自媒体背景下图书出版面临的四大挑战

金月华

（福建海峡出版发行集团 鹭江出版社，福建 厦门 361000）

我们正处于一个自媒体（We Media）时代，自媒体是新媒体发展的最新阶段和最新形式，包括博客、微博、微信、贴吧、BBS论坛等，是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的崭新途径[1]。自媒体主体已发展成“三微一端”，即微博、微信、微视频、客户端。它具有“进入门槛低、自主性强、发布迅速、传播广泛、管理困难”等特点[1]，因而被称作“公民媒体”、“个人媒体”，具有草根化、私人化、去组织化等个性特征[2]，注重“内容为王”和“渠道为王”，特别注重信息“时效性”和“即时化”。自媒体的这些禀赋从根本上改变了人们的信息摄取方式和生产传播方式，改变了人们的图书观念及对待图书的态度，更对图书的选题、编辑、发行及版权保护等环节带来了巨大冲击，主动应对自媒体对图书出版的挑战已经构成了当前和今后一段时期图书出版领域的重大议题。

1 选题过度市场化的挑战

自媒体之所以能够大行其道，原因就在于它始终以用户为中心、以用户需求为导向，聚焦社会热点、紧跟社会焦点，围绕市场中用户阅读需求选择题材。自媒体选取什么题材、标题怎样设置以及内容如何把握等都以迎合用户阅读心理为根本指针，依赖于市场是自媒体生存的根本，离开了市场自媒体就失去了应有优势和存在价值。由于坚持了市场化取向，自媒体赢得了市场、阅读量和点击率，得到了用户的支持。但是，过于以市场为导向、片面地迎合用户阅读偏好的选题方式给图书出版业的选题工作带来了巨大挑战，自媒体选题方式自觉不自觉地在侵袭着图书出版行业。过度市场化体现在过于热点化、娱乐化以及鸡汤化等三个方面。

1.1 选题过于热点化

自媒体时代下时间就是生命、热点就是效益、点击率就是产量、用户需求就是王道，争取时效性、提高效率性、狂赚点击率、迎合大众口味构成了自媒体的生存之道。在这种情形下，传统图书出版业被迫卷入热点焦点，一味迎合市场需求、唯市场主义，跟风追风、跟星追星，图书出版的选题容易被社会热点所牵引、被社会舆论所左右，往往更愿意选择揭露揭发、隐私曝光、自黑腹黑等负面题材，而不去寻求图书出版领域自身应有的选题规律，不愿选择虽然市场销量不大但体现社会发展规律、彰显人类文明价值的题材。由此引发的后果就是图书出版丧失了社会引领、思想引导、灵魂塑造、价值导向、文化传承等社会功能，在自媒体侵袭下逐渐迷失了图书出版的本性。

1.2 选题过于具象化

具体表现在娱乐化、具体化、形象化等方面。图书出版业跟风自媒体出现“泛娱乐化”潮流，对网红、“高富帅”“白富美”等异常关注，娱乐化、八卦化，从而造成了“降低受众文化品位”“减弱受众社会责任感”“弱化媒介社会职责”等不良后果[3]。在具体化方面，图书出版业过于注重具象性，容易出一些“鸡零狗碎”的“无病呻吟”图书，罕见“精品力作”“扛鼎之作”，少见深邃的理性化沉思。在形象化方面，过于注重信息表达的形式和外在形象，缺乏信息表达的内涵和内在实质，过于追求“标题党”甚至“假大空”内容，生产了过于碎片化、琐碎化的知识信息，只是拽了太多的“新名词儿”、兜售了太多的“网络语言”，形不成概念化、系统化、理论化的知识体系。虽然出版大众化是图书业的一个重要方向，但是大众化不等于娱乐化，不等于过于具象化，更不等于知识的碎片化。过于具象化直接导致图书出版领域内的学术类，尤其是自然科学类、哲学类图书日渐减少，除非有硬性任务，否则各出版单位都不愿出，从而造成图书本身只有市场热度、读者关注度、社会广度但却缺乏深度、缺乏高度、缺乏精度。

