京郊传统村落旅游营销对策研究

孙艳洁　吴新芳　熊娜

摘 要 北京郊区有着丰富的传统村落资源，且多数均走上了发展旅游业的道路。但总体来说京郊传统村落旅游营销仍处于刚起步甚至未起步状态。本文以对部分传统村落的实地调研经历为基础，分析了当前京郊传统村落营销环境，指出了京郊传统村落旅游营销存在的主要问题并提出了针对性的对策及建议。

关键词 传统村落 旅游营销 京郊

一、引言

近年来，乡村旅游成为国民旅游日益增长的新需求，其热度逐渐攀升。传统村落作为乡村旅游中独具特色的一类旅游资源，具有较高的历史、文化、科学和艺术价值。北京现存并纳入国家级传统村落建议名单的传统村落有52个，其中已经列入中国传统村落名录的有16个，[1]是不可再生的宝贵文化遗产。

随着乡村旅游的火热发展，京郊传统村落也开始走上了发展旅游的道路。总体来说京郊传统村落旅游还处于初级阶段，旅游营销更是处于刚起步甚至未起步状态。本文以京郊传统村落为研究对象，以对部分传统村落的实地调研经历为基础，希望能够针对京郊传统村落旅游营销存在的问题提出可能的对策建议。

二、京郊传统村落旅游营销环境分析

（一）外部环境

政策方面，2014年多部委共同出台了《关于切实加强中国传统村落保护的指导意见》。[2]2015年北京市旅游发展委员会举办了传统村落旅游发展研讨会。[3]由此可见，国家相关部门以及北京市对于传统村落旅游十分重视。

市场方面，2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，其中农民从业人员630万，带动550万户农民受益。[4]由此可见，乡村旅游以及传统村落旅游仍然有着巨大的市场空间。

旅游需求方面，如今人们更希望通过旅游获得心灵和精神层面的享受，因此对于以慢节奏休闲为主题的传统村镇旅游的青睐日益显现。同时旅游者对与目的地的互动和服务的个性化诉求愈加突出。因此传统村落旅游营销需要把握旅游需求的新趋势。

科技方面，互联网、物联网、云计算等数字旅游新技术的快速发展，将对旅游服务产生革命性的影响。[5]电子商务企业、自媒体、新媒体的广泛影响、新兴营销手段的不断涌现都为旅游者作出旅游决策提供了更多的依据。因此，传统村落旅游营销需要深度结合新型营销方式。

（二）内部环境

京郊传统村落资源品质较高。京郊传统村落由于地形地势的关系，大多依山势而建，四面群山环抱，周边动植物资源较为丰富。部分村落还拥有一定河流湿地水系，如沿河城村、潮关村。其次，京郊传统村落均保留着一定数量的传统建筑，例如爨底下村、沿河城村、马栏村等。另外，京郊传统村落具有丰富的民俗文化资源，少数村落已开发了文化旅游活动，如河西村、灵水村举等。

村民发展旅游热情较高。京郊不少传统村落进入后失去了主要产业收入，人民生活水平日渐低落。在乡村旅游迅猛发展的大背景下，部分村落村民从发展旅游业中收益，形成了一定的带动效应，因此多数村民对于旅游开发的热情很高。

三、京郊传统村落旅游营销存在的问题

（一）营销意识薄弱，重视程度较低

京郊各传统村落旅游发展水平不尽相同，整体看来京郊传统村落的营销意识淡薄，营销水平很低。

对于爨底下村、灵水村、古北口村等旅游经营情况良好的村落来说，他们早已小有名气，重大节假日期间食宿供不应求。这些村落多安于现状，旅游营销仅仅是被动传播，营销意识非常薄弱。对于其他旅游业刚起步的多数村落来说，他们的当务之急是吸引更多的游客，对于旅游营销的重视程度显然不够。

（二）旅游产品单一，特色挖掘不足

京郊大部分村落的旅游产品仅仅停留在“观光游览+农家乐吃住”的初级层面，旅游产品形式单一，没有形成关联密切的产品体系。如游客来到爨底下村只是观赏民居，入住农家乐，重游率很低。

多数古村落缺乏对自身文脉的记录、梳理与挖掘，缺乏对游客精神层面的吸引。如灵水村庙宇文化历史悠久，自古以举人倍出闻名于世，但是不论是文字表达还是影视宣传，举人文化真正的内涵并未得到展现。

