的实战经验，擅长有效整合市场推广资源，使之获得更大效益，她善于领导团队作战，相信努力可以改变一切。

这个项目主要得益于蒙牛集团副总裁刘胜利先生“清晰定位、聚焦产品、优化结构”的战略指导。在这个主旋律下，蒙牛冰淇淋在品类优化、结构调整、新品创新和主品聚焦等方面开展了系列措施，具体包括：为了适应行业高端化趋势，通过控制SKU数量以及提升高端化产品占比等结构调整措施，实现单品贡献率与产品毛利率的提升。

例如，在消费升级的拉动下，消费者对冰淇淋的需求从单纯的消暑产品升级为对营养和健康的关注，且80后、90后和00后对产品的消费，更注重产品带来的场景、品牌价值以及自我满足感，因此，2016年，蒙牛冰淇淋旗下高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪推出水果酸奶冰淇淋，并打造了蒂兰圣雪轻奢互动体验店，搭建真实可触碰的轻奢场景，把“享受美味 享受爱”的品牌理念具象化，建立与消费者之间的情感连接。

此外，2016年，在冰品事业部总经理李贺先生的全力指导和支持下，针对蒙牛随变品牌旗下新增的随芯果新品，我们基于社会化媒体技术打造了一个移动端营销推广平台，把当下热门的“红包摇一摇”技术和线下产品端“一包一码”技术相结合，发起“随变摇一摇，扫码赢大奖”重磅营销活动。在为期5个月的活动时间里，借助线上线下多渠道与多形式的传播，最终获得了近1200万的参与量和近900万的分享量，也创造了近亿的销售奇迹。

进入2017年，蒙牛冰淇淋将把重心放在品牌、产品和传播三个方面，拿出千万级经费来打造营销活动。在品牌上，打造高端品牌，适应冰淇淋行业高端化趋势，同时发力明星品牌提升单品贡献率；在产品上，将通过优化产品结构、创新产品和开拓品类等方式，不断挖掘冰淇淋行业的潜力和蓝海；在传播上，将聚焦资源投入，投入千万手机大奖，打造“扫码摇红包，赢手机大奖”活动，用于刺激和回馈消费者。

2017营销关键词

整合

通过2016年蒙牛随变品牌随芯果新品的传播项目，让我深刻地感受到整合营销对于品牌和产品的重要性。在这个信息爆炸的年代，消费者每天被无数的信息環绕，碎片化的信息、快餐式的阅读，一言不合就取关的消费者变得越来越难“伺候”。在蒙牛随变品牌的传播项目中，我们通过“整合”这把钥匙，连接各项资源，组合各个平台与内容，有效地将这次活动与消费者实现连接。

案例工具书

支付宝的“AR实景红包”，基于“LBS+AR+红包”的方式，用户可以在任何位置“藏红包”，也可以打开红包地图根据线索找到周围的红包，这都需要满足地理位置和AR实景扫描两个条件，增强了互动性和趣味性。

该案例的成功之处，在于它很好地实现了线上线下的联动，在新颖的形式、趣味的互动和更直接的奖品刺激下，实现了活动的社交性病毒扩散，最终实现品牌曝光和全民参与热议。

AR红包的关键在于有人藏红包，然后有人通过线索地图寻红包。某种意义上，这个方寸大小的线索地图可以看作是一个广告Banner。因此，A R实景红包之于线下商家导流的作用被格外看重，对于在线下举办活动的品牌或者商家而言，放一张图片塞几个红包，其传播效果不亚于地推。对那些线下门店依附性更强的产品而言，这种新的形式也许能够开启全新的营销模式，或许将为支付宝开启品牌定制业务，也未可知。