“营销老炮儿”的绝地反击

“10天之前都还不太敢想，能够完成23万1的全年目标，现在可以说能够完成了。”

在一年的最后10天绝地反击，有过17年汽车销售经验的“营销老炮儿”许德成也坦陈前所未有。

临危受命

年销量需急升20%

此时，距许德成升任一汽-大众销售有限责任公司副总经理、西区事业部总经理仅仅10个月。

一汽-大众销售公司大众品牌西区事业部成立于2007年，当年也是所辖9省一市。只不过2013年将其中的湖南省划出，划入了陕西省，西区成为名符其实的西区，区域面积占到了国土面积的56%。

许德成算是临危受命，23.1万辆的年销售目标，相当于要在2015年19.25万的年销售量基础上增长20%，在2016年年初预测的总市场增长10%左右，能完成目标绝非易事。

23.1万辆，每个月平均销量必须达到1.93万以上，才有可能完成这个不可能完成的任务。然而，许德成上任后，西区连续6个月虽然都比去年同期有了20%的增长，但月均销量也才1.72万辆，甚至任何一个单月都没有跨过1.93万的任务生死线。

形势殊为严峻，“老炮儿”却稳扎稳打，一步一步地推进他的“许氏变革曲线”：组织架构的人员优化、营销下沉、重新定位市场部职能、使用移动端管理手段——云之家APP、细化分解销售渠道等。如果说这些举措是“方向盘”，那么整个销售市场重现活力的“发动机”则是——让经销商赢利！许德成经常念叨这句中国商场的古话：“杀头的买卖有人做，亏本的生意没人干”，以此来强化经销商赢利的核心驱动力。

后发制人

3次刷新历史记录

回报终于如期而至，2016年9月，一汽-大众西区以22518辆的月销量创造了西区的月度历史新高！

此后，连续几个月平均销量都在2.1万左右，许德成的团队和西区所有经销商队伍，经过二三季度的充分调整后，赢利水平和管理都上了台阶，释放出销售业绩水到渠成。

许德成和销售总监蔡宇等组织实施的重庆“白区抗战”项目，改变了一汽-大众在重庆大用户市场上的劣势，大用户市场同比增长246%，租赁和企业大用户销量增长383%；云南一小区任务完成率曾经排大区倒数第三，最后竟然冲到第一，有人这么形容小区经理赵维宁的工作：“民工的体力+领袖的头脑+文员的文笔+侦探的洞察力+外交官的口才+销售的敏感+宇航员的适应力+神经病的忍耐力+科学家的创新”；市场与公关经理助理代晓华在成都车展期间积极与各方沟通，最终一汽-大众取得了8096的佳绩；区域销售部销售经理秦勇带队拓展大用户和出租车业务，巡游出租车市场份额达到90%，驾校车份额达到75%，网约出租车份额达到50%以上；甚至工会的月度读书分享会、“我为公司献一计”等活动都在贡献着旺盛的生产力……

然而，就算保持这样的高水平，离任务完成仍有不小差距。年末是传统的销售旺季，加上2016年末购置稅减半政策即将到期，在保持惯性冲刺的同时，许德成和他的团队又策动了一次15城大团购。

许德成年初是反对西区除青海和宁夏之外省份进行团购的，因为经销商不赢利，团购越多亏得越多。而经过调整后，经销商能赢利，团购就成了许德成祭出的一支奇兵——经过近十天线上、线下宣传配合，12月17、18日那一个周末，全部西区9省的省会城市，加上6个市场基础较好的地级市联动团购，接下来五个工作日集中交车，让平时排第四的西区连续五天成为六个大区的销量冠军！

更大的奇迹来自月底，仅仅3个月之后，一汽-大众西区再一次刷新了单月销售的记录：31770，不仅同比2015年12月增幅达到了惊人的80%以上，和9月的单月销售新纪录相比也增长高达41%！

惊人的这一跳帮助“营销老炮儿”许德成实现了绝地反击：以231110辆的年销量超额110台完成了“不可能完成的任务”，创造了西区年度历史最高记录。

10年5倍

一汽-大众西区称王

这个记录，标志着一汽-大众西区成立10年以来，年销量比2007年整整翻了5倍！

2016年，一汽-大众西区覆盖市场份额同比也实现较大幅度提升，增长0.5%，以14.1%继续保持覆盖市场份额第一位。

许德成对这份答卷是满意的。然而，他却志存高远—— “明年，我们要继续做西区的轿车王。”看了一眼窗外缓缓流淌的锦江水，许德成静静地说。实际上，从2012年起，一汽-大众就一直低调却稳稳地坐在“西区轿车王”的位置上。

5年一晃而过，子在川上曰，逝者如斯夫，不舍昼夜。许德成此时重提王者，显然弦外有音。一汽-大众给西区定下的2017年销售目标是：24万，这又是一个更高的巅峰。

“理性运作，明确目标和行动计划！”许德成这样概括2017年的工作重心。这份理性包括寻求市场份额增加与经销商盈利的平衡，全心全意为经销商服务的服务文化；营销持续下沉，细化12个汽车销售渠道管理，细化集客管理，强化网络和电话渠道管理；大数据支撑的理性工作模式，日结日清的快速反应模式。

这份理性的背后，藏着许德成2017年的一个小目标：25万。增量1万台，符合麦肯锡管理中的附加值概念：完成目标是团队领导应该做到的，超额部分才是个人价值的体现。