语言顺应理论视角下的户外标语分析

丁安英++程永淳

摘 要：语言顺应理论由维索尔伦提出，该理论提出了四个研究角度，语境因素的顺应角度是其中之一。本文通过实地收集山东省不同城市的户外标语，从语境因素的顺应角度分析户外标语对语言语境的顺应及对交际语境的顺应，为语言选择的策略提供依据，具有一定的现实意义。

关键词：语言顺应理论 语境因素 顺应 户外标语

语言顺应理论由比利时国际语用学会秘书长维索尔伦在20世纪80年代开始酝酿，在其1999年出版的著作《语用学理解》中提出[1]。维索尔伦认为，语言顺应论有四个研究角度，分别是：顺应的语境因素、顺应的语言结构、顺应的动态机制和过程以及顺应过程的意识凸显程度[2]。其中，顺应的语境因素包括语言语境和交际语境[3]，这是本文分析的重点。所选语料是实地收集的山东省不同城市的户外标语。

一、户外标语对语言语境的顺应

语言语境主要指语言符号系统内的上下文。语言语境对于语言选择的影响是多方面的，如衔接手段的选择、话语的序列安排等[4]。山东省不同城市的户外标语对语言语境的选择方式主要包括以下几种：

（一）借助歌词、电影名称

歌词融入户外标语能加深接受者对标语的印象，并且借助歌词的含义有效地突出发布内容。例如“东风风神 你有 我有 全都有！前所未有！”（青岛），该句标语借用电视连续剧《水浒传》的主题曲《好汉歌》中的歌词“你有我有全都有”，突出“东风风神”这款车的性能之好、服务之全，顺应了购买车辆时所设置的这一语言语境。再如“一江春水向东流 热情服务春满楼”（济南），该条标语的上半句借用了我国20世纪40年代的电影《一江春水向东流》的名字，突出了“春”字，展现该家饭店的服务态度之好。

（二）借助倒装句式

在竞争激烈的市场环境下，使用一些倒装句式也是对语言语境的一种顺应，例如济南的房地产户外标语“你懂的！5万m224小时不断线活力街区”“不解释！花园路11万m2购物中心”“有面子！147m超五星甲级封面写字楼”等，采用倒装句式，将所要突出的内容“你懂的、不解释、有面子”置于前面，显得很有气势，给人一种震撼感，显示出房地产销售商对语言语境的顺应。

（三）借助古诗

一些户外标语从古诗中寻求语言语境的顺应方式，取得了较好的效果。例如：“春风又绿中国梦”（威海），“粽礼寻‘家千百度 ‘具惠端午万家亲”（泰安）等。从语用学角度看，威海市的这条户外标语把中国梦与王安石的名句“春风又绿江南岸”结合起来，一个“绿”字为中国梦的实现带来了无限生机与希望；而在泰安市的这条户外标语内容中，发布主体巧妙地把所销售的货物“家具”与端午节吃粽子这一习俗及辛弃疾的名句“众里寻他千百度”结合起来，换成了“粽礼寻‘家千百度”，这种语言语境的顺应营造了一种别样的节庆氛围。

二、户外标语对交际语境的顺应

交际语境的顺应包括物理世界、交际世界、心理世界以及交际双方构成[5]。从所收集到的语料看，不少户外标语都很好地实现了对交际语境的顺应。

（一）对物理世界的顺应

语言顺应中的物理世界主要指时间和空间的指称关系。就时间而言，它包括事件的时间、说话的时间和指称的时间；就空间而言，它不仅指绝对空间概念，还包括交际双方在物质世界中的位置以及彼此之间的相对空间举例[6]。就户外标语而言，说话人即发布主体，听话人即接受者，标语所在的地方即“会话”的场所。

在济南等十个城市的户外标语中，存在大量有关“中国梦、講文明树新风、社会主义核心价值观”的标语，例如：“扬帆 中国梦”（青岛），“中国梦 牛精神”（临沂），“讲文明树新风 公益广告 中国精神 中国形象 中国文化 中国表达 我的梦中国梦”（济南），“社会主义核心价值观 富强 民主 文明 和谐 自由 平等 公正 法治 爱国 敬业 诚信 友善”（泰安）等。这些标语所展示的主题与当前时代形势紧密结合，是对这个时代的顺应。

