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“营销老炮儿”的绝地反击

2017-03-16许德成

汽车生活 2017年2期
关键词:西区炮儿赢利

“10天之前都还不太敢想,能够完成23万1的全年目标,现在可以说能够完成了。”

在一年的最后10天绝地反击,有过17年汽车销售经验的“营销老炮儿”许德成也坦陈前所未有。

临危受命

年销量需急升20%

此时,距许德成升任一汽-大众销售有限责任公司副总经理、西区事业部总经理仅仅10个月。

一汽-大众销售公司大众品牌西区事业部成立于2007年,当年也是所辖9省一市。只不过2013年将其中的湖南省划出,划入了陕西省,西区成为名符其实的西区,区域面积占到了国土面积的56%。

许德成算是临危受命,23.1万辆的年销售目标,相当于要在2015年19.25万的年销售量基础上增长20%,在2016年年初预测的总市场增长10%左右,能完成目标绝非易事。

23.1万辆,每个月平均销量必须达到1.93万以上,才有可能完成这个不可能完成的任务。然而,许德成上任后,西区连续6个月虽然都比去年同期有了20%的增长,但月均销量也才1.72万辆,甚至任何一个单月都没有跨过1.93万的任务生死线。

形势殊为严峻,“老炮儿”却稳扎稳打,一步一步地推进他的“许氏变革曲线”:组织架构的人员优化、营销下沉、重新定位市场部职能、使用移动端管理手段——云之家APP、细化分解销售渠道等。如果说这些举措是“方向盘”,那么整个销售市场重现活力的“发动机”则是——让经销商赢利!许德成经常念叨这句中国商场的古话:“杀头的买卖有人做,亏本的生意没人干”,以此来强化经销商赢利的核心驱动力。

后发制人

3次刷新历史记录

回报终于如期而至,2016年9月,一汽-大众西区以22518辆的月销量创造了西区的月度历史新高!

此后,连续几个月平均销量都在2.1万左右,许德成的团队和西区所有经销商队伍,经过二三季度的充分调整后,赢利水平和管理都上了台阶,释放出销售业绩水到渠成。

许德成和销售总监蔡宇等组织实施的重庆“白区抗战”项目,改变了一汽-大众在重庆大用户市场上的劣势,大用户市场同比增长246%,租赁和企业大用户销量增长383%;云南一小区任务完成率曾经排大区倒数第三,最后竟然冲到第一,有人这么形容小区经理赵维宁的工作:“民工的体力+领袖的头脑+文员的文笔+侦探的洞察力+外交官的口才+销售的敏感+宇航员的适应力+神经病的忍耐力+科学家的创新”;市场与公关经理助理代晓华在成都车展期间积极与各方沟通,最终一汽-大众取得了8096的佳绩;区域销售部销售经理秦勇带队拓展大用户和出租车业务,巡游出租车市场份额达到90%,驾校车份额达到75%,网约出租车份额达到50%以上;甚至工会的月度读书分享会、“我为公司献一计”等活动都在贡献着旺盛的生产力……

然而,就算保持这样的高水平,离任务完成仍有不小差距。年末是传统的销售旺季,加上2016年末购置稅减半政策即将到期,在保持惯性冲刺的同时,许德成和他的团队又策动了一次15城大团购。

许德成年初是反对西区除青海和宁夏之外省份进行团购的,因为经销商不赢利,团购越多亏得越多。而经过调整后,经销商能赢利,团购就成了许德成祭出的一支奇兵——经过近十天线上、线下宣传配合,12月17、18日那一个周末,全部西区9省的省会城市,加上6个市场基础较好的地级市联动团购,接下来五个工作日集中交车,让平时排第四的西区连续五天成为六个大区的销量冠军!

更大的奇迹来自月底,仅仅3个月之后,一汽-大众西区再一次刷新了单月销售的记录:31770,不仅同比2015年12月增幅达到了惊人的80%以上,和9月的单月销售新纪录相比也增长高达41%!

惊人的这一跳帮助“营销老炮儿”许德成实现了绝地反击:以231110辆的年销量超额110台完成了“不可能完成的任务”,创造了西区年度历史最高记录。

10年5倍

一汽-大众西区称王

这个记录,标志着一汽-大众西区成立10年以来,年销量比2007年整整翻了5倍!

2016年,一汽-大众西区覆盖市场份额同比也实现较大幅度提升,增长0.5%,以14.1%继续保持覆盖市场份额第一位。

许德成对这份答卷是满意的。然而,他却志存高远—— “明年,我们要继续做西区的轿车王。”看了一眼窗外缓缓流淌的锦江水,许德成静静地说。实际上,从2012年起,一汽-大众就一直低调却稳稳地坐在“西区轿车王”的位置上。

5年一晃而过,子在川上曰,逝者如斯夫,不舍昼夜。许德成此时重提王者,显然弦外有音。一汽-大众给西区定下的2017年销售目标是:24万,这又是一个更高的巅峰。

“理性运作,明确目标和行动计划!”许德成这样概括2017年的工作重心。这份理性包括寻求市场份额增加与经销商盈利的平衡,全心全意为经销商服务的服务文化;营销持续下沉,细化12个汽车销售渠道管理,细化集客管理,强化网络和电话渠道管理;大数据支撑的理性工作模式,日结日清的快速反应模式。

这份理性的背后,藏着许德成2017年的一个小目标:25万。增量1万台,符合麦肯锡管理中的附加值概念:完成目标是团队领导应该做到的,超额部分才是个人价值的体现。

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