京东 开启全新营销方法论

以效果为核心，以数据为驱动，通过整合营销以及开放的品牌合作，连接多场景，构建新型的品牌商与消费者的关系，从而提升品牌竞争力。

徐雷

京东商城市场部高级副总裁

京东集团高级副总裁，京东营销平台体系负责人。有着10多年的网络营销从业经历，属于中国最早一批互联网广告从业人，曾创下骄人业绩，对于网络广告营销各个环节有着丰富的经验。

从营销层面来看，2016年，京东通过品牌营销、数字营销和整合营销，已经能够为品牌商打造一个从消费者洞察、数据分析、传播推广到销售落地以及后续物流服务、客户管理的全价值链体系；在这个全价值链体系的每一个营销环节中，京东一直不断发展创新，为品牌方提供更精准更高效的营销解决方案。京东在2016年推出了精细化营销运营的产品：京东“三超”——“京东超级品牌日”“超级品类日”“超级单品日”；在这个精细化营销运营的过程中，京东能够基于大数据用户分析，对品牌粉丝进行精准化、个性化提纯，吸引粉丝广泛参与，深度互动，拉动品牌商在京东销售达到一个高峰目标，制造行业内的轰动效果、加强品牌的用户认知，从而达到品效合一的营销效果。

2016年是京东内容营销元年，这一年京东做了非常多的建设，包括发现频道、京东直播、达人导购、VR频道等；随着对消费需求、购物体验的要求不断升级，用户并不只满足于买促销类商品，他们也希望获得更多有价值的消费资讯，包括达人分享和推荐。京东的内容营销平台同样是基于个性化的算法，在不同场景下为用户提供有价值的、形式多元化的内容；在2016年双11中，京东直播是双11营销全案中的一部分，成功地将整个双11推向了活动高点，是京东在双11项目里的一次营销创新：仅仅11月10日的12小时不间断明星直播中，累积有6600多万人次的消费者进入京东直播间观看；消费者参与购买和秒杀的热情非常高涨，仅京东集团CEO刘强东在中午半小时直播做菜期间，就收获了500多万个赞。

从2017年开始的京东下一个12年，京东将通过AR/VR技术、深度学习、人工智能、机器人自动化等创新科技，将行业和社会的运营成本降低至极限，将用户体验提升至极限，最终发展成为全球领先的、真正实现智能化的商业体。而这些京东自身能力和技术的发展、创新，也将在京东的营销技术、渠道、方式上得以体现和运用，帮助品牌提升竞争力，实现开放共赢。

2017营销关键词

开放

电子商务与实体经济不是取代和对立的关系，而是一种相生相长，能力互补的关系。京东在长期的自营中建立了一整套脱胎于实体零售的核心能力，接下来，京东将会把这些能力全面开放给供应商与第三方品牌商，真正实现实体经济与互联网的完美结合。单纯做零售商所能够为品牌商提供的服务还是有限的，京东要向平台型、服务型的公司去转型，推动了京东在2017年伊始全面开放营销能力。

2016营销感悟

现阶段，实体经济最大的痛苦在于商品很难卖出去，面临着各种各样的问题，这些问题应该通过销售的方法解决，而不是单纯通过营销的方法来解决。如果一家公司只会做营销，没有零售、没有销售的话，很可能在现在这个阶段不能真正帮助到实体经济。希望通过整合营销、数据驱动、品效合一、开放平台、场景连接等五位一体的手段，来全面开放京东核心的数据和营销能力，帮助传统品牌重新构建与消费者的关系。

案例工具书

2016年，雙11来临之前，我们推出了一系列 “红的故事”海报（又名“JD Red Sto-ry”），海报挑选了10位配送员作为主角，使消费者对京东整个品牌建立起了一种感知。互联网时代，内容营销的本质是情感价值的释放，这些“情感价值”的释放方式不再是单向灌输，而是和消费者进行真诚的对话。营销人要用专业的态度和匠人的精神，将“走心”进行到底。