“中国梦”是中国共产党第十八次全国代表大会召开以来，习近平总书记所提出的重要指导思想和重要执政理念，于2012年11月29日正式提出。习总书记把“中国梦”定义为“实现中华民族伟大复兴，是中华民族近代以来最伟大梦想”，并表示这个梦“一定能实现”[7]。“讲文明树新风”公益广告是将“中国梦”与中国传统民间手工艺相结合的一种宣传形式，突出了中国特色，即“中国精神 中国形象 中国文化 中国表达”。社会主义核心价值观是在党的十八大上明确提出，用24个字简练概括而成。其中，“富强、民主、文明、和谐”是国家层面的价值目标，“自由、平等、公正、法治”是社会层面的价值取向，“爱国、敬业、诚信、友善”是公民个人层面的价值准则，这24个字是社会主义核心价值观的基本内容。[8]

由此可见，户外标语对物理世界的顺应能反映出一个时代的典型特色。

（二）对社交世界的顺应

社交世界是指社交场合、社交环境和文化氛围等。人的社会性从根本上决定了语言使用必须符合社交世界中的交际规范和准则[9]。户外标语对社交世界的顺应主要体现在对中国千百年来所形成的传统文化、社交规范、尊卑顺序等的顺应。

1.展示家国情怀的标语。如：“中国梦 有国才有家”（青岛）。该类户外标语将个人的小家与国家作对比，表现出国家利益至上的观点。

2.宣传勤劳品质。如：“辛勤换来好日子”（临沂），“过好日子 惟有勤劳”（青岛）。该类户外标语是对当下一些幻想一夜成名、不劳而获的年轻人的最好劝勉。

3.孝敬长辈。如：“孝道 中国人的血脉”（济南）。该类户外标语反映了我国所大力倡导的家庭中晚辈对待长辈的传统礼节。

4.思念家乡的情结。如：“浓浓思乡情 滴滴又一村”（德州），“孔府家酒 叫人想家”（曲阜）。该类户外标语体现出人们不论走到哪里，都抹不掉对家乡的思恋之情。

5.遵守行为规范。例如：“开车不要打电话 做个安静美男子”（德州），“文明出行 请您遵守交通信号灯”（济南）等，这些交通安全类户外标语直接写明开车时的行为规范，是对开车驾驶这一特定领域的限制。另外还有环保类标语，例如：“小草依依 请您爱惜”（烟台），“绿草茵茵 足下留情”（泰安）等，也是对个人行为的一种约束。

上述标语所展示的内容不因时代变化而变化，是对社交世界的顺应。

（三）对接受者心理的顺应

每一条户外标语的发布，都是基于发布主体的特定目的，户外商业性标语更是如此。这类标语以营利为最终目的，因此格外重视对接受者心理的顺应，主要包括三点：

1.顺应接受者对生活品质多样化追求的动机

经济的快速发展为现代人生活品质的提升创造了更多条件，这包括人们对住宅环境、休闲娱乐、健康养生等诸多方面的重视，而这些在精心制作的户外商业性标语中表现得更为明显。

在住宅环境方面，不少房地产标语突出了环境的独特、犹如公园一般、使用高科技手段、与未来相联等特点，与接受者的心理相适应。例如：“为改变而生 蓝湖郡118m2创新别墅 再一次改变生活”（青岛），“回家是一场穿越公园的旅行”（威海），“IQ 日照首个智慧住区”（日照），“新兴园 自家阳台 瞰山看未来”（泰安）等。这些标语所描绘图景的真实性在这里不展开探讨，但标语中因运用了“改变、创新、穿越公园、旅行、智慧、看未来”等词而格外引人注目。

在休闲娱乐方面，出现了不少宣传美食、旅游、休闲活动等内容的户外标语，让人们在紧张的工作之余，通过休闲娱乐的方式得到放松，丰富生活内涵，提升生活质量。顺应这一心理的标语有：“阳澄湖大闸蟹 纯正醉美味”（泰安），“刘公岛，不仅仅是个岛”（威海），“游山·看海·逛世园”（青岛），“湖光山色水上划船欢迎您”（青岛），“天下第一泉 来趵突泉 听泉吧”（济南），“寻梦里天堂 迎灵秀沂山”（临沂），“东方新天地 梦剧场，表演秀，约会美人鱼 激畅嗨翻天”（临沂）等。这些标语适应了当下人们在工作之余寻求一种多样化生活状态的心理，具有一定的吸引力。

