场景化引领体育消费升级

钱玉娟

当下中国体育产业的消费结构发生了变化，以传统需求主导的体育消费正逐步转化为更专业化、定制化、智能化的场景化服务消费。

伴随居民消费的不断升级，我国居民参与体育锻炼的热情日益高涨。根据21世纪经济研究院、21世纪报系、京东联合调查出品的《2016中国体育消费生态报告》可见，中国的年轻一代也正在养成体育文化消费的习惯，当前体育产业、体育消费正处在即将井喷的状态。

另外，眼下体育产业的消费结构也发生着巨大变化，针对体育健康等方面的新兴消费形式也快速发展起来。过去以服饰、装备为主导的体育消费，正逐步转化为一些场景化服务方面的消费。愈来愈多的用户倾向更为专业化、定制化、智能化的体育消费。

红利释放难掩行业困窘

不容忽视的是，最近几十年里，许多中国人存在暴饮暴食、抽烟、运动不足等不健康生活习惯问题，使得政府层面都不断提出要采取措施促进民众健康生活。

早在2014年，全民健身便被上升为国家战略，而推动体育产业发展也成为经济转型的重要力量。同时，这更意味着体育产业及其相关行业、产业、企业迎来了重要的历史机遇期。

随后更多的政策红利不断释放，使得体育行业快速发展。去年5月5日，国家体育总局发布了体育发展“十三五”规划，进一步推进体育供给侧结构性改革，挖掘和释放消费潜力。尤为引人关注的是，报告中有数据显示，全国体育产业总规模到2020年将超3万亿元。

同年8月30日，国家体育总局又印发了《竞技体育“十三五”规划》，提出以足球改革为重点，采取措施，促进足、篮、排三大球竞技水平的全面提升。

政策层面为体育产业的发展松绑，一定程度上促使产业由行政化方向逐步向市场化、多元化方向发展。然而，理想虽美好，现实却很残酷。

我国体育产业市场发展空间确实巨大，但产业发展仍存在诸多问题。赛迪顾问分析师邓传林在接受《中国经济信息》记者采访时指出，从当前来看，我国体育产业结构尚不完善，与国外体育发达国家相比，产业结构存在失衡，即便体育用品占比较大，但体育传媒、体育旅游、体育培训等领域占比较低。

“我国体育人才培养体系还不够完善。”邓传林认为，我国体育产业的专业人才较为缺乏，尤其是一些新兴体育领域的经营管理类人才及技术研究性人才更加缺乏。

另外，我国体育产业市场化的程度仍有待深化。“虽然国家出台系列政策鼓励社会资本积极参与体育产业发展，但公平竞争的市场环境尚未形成，在赛事运营、场馆运营等方面的市场化程度仍然较低。”

无疑，我国在短期内要发展体育产业仍存在一定难度。“除却国家和地方层面相继出台多项利好政策，消费端升级为这5万亿规模的体育市场提供着根本动力。”邓传林同时强调，更为关键的是，互联网的蓬勃发展为我国体育产业发展奠定了重要基础，加之中国海量人口红利的作用下，不断有参与者及资本涌入体育产业，这一市场空间有望呈现爆发式扩张。

场景创新推动产业发展

的确，整个体育产业未来万亿元市场规模的预期十分喜人，但仍需提及的是，当前产业并没有出现更多新的消费出口，尤其在体育消费场景的构建工程方面，中国的发展空间并未明显扩大。

“过去，国民进行体育消费的场景就局限于体育场、或收视节目。如今的这两个场景已经被填满，不巧的是当下的人们却增添了更多投入体育产业消费的热情，只是能选择的消费方式却没多大变化——要么去体育场看球，要么在家看。”就如暴风集团CEO冯鑫曾指出的，大多数行业参与者或创业者都应努力去构建新的体育消费场景服务。“如此，商机才能够真正释放。”

那么，新的课题来了，究竟如何才能提供一个与用户及体育都相连接的场景，并在这一场景中提供更好的服务呢？机遇就在眼前，各家的玩法却不尽相同。

有投资足球俱乐部的，有入股体育媒体的，也有全力开发体育相关智能硬件的……不難看出，体育消费市场规模巨大，众多创业者、社会资本等纷纷布局体育产业。

在邓传林看来，我国体育产业业态创新及发展主要分为两大方面：一是传统体育领域，如体育场馆运营、体育赛事运营、体育用品等环节，“如今的体育场馆与体育赛事运营环节逐步实现了市场化运作，体育用品更趋向于智能化、个性化”。

其次便是赛事IP、俱乐部、电子竞技、体育大数据、体育社交等新兴体育领域。邓传林告诉《中国经济信息》记者，“新兴体育领域一般与互联网进行深度融合，但由于市场成熟度较低，仍处于初步发展阶段。”像赛事IP、俱乐部等高价值领域主要由体育产业巨头以及一些互联网企业参与。总体来看，体育产业业态创新的主体有初创企业、传统体育企业以及一些跨界者，他们将共同激发体育新业态的产生，推动我国体育产业的发展。

创新跨界布局 “体育+”

早前，艾媒咨询发布的《2015年中国“互联网+”体育研究报告》显示，我国互联网体育产业逐渐形成了以赛事直播平台为中心，以用户偏好为基础，覆盖智能穿戴、O2O运动、爱好者社区及运动电商等衍生行业的产业生态圈。

《中国经济信息》记者走访调查发现，过去民众更多接触中长跑、羽毛球、游泳等体育运动项目，而近来像骑行运动、滑雪、垂钓、露营、攀岩等专业性较高的运动消费，在居民消费中的占比一路上行，满足特定人群的体育消费项目也逐渐成为热潮。像线上马拉松、线上骑行赛等新型的体育运动形式也备受关注。

在体育爱好者陈先生的家庭消费中，涉及“体育+”场景消费的占比也在逐步显现，“近些年来，我们一家人倾向于观赏体育赛事、家庭体育旅游，甚至还增加了一些像孩子的体育培训、老人的运动健康投入等。”言语间不难发现，当前体育场景消费日渐成为居民日常生活中的重中之重。不仅如此，据陈先生介绍，他最近就痴迷了购置各种智能化的体育运动产品，像智能化跑鞋、运动手环等，甚至还可以借助更多智能设备进行体育锻炼或观赏球赛。

对此，邓传林表示，未来智能体育消费会成为体育产业发展的重要趋势。在他看来，通过VR、大数据、云平台等的应用将重新定义体育赛事、直播等，开辟场馆服务新模式，促进体育场馆变革，激发国内体育场馆进行智能化升级。

除此之外，“可穿戴设备、智能场馆、体育APP、体育社交平台等为消费者带来新体验，使体育消费更加现代化、智能化，有助于激发消费者体育消费欲望，能够进一步激活体育市场。”

邓传林还强调，由于智能类体育产品属于新兴的高科技产品，“成熟度较低，安全性、适用性、体验度等方面有待考证，且一些智能化的体育用品成本、价格较高，能否得到消费者的认可短期内很难验证。

一组数据显示，未来5年会是国内整个体育产业发展急剧上升的一段时间。更有艾媒咨询预测指出，到2018年中国互联网体育用户将达到5.2亿人。对此，邓传林从消费者角度分析认为，中国绝多大多数消费者还应适时转变体育消费观念，积极拥抱智能体育消费，不断提高生活质量。