1.3 选题过于鸡汤化

自媒体背景下图书出版业往往选择能够尽快读完的“短小型”题材，选题过于小型化，不愿出大部头图书，除非出版单位能够申请到出版补贴或者作者提供出版补贴。结果是图书内容越来越休闲化、鸡汤化、心灵化，形式上越来越短小化、花哨化、花样化，纸板图书内容容量越来越少、图书越来越薄。这种鸡汤化的选题，只造就了那些缺乏长久生命力的消费文化，没有紧密结合中华民族优秀传统文化、社会主义核心价值观、“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的“中国梦”思想，这样的图书出版绝无前景可言。

因此，要解决这些问题，必须强化图书出版单位的社会责任，因为“文艺是铸造灵魂的工程，好的文艺作品就应该像蓝天上的阳光、春季里的清风一样，能够启迪思想、温润心灵、陶冶人生，能够扫除颓废萎靡之风”[4]，文艺繁荣发展最根本的在于优秀作品的创作，特别要创作出无愧于伟大民族、无愧于伟大时代的作品，“没有优秀作品，其他事情搞得再热闹、再花哨，那也只是表面文章，是不能真正深入人民精神世界的，是不能触及人的灵魂、引起人民思想共鸣的。”[4]这就要坚持社会主义核心价值观，坚持“二为方针”，净化人民心灵、传播社会正能量，讲好中国故事、传播中国好声音。只有这样，才能从根本上扭转自媒体背景下图书出版面临的挑战，摆脱出版行业面临的困境。

2 图书编辑面临的挑战

为了提高图书编辑质量，国家制定了《出版管理条例》《图书出版管理规定》《图书质量管理规定》等“规范”与“标准”，要求出版业严格执行“三审三校一通读”制度，确保出版物内容正确、质量过关、装帧规范。但在自媒体冲击下，传统图书编辑面临着巨大的挑战。

2.1 用词逐渐缺乏严肃性

受自媒体影响，图书出版追捧“粪青”“骚年”“汪星人”“酱紫”“脑残”“白骨精”“蛋白质”等各种网络热词，尽管其中不乏有“点赞”“正能量”“厉害了我的国”“了不起我的国”等好词妙语，但更倾向于使用“任性”的“新新人类”的“火星语”，这些词语充斥到图书出版物中使得图书陷入庸俗、低俗、媚俗中，消解了出版意义、虚化了作品内容、冲淡了人类价值、弱化了思维能力，不利于文化文明的生产积累，不利于社会文明的进步。

2.2 标题陷入标题党巢穴

自媒体编辑热衷于“标题党”，靠标题“炫目”“耀眼”来吸引眼球，增加点击量及效益。受其影响，图书出版业也加入到“标题党”行列，编辑们过于强调凸显作品标题而较少地关注内容，经常出现文不对题、假大空泛的情况，作品泛泛而谈、空洞无物，想据此提高图书发行量、销售量，提高出版单位的经济效益。这种情况下，编辑已经抛弃了内容为先、内容为本、内容为王、质量至上原则，只重吸引人而不管其内容、只重销量不重质量，不考虑题目和内容之间是否一致、标题和文章是否一体，乃至不可避免地出现文化负面内容等。

2.3 编辑过于注重形式

自媒体追求图文并茂、动静结合、色彩鲜艳、适合阅读，通过“炫技”来达到“炫目”。受此风影响，有些编辑将图书内容本身放到次要地位，而将其他形式性东西置于主要地位，不再坚持“图为文所服务、图次要而文主要”原则，片面追求图文并茂，图书设计花里胡哨，内容平淡如水、淡而无味、文字不精、文理不通、错漏百出、错字别字较多，他们把文字表达的准确性、文字编辑的差错率等抛在脑后，图书编辑猎奇搜怪心理旺盛，炫耀炫技行为乐此不疲，图书设计形状样式千奇百怪。

