戴尔 在年轻人心中“燃”起来

现在的目标消费者所关注的平台，往往是硬广无法强行植入的。如何在“不卖广告的地方”让别人看到并吸引，这是一个挑战。戴尔不介意自己的品牌太“俗”，相反，我们担心自己进入不了年轻人的话语体系。

肖三乐

戴尔中国消费及小企业市场部全球副总裁

摩托罗拉工作5年，2009年进入戴尔任市场部执行总监，2016年新晋成为戴尔中国消费及小企业市场部全球副总裁；将戴尔从一个商务直销品牌，变为一个年轻、活力的个性品牌。

在全球PC市场年度整体销售额两位数下滑之时，戴尔依旧以每年两位数的销售额增速逆势而上，并且在高端笔记本业务取得不错的增速。

能够逆势而增，让如今的消费者喜欢，这正是戴尔从2008、2009年就开始努力的方向。在2016年戴尔新推出的“燃7000”系列笔记本中，我们仅用8天，在没有任何明星效应、没有强媒体大曝光、仅靠公关与社交化媒体传播，达到百度指数全面赶超竞品新品指数、京东预售突破25万台（刷新京东PC品类预售历史纪录）的强效果。

我认为，无论媒介怎样变化，无论产品怎样变化，无论受众怎样变化，你无非都是要搞清楚三件事：对谁说，在哪儿说，说什么。

对谁说：90、95后的思维与价值观，与以往已经完全改变，必须考虑他们的立场与习惯。

在哪儿说：如何在“不卖广告的地方”让别人看到并被吸引，这是一个挑战。

说什么：戴尔不介意自己的品牌太“俗”，相反，我们担心自己进入不了年轻人的话语体系。过去觉得戴尔这样的品牌都是高高在上的，但如今装一本正经可没人理。

这三个挑战中最大的是“说什么”。一方面是如何结合年轻人兴趣点与品牌、产品特点创造内容是一个挑战，另一个方面的挑战是热点转换太快。一个广告拍摄得再好，几个月后也无法在社交媒体中转发。每个月都必须出新热点。

早在2010年，戴尔就成立了社交媒体聆听中心，这套社交媒体舆情监测系统就像无形的耳朵和眼睛，通过关键字段技术关注社交媒体上有关品牌的一言一行。戴尔为中国市场做了一些针对细分市场的创新产品，例如vostro成就系列，就是针对轻游戏、生活的商务人士。在中国细分市场取得成功后，甚至又被作为成功范本推回美国。

戴尔特别注重转化率，我们的营销费用大概只排业内第五、第六。从媒介费用角度，2016年社交化营销的费用大概占戴尔年度整体传播费用五分之一以上，但是却以“小费用”博取“大成果”。2017年，这块儿的费用依旧上涨中。

2017营销关键词

实体店变革与亚文化圈

第一，传统通路革新。比喻来说，可能一万个店会变成一千个店，但是在这一千个店里面，可以有大屏、有好玩儿的高科技，人们可以在这里面进行体验式营销。2017年，戴尔将携手一个渠道商，加上戴尔的自营店，将实体店的改革“再向前推進一步”。

第二，品牌建立游戏亚文化圈。戴尔想做一个持续的、360度的项目。这个项目可能包括游戏、音乐、动漫，成为一个24小时的大Party。成为一个游戏亚文化圈的盛事。它应该是线上线下一起完成的。在具体操作上，戴尔可能会与其他人合作，更可能自己来牵头，与游戏圈合作伙伴一起完成。

2016营销感悟

人太容易复制你原来觉得牛的东西，这是一个惯性。复制成功也是个惯性，因为简单嘛，然后就特别愿意拦着别人（做创新）。我觉得这个是我看到营销人最大的问题。

案例工具书

索尼PS4产品在社交网站上发布的一个视频广告。这个魔性的人物穿越、歌曲穿越的广告，当时也在朋友圈中被大转。一支明明是产品降价的促销广告，却用消费者喜欢的表现方式，让人们不仅关注了降价信息，甚至对品牌产生了好感。让消费者甚至更多人知道，虽然降价了，但是并不掉价，甚至还相当有格调。一方面证明没有什么不会被打破的，另一方面，这种表现形式是特别值得我们去学习的。