在健康养生方面，不少标语都把“健康、养生”等作为重点加以突出，顺应了接受者随着时代发展而越发强烈的健康养生心理。例如：“健康好茶御青茶 一生专心做好茶”（济南），“健康好水自己造”（济南），“老济南传统名吃 美味 营养 健康”（济南），“健康零食好想你枣”（济南），“养生堂 天然维生素C 为天然而生”（济南），“格之格·开创健康打印新时代”（青岛），“每益添 活性乳酸菌饮料 低糖健康 再来1瓶”（青岛），“健康神气 还得从好一家开始”（青岛），“少吃油和盐 健康又省钱”（济宁），“日行一万步 吃动两平衡 健康一辈子”（济宁）等。这些标语分别在“好茶、好水、名吃、零食、饮料、打印机”等不同领域强调了健康、养生的理念，从侧面看出当前接受者对于提升生活品质的主观要求。

2.顺应接受者获得相应经济收益的愿望

在正当交易中获得适当或者超出想象的经济收益，这一特点主要存在于户外商业性标语中，这样的标语适应了接受者希望得到一定的经济回馈及优惠等心理。

通过分析所收集到的语料，笔者发现，户外标语中所显示的经济收益有多种形式：有的标语把优惠活动内容明确列出，例如：“临沂长城驾校 100万学车红包 限时抢”（临沂），“储值卡双重优惠 送了再送 充100元送10元 充200元送30元”（泰安）等；有的标语中并不明确说明优惠项目，而是使用“豪礼、约惠、优惠”等模糊词语加以代替，例如：“真情惠工友 预存话费送豪礼”（威海），“燕喜堂会员日 每月1日、11日、21日与你约惠”（威海），“齐鲁金店新店 天天有惊喜 购物就优惠”（济南）等。

相比这些听起来理解就能得到的优惠，更多房地产户外标语着力突出一种潜在的长期的经济收益，这对接受者而言很具有吸引力。例如：“买体彩大乐透 想住这个？就住這个！”（德州），“区府旁银座铺 一间一棵摇钱树”（菏泽），“买万达公寓 轻松开酒店 首付1万起 轻松做房东”（泰安），“城中心发财铺，一铺三代富”（菏泽）等。不难看出，这些标语都非常注重适应接受者有关经济回馈方面的心理，借此达到销售目的。

3.顺应接受者丰富的个人情感需要

现实生活中，接受者的个人情感需要丰富多样，包括爱、同情、关心、尊敬等。户外标语对这些情感的顺应，能适当缩短与接受者之间的距离，获得接受者的欣赏，进而取得良好的语用效果。

不少户外商业性标语注重对孩子的关爱，尽显对接受者的关心。例如：“乐高机器人俱乐部 把世界最好的教育带给孩子”（泰安），“住上金都房 孩子将来比你强”（菏泽），“中达·御园 抢的不是小户型 是孩子的未来”（菏泽），“让您的孩子在睡梦中治疗近视”（泰安）等。这些标语所展现出的关爱之情真挚感人，很好地体现了语言顺应。

还有些户外标语把关爱的范围扩大到家人，使标语所体现的爱的氛围更加浓厚。例如：“环翠楼高丽红参 让您全家更温暖”（威海），“圣水神酒 爱的味道 爱老爸 爱老妈 爱老公 爱老婆 中国首款男女分型营养酒”（济宁），“崂山矿泉水 好水一百年 好家一辈子”（青岛），“紫水晶 爱自己 爱生活 爱家人”（泰安）等。这些标语中所蕴含的关心家人、祝福家庭等意义与接受者的个人情感相顺应，比单一地销售货物效果更好。

综上所述，从语言顺应理论视角对户外标语进行分析，可以从动态角度分析语言选择时的策略依据，具有一定的现实意义。

（本文为国家语委科研资助项目“山东地区户外标语调查研究”[项目编号：YB125-159]的阶段性研究成果。）

注释：

[1]黄成夫.语言顺应过程的意识突显程度特性及语用研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2008，（8）.

[2][3][4][5][6][9]陈新仁.社会用语的语用心理分析[M].广州：暨南大学出版社，2013.

[7]中国共产党新闻网.中国梦 我们的梦.网址：http：//theory.people.com.cn/GB/68294/364627/.

[8]人民网.十八大报告将社会主义核心价值观用24字概括.网址：http：//politics.people.com.cn/n/2012/1112/c1026-19547445.html.

（丁安英 山东青岛 青岛职业技术学院商学院 266555；程永淳 山东济南 山东政法学院外国语学院 250014）