这就要求图书出版业切实坚持内容取胜的理念、质量为王的原则，严肃认真地对待图书编辑工作，真正站到人类文明发展、社会发展进步的高度来履行文化传承、信息传播的社会责任。同时不断提高自身素质和专业水平，强化编辑能力和综合素质，提高自身政治敏锐性和大局意识，站稳文化脚跟、坚守政治立场。另外，图书出版单位要有正确的导向和要求，编辑要有正确心态和职业道德，不能为出版而出版、不能为销售而销售，积极推出良思精品力作，勇于创作时代典藏图书。

3 图书发行的挑战

自媒体时代的到来在推进图书走向市场化的同时，挑战了图书发行渠道、发行流程、发行方式等。

3.1 图书发行渠道的挑战

传统的图书发行渠道主要是书店、网店等，它必须以书店、网站等作为载体。这些载体在发行图书前要得到新闻出版部门的授权，接受有关部门的指导和监管，发行渠道具有正式性、有形性、可控性等特点；而自媒体作品的发行渠道就是网络，它不需要以特定组织为载体，不需要经过国家有权机关的授权，个体可以利用网络自行发布，发行渠道具有明显的非正式性和随意性，几乎每个个体都可以利用自媒体发布自己的作品，通过实体书店发行新作品的情况日益减少，这就对实体书店的生存带来了挑战。

3.2 图书发行流程的挑战

传统的图书发行前需要经过国家版权机关的批准（也即获得相应的出版号或刊号），这在一定程度上拉长了图书出版的周期[5]，而且，图书一旦出版其内容就不能轻易做出改变；而自媒体发表的流程要比传统图书发行流程简单得多，所需时间也少得多，发布作品比较自由，相关内容只要不触犯国家法律，一般都可以自由发布，作者可以根据需要随时对其中的内容做出修改，不需要经过国家有权机关的批准，这对那些不需要保存纸板图书的读者具有很强的吸引力。在发行仪式方面，传统的图书发行一般都需要专门的策划、宣传，甚至有的还需要组织专门的签名售书活动等，以引起社会公众的关注；而自媒体通过非正式方式发布信息，且话题往往具有较强的新闻性和娱乐性，信息一旦发布就可以迅速在网络上到得传播，因此，自媒体作品的发行通常不需要事先的策划、宣传和活动组织，只需要将相关作品放到网络上即可。因此，自媒体在发布信息方面具有及时性、随时性、快速性等特点，从而更好地满足了人们猎奇、求新心理，这就对传统图书的发行流程造成了很大的冲击。

3.3 图书发行方式受到挑战

传统的图书发行需要事先将图书装订成册，通过实体书店或网络书店以实物的方式直接向消费者进行展示或售卖，出于产权保护的原因，即使是通过网络发行，网上介绍的内容及信息十分有限，通常不会将所有内容公开；通过自媒体发行的作品不需要装订成册，即使制作成电子图书，往往也不对图书做加密处理，相关内容直接在网络上公开发表，通过自媒体“作者可以与读者进行互动”[6]，听取读者的反馈意见，及时对自己发表的作品做出修改或更正，因而在迎合读者口味方面具有无可比拟的优势，使得人们对“传统纸质图书的依赖度降低”[7]。

3.4 图书发行数量受到挑战

通常，人们衡量传统图书发行工作成绩的主要指标是发行量，图书发行量越大意味着该图书获得的市场回报越多，发行越成功；但是，衡量自媒体作品发行成效的主要指标不是发行量，而是网络点击量，因为自媒体作品发布后，读者通过网络获取多数是免费的，自媒体作者看中的往往并不是作品的市场价值，而是作品的宣传价值和广告效应，作品的网络点击量越多，说明关注该作品的人越多，这可以为作者带来更大的声誉，进而换取其它经济收益。例如，帮助一些企业做广告宣传等，甚至一些自媒体作品将厂商广告融入作品中予以发行等。由于自媒体上的作品可以免费获得，大量图书的内容都可以通过自媒体进行阅读，于是，自媒体作品产生了对传统图书的替代效应，降低了人们购买纸质图书的必要性，进而降低了纸质图书的发行量，这就对传统的图书发行数量指标构成了挑战。