（三）缺乏人才支撑，营销能力不足

京郊多数传统村落内大部分青壮年外出打工，人口流失严重。多数村民的受教育程度普遍较低，自主发展能力欠缺。“空心村”的问题，给旅游发展带来极大的制约，使旅游营销缺乏足够的人才支持。

四、京郊传统村落旅游营销的对策

（一）更新观念，树立旅游营销理念

政府有关主管部门应当组织宣传教育和学习研讨，将传统村落的有形价值和文化价值传递给村民，加强对村民营销观念的更新，让村民们意识到没有旅游营销就没有村落旅游的长远发展，只有主动出击，将自身的优势与吸引力展现出来并传递给游客，才能获得长远发展的动力。

（二）深度挖掘传统村落特色，丰富旅游产品体系

梳理京郊各传统村落的旅游资源，深挖村落的文化历史脉络，积极打造体现村落内涵的特色旅游产品。例如爨底下村依托其大规模的传统民居建筑，可以开发多种产品组合，如古村度假游、四季摄影游、影视寻踪游、减压养生游等。

充分挖掘当地有地域特色的风情习俗和文化活动，设计具有趣味性、新奇性和互动性的体验产品。例如马栏村可以丰富红色旅游资源的表现形式，利用高科技手段进行动态展示，让游客产生强烈的视觉冲击和情感震撼。

（三）构建多级传统村落旅游营销体系，创新营销手段

要展现京郊传统村落的多元魅力，形成旅游品牌，需要从区域合作的角度来进行旅游营销，构建多层级的综合营销体系，产生更强的联动效应。

北京市旅游发展委员会应启动北京传统村落旅游营销策划，组织专业的团队调研各个传统村落的基本情况，明确各村落的主打旅游产品、市场（下转第页）（上接第页）定位与营销策略，从整体角度开展京郊传统村落旅游整体形象的宣传和营销活动。可以委托北京电视台进行专题拍摄，并在热门报纸杂志上推广北京传统村落旅游。定期开展传统的民俗活动、网络征文比赛、摄影摄像比赛等吸引游客参加。

区镇旅游主管部门负责指导区域内传统村落的具体营销活动，提供资金、技术、人才等方面的支持，指导制定适合各个传统村落的营销方案，如策划旅游品牌形象、广告用语、宣传画册，编制旅游地图等。与专业的旅游公司、广告策划公司、新媒体公司合作，出面与在线旅游电子商务企业建立业务联系，开展线上线下一体化合作，适应游客自助游、个性化旅游需求。

传统村落村委会应当组织居民落实旅游营销方案，将本村的餐饮、民宿、旅游纪念品等旅游要素均融入营销体系中。可以邀请名人、红人前来体验或参加节事活动，提升市场知名度。还要引导农家乐和民俗户联合建立自主营销主题网站，定期组织村民展开新媒体案例学习，鼓励村民利用微信、微博、美拍、直播等自媒体手段进行推介，引导开展整村营销。

（四）加强对传统村落村民的培训教育

首先要加强对村民营销观念的传递与更新，通过宣传、案例学习、经验分享等方式让村民树立自主营销、创新营销的理念。邀请专家针对当下比较流行的营销网站建设、新媒体营销手段给予村民培训，通过定期授课讲解、典型案例分享讨论、外出考察学习等多种培训方式，将最新的营销信息与知识传递给村民。还可以设置营销先锋评选，给予适当奖励，激发村民的营销热情和参与程度，形成全民营销的氛围。

（孙艳洁、吴新芳单位为北京第二外国语学院；熊娜单位为中国旅游研究院）

[通讯作者：熊娜。基金项目：本文系国家旅游局科研立项面上项目[15TAAG013]的阶段性成果。]

参考文献

[1] 北京市传统村落旅游招商推介会议基本情况[DB/OL] . http：//www. bjta.go

v.cn/wngzzt/ztcllyfzytkztw/kyxw/378068.htm.

[2] 关于切实加强中国传统村落保护的指导意见[DB/OL] . http：//www.mohurd.

gov.cn/zcfg/jsbwj_0/jsbwjczghyjs/201404/t20140429_217798.html，2014-04-29.

[3] 北京市召开传统村落旅游发展研讨暨北京项目推介会[DB/OL] . http：//www.bjta.gov.cn/xwzx/xwyl/378116.htm.

[4] 陈晓华副部长在全国休闲农业和乡村旅游经验交流会上的讲话[DB/OL] .

http：//www.moa.gov.cn/sjzz/qiyeju/xxny/201606/t20160612_5166830.htm，2016-06-12.

[5] 田佳禾.古镇旅游营销研究——以锦溪为例[D].苏州大学，2015.