京郊旅游向何处转型

罗尔特

雾霾之下，山川尽墨，曾经一度火热的京郊旅游似乎也正在失去往日的光环。

以山水为特色的京郊旅游，尽管所在区域的空气质量仍优于城区，但一方面借助高速连通的京郊各地，受雾霾影响交通受阻；另一方面以往各个郊区依托自然地理环境营造的采摘、休闲等农家乐趣，在近些年京郊各地蜂拥而上且大同小异的背景下，渐渐也让城市人群出现了视觉疲劳，吸引力正在逐年下降。

处在发展转型的关键十字路口，京郊旅游该何去何从？

向休闲转变

一直以来，从农家乐升级而来的京郊旅游被专家们视同为休闲旅游。

休闲旅游源自欧美等发达国家，是指以紧张工作后的心身松弛为目的，追求消遣快乐、新型的体育锻炼、愉悦的生活而发展起来的旅游方式。欧美盛行的登山旅游、打猎旅游、野营旅游、钓鱼旅游、欣赏民间音乐旅游等，大致属于这一类型。

这种新兴的旅游方式之所以能在欧美快速兴起，一方面源于欧美国家在经济社会发展到一定程度后，度假理念和休假制度逐步成熟，物质得到满足的人们开始寻求对不同生活方式的精神体验，而距离近、自然环境优美、人口少的郊区恰恰成了最佳的选择。

而同样作为调节人们生活节奏的一种新方式，对于北京这个拥有2300万人口的特大型城市来说，巨大的市场需求勿庸置疑，但成于斯也败于斯，每逢周末或节假日大量市民驱车涌入郊区的景象，早已经让休闲旅游没了味道，原本的放松也变成了受罪。

之所以休闲旅游在国内外遭遇不同境地，主要还是源于国情的不同。国内外在人口规模、消费理念方面存在较大差异，休闲旅游的内涵也产生了区别，欧美国家更多的是将其作为长时间、远距离旅游的一种补充方式，其实质还是旅游，而对于国内来说，其实质更多的是休闲，旅游的意味并不强烈。

对于北京这样的特大型城市更是如此，市民长期工作在钢筋水泥和拥堵不堪的城区，向往能在周末或者空闲的时间能到京郊享受短暂的安静，追求的是一种返璞归真或者物我两忘的状态，并非国外带有明显主题个性的新旅游方式。

从这个角度上讲，京郊旅游从前几年的快速爆红，到近几年的渐渐归于平静，甚至出现逐渐下行的趋势，如今是应该回归到休和闲上做文章了，不应再一味地从旅游要素上追求配套的齐全，片面地追求规模效应，更不能过分的强调娱乐、购物等功能，或许一个安静、安全、又能放松心情的小规模精品休闲空间，并不需要多大的投入，更能满足首都市民当前阶段的消费需求。

事实上，这样的趋势已经开始显现，比如前几年在京郊旅游中风光无限的门头沟古村落川底下，中坤旅游集团以休闲旅游目的地为目标的持续多年高调宣传与整体高端打造，但却始终未在北京成功复制安徽宏村的发展模式。如今却因多年投入与产出的不匹配，成为了拖挎中坤的重要力量。

而與此同时，邻近川底下的雁翅镇黄土贵村，凭借混杂在村民中闹中取静的十几间闲置民居改造，以及闲适静谧的环境营造，仅仅具备民宿和餐饮等简单功能，并没有配套其他的旅游要素，近几年却成为一些高端消费群体的私家领地。在中坤成规模、大投入却最终全面退出川底下及斋堂镇，与黄土贵以小规模、小投入却异军突起的时空转换中，也从一个侧面反映了京郊旅游从旅游到休闲的悄然蜕变。

向品牌连锁转变

其实，在经历了同质化快速发展之后，京郊休闲旅游的内部已经有所分化。

受北京冬季气候寒冷的自然条件影响，大部分的京郊休闲区域，正常经营的时间多为5月-10月，一进入冬季便基本上处于停业与半停业状态，这或许也是京郊旅游在小打小闹的农家乐阶段尚能维持正常运转，而一旦大的投资企业介入后，实现了规模效应却难以盈利的主要原因。

但复杂的市场环境中，也不乏一些佼佼者。比如位于顺义马坡镇的意大利农场，以精致的庄园环境和意大利美食闻名，临近中央别墅区，居住着近八千名外籍企业高管，农场依据意大利的农庄标准进行管理，在住宿、饮食、环境等方面会根据季节变化进行适时调整，既适合外籍人士吃饭聚会，又有相应的休闲空间进行交流洽谈，即便在京郊旅游市场最冷清的冬季和非周末时间，都会吸引到不少的消费人群。

同样因管理出色的怀柔北沟长城国际文化村，最初发展起来的瓦厂等精品民宿，营业多年至今仍保持着提前两月才能预订成功的佳绩。

意大利农场与北沟瓦厂的区别在于，前者不仅仅是人们周末休闲的场所，周一至周五同样客源充足，后者的客源则主要是周末寻求安静的人群。但两者的共同点都是有着较高的管理水平，并且由于定位清晰，固化形成了较高的品牌知名度和市场认知度，客源相对稳定。

近年来，一些京郊的休闲场所已经开始寻求与意大利农场等地的合作。据意大利农场总经理路红卫介绍，近一两年，通州、顺义、昌平等多个规模相差不大的农庄纷纷找到她，希望能以意大利农场的文化和管理标准对其进行托管。

“我们正在研究如何输出管理，实现意大利农场的品牌化连锁经营。”路红卫认为，如今遍布京郊各地的大量休闲农庄等，在市场火热之际快速形成，但大多都缺乏明确的定位，没有针对性的服务人群，现在整个市场出现不景气，这些农庄基本不具备竞争力，大多都处于亏损的边缘。

有鉴于此，路红卫们已经看到了品牌拓展的好时机，据了解，意大利农场已经和京郊多个农庄达成了初步合作意向，而和意大利农场类似的“鹅和鸭农庄”等品牌休闲区域，也正在京郊旅游的寒冬中快速拓展。

在他们看来，京郊旅游的需求仍然巨大，去京郊休闲仍将是未来市民休闲消费的重要领域，市场一时的遇冷并非坏事，恰恰也是优胜劣汰和市场细分的机遇。

（作者单位：人大附中翠微学校）