面对这种挑战，图书出版单位应该积极采取措施予以应对。一方面，推动书店功能多元化，形成一种“图书＋”的新兴书店，使人们能够在购书的同时享受阅读、鉴赏及休闲等综合服务，可以推进共享图书，使人们随时可以阅读；另一方面，优化图书发行流程，统筹规划图书发行申报流程，简化发行程序和仪式，尽可能缩短图书发行所需时间，形成与自媒体相抗衡的发行时间；同时，创新图书发行方式，加大电子图书的技术研发和发行量，加大网络发行比例，将图书简介制作成多种形式的生活化、休闲化的小作品，利用自媒体进行宣传，扩大新图书发行影响力，让自媒体服务于图书发行；不仅如此，还要增加图书销售数量，增加纸质图书的科技含量、增加图书的收藏价值、塑造纸质图书收藏文化等方式，增加纸质图书发行量。

4 图书版权保护的挑战

自媒体等新形态对传统图书出版的冲击是巨大而深刻的[8]，它直接体现在版权保护上，主要表现在以下两个方面。

4.1 自媒体对传统图书内容的非法传播

在自媒体时代，个别人在未经版权所有者的授权就将他人图书作品的内容直接“搬到”网络上，或者将传统图书制作成电子图书在网络上进行传播，由于自媒体形式、传播渠道具有多样性，这样的侵权行为往往难以得到有效监管，致使网络作品、电子图书在网络中的流行和泛滥。这种做法尽管会为读者获取提供便利，但却减少了人们购买原版图书的必要性，损害作者或出版商的版权收益，对传统图书出版产业造成了极大损害。

4.2 自媒体对图书内容的非法篡改

一些人不仅未经版权拥有者同意利用自媒体将他人图书作品搬到网络上，为了“搞花样”吸引大众眼球，这些人未经作者同意或者断章取义，或者擅自修改原著中的内容，根据自身喜好在其中随意加上自己的观点或点评，曲解原著作者的本义，实现对原作品所谓的“创新”。尽管这种创新可能会增加人们的阅读兴趣，但却并未体现出对原作者应有的尊重，更是对原作者的侵权。

这就要求国家有关部门进一步强化版权意识，厘清图书作者、出版单位、自媒体作者以及自媒体网络平台之间的产权界限，对自媒体转载或加工纸板图书内容行为做出更加清晰的规范，切实加强对自媒体发布内容的监督和管理，维护纸板图书作者的合法权益；同时，加强对版权保护技术的研发，努力研发更加安全的电子图书版权保护技术，防止电子图书被任意放到自媒体上随意传播。在此基础上，研发和应用相关监控技术，监控是否有人借助于自媒体平台非法传播、售卖或变相传播及售卖纸板图书，发现侵权情况积极向有权机关举报。

总之，自媒体时代对图书出版的各个环节已经带来了切切实实的挑战，图书出版单位要充分认识到自媒体技术以及自媒体平台对图书出版带来的挑战，切实采取有效措施积极应对这种挑战，努力化挑战为发展机遇，推动图书出版业更可持续的发展。

[1]邓新民. 自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J]. 探索, 2006(2): 134-138.

[2]曹锐. 自媒体的分类及特征初探[J]. 视听, 2017(10): 114-115.

[3]赵雅文. 大众传媒媚俗化的成因及其遏制[J]. 新闻知识,2005(4): 26-29.

[4]习近平. 在文艺工作座谈会上的讲话[EB/OL].(2015-10-14)[2017-11-09]. http://news.xinhuanet.com/politics/2015-10/14/c_1116825558.htm.

[5]王颖慧. 自媒体时代对传统出版行业的影响与对策[J]. 中国领导科学, 2017(8): 44-45.

[6]闻娱. 社会化媒体语境中图书出版传播策略[J]. 中国出版,2014(6): 63-66.

[7]赵作棟. 自媒体时代传统图书出版的困境与应对[J]. 传播与版权, 2015(4): 50-51.

[8]李春艳. 跨界与融合：后改制时代大学出版社发展路径浅析[J]. 新媒体研究, 2017(17): 100-101.