链家量变

张敏++张平

传统房产中介与金融服务、房产后市场等有机结合的模式，将成为日后房地产中介行业发展的蓝本。

北京的赵先生在查看卫生间装修时，拿出手机翻了翻链链金融上的理财单。一个月前，他在链家经纪人的帮助下，通过金融周转按揭了这套房，并联系上万链装饰进行房屋装修。

买房，借钱，装修，在一系列连贯的服务中，链家悄悄地成为了一个房产入口。近几年，链家在房产中介领域的竞争中，逐步成长为霸主。收购伊诚、德佑等房产中介，与京投发展、万科、今日头条跨界合作，布局金融、大数据、家装等领域，链家大有打造万亿级地产O2O平台之势。

根据风投公司CBInsights的数据，链家已成为2016年亚洲最大的新晋独角兽公司。就在今年1月，融創中国以26亿元入股链家，其估值是高达416亿元。链家从2001年27人的小团队，到而今已拥有8 000家门店、13万经纪人。

一个非互联网领域的独角兽公司，它是如何养成的？

房产交易是核心阵地

链家“成吉思汗”式的铁骑扩张，围绕房产布局商业生态。

在业务模块上，链家推出丁丁租房，满足年轻用户经济合租需求；打造自如友家，满足用户中高端长租公寓需求；对于有买房需求的用户，便提供二手房、新房甚至学区房的推介与交易。

在业务流程上，链家为了便捷交易，业主只需一个申请，即可在线议价和出价；签约时，网签、面签、贷款、过户等流程均实现可视化。而整个房产交易的稳健发展，应该还是靠链家大数据“地基”的打造，使交易标的和流程更为标准化。

其实，链家在传统房产交易上，优化了三件事：房产数据、交易流程、经纪人专业化。

房屋标准化

传统房产中介，拿到业主托管的房源，只会简单录入信息，买房客户判断房屋好坏全凭直觉。这使客户看房要求增多，经纪人介绍工作繁复，无形之中会成倍增加双方的交流成本。

链家在这方面下了不少功夫。每一个经纪人要亲访房源，将所有信息手动录入系统，以此把存量房的真实情况做一个大摸底。基于这些数据，链家建立了一个“楼盘字典”，并按照“国家-城市-城区-商圈-小区-楼-单元-层-户型-户-房间”的层级去排序，便于客户查阅。

目前，链家已构建收录信息超过1条的“楼盘字典”，字典每个格子，都是一套房子的“前世今生”：二手房、租赁房和咨询业务，甚至包括装修、金融、贷款等业务记录。

借助这些信息，链家通过7个维度、200多个变量向客户提供咨询服务。比如，给买房客户呈现标准户型图、房屋历史交易数据；帮他们识别房屋产权情况、物业费情况、周边基础设施、凶宅排查、辐射报告；告诉业主小区同样房源套数、类似房源销售时间、房子竞争力、竞争房源情况等。

交易标准化

通过房屋标准化打造，客户能够通过更多变量，相对清晰地了解房源信息，并较快地从中筛选出心仪的几处房源。这样不仅减少了经纪人带看的数量，还提高了带看房源的精准度。那么，如何使这几个精准的房源达成交易呢？

答案是使房源更加精准。对于买房，用户需求其实不具象，不容易表达出来，而且是随机发生的。链家要做的，就是帮用户把这个“漏斗”不断收缩，从而锁定，以完成房源托管到交易的转化。

但首先要把资源做大，掌握足够多的盘源。原则上，如果要想达到50%以上的目标市场成交占有率，则必须有80%以上盘源掌控率。传统做法是加店、加组、加人，获取和维护更多盘源。而链家利用大数据系统，每一单委托都会自动按规则分配责任盘。这就意味着，客源匹配工作从依赖于人，开始转化为依赖于系统。

那么，什么条件下的客源匹配率更高？基础条件是盘源足够多，给定客户户型、大小等物理属性，系统可匹配出足够多符合条件的盘源。只有这样，经纪人带看工作才会减轻，并能实现一带多看。 数据显示，链家北京每个成交客户平均看房4.2次，看房12.6套。其中50%以上的带看，每次看房5套以上。

在这个过程中，经纪人会通过系统调看房源信息，系统记录着经纪人业务动作的所有痕迹，在接到委托之后，经纪人必须在一定时间内记录到系统上。根据记录信息，公司会通过电话回访等机制进行监督。这就大大提高了链家成交效率，平均来看，其成交速度达到同行2.5倍，综合效率是同行的6倍。

经纪人是核心

互联网可以替代传统房地产交易中的很多环节，使交易标的和流程从非标变为标准化，从而提高成交效率。但真正与客户接触的还是经纪人，房地产的“最后一公里”关键在于此。链家一改行业传统，将经纪人的员工地位变为客户，以所谓的“管控式服务”与经纪人相处，希望通过尊重经纪人，而使经纪人向客户传递尊重与热情。

给经纪人提供保障与增收，是链家黏住客户方式之一。经纪人可享受最低收入保障计划，从2 500元至4 000元每月不等。佣金从30%起提，佣金起提点，是看“定级”，而定级依据是积分（积分来源于各项工作任务的完成情况，如带新人增积分等），积分越高，提点越高，最高可达到75%。

当然，常规专业知识培训、考试、微学习等，也是必备的。除此之外，链家还有专业工具配备给经纪人。包括Folio、房源纸、HomeShow、iBox等。其中，Folio是经纪人最重要的工具。曾经的链家在线、掌上链家等很多互联网产品，都是Folio的一部分。其核心是“连接”和“转化”，能将经纪人和经纪人、用户和平台、用户和经纪人连接。客户关注了什么房源、客户对什么感兴趣……经纪人都可以通过Folio了解，并据此规划对客户的服务安排。另外，Folio还会帮经纪人建立客户维护计划。

在链家经纪人主页上，有经纪人能力标签和经纪人历史数据，如成交情况、带看情况、对经纪人评价等。客户可通过网络，选择合适的经纪人。

这样，链家就把管控权力更多地赋予了客户。优秀者被充分展示和推荐，这都意味着商机增加、收入增加；如果一个经纪人多次被客户屏蔽，他就会失去商机，甚至被淘汰。这比公司管控力度更大，也节省更多管理成本。

通过大数据可视化分析，帮助企业进行平台管理、帮助员工进行业务沟通，极大地提升了链家整体公司的成交效率。另外，房产全品类横向布局与管控式服务的经纪人模式，也促进了链家的单点扩散。

用场景推动金融闭环

在二手房交易的服务过程中，时常会遇到客户的资金问题。像短期资金周转困难、银行贷款没还清或是贷款流程没走完等。这往往会给客户增添顾虑，也会影响房屋成交率。

2015年初，链家为便捷用户、缩短交易流程，推出了类似支付宝的第三方支付平台理房通，向用户提供中介付款服务。加上原有的托管和贷款服务，链家已经跨越房地产中介和金融，显现出一条全产业链。

金融服务可以突破房地产地域限制，比如为客户提供“首付贷”不会因为上海、北京地域差异而受限；甚至可以跨产品线适用，在二手房产品线适用的，同样对一手房产品线也适用。这都在解决业主、买房客户的具体问题。而且，基于“信息+劳务+服务产品”形成的竞争力，与基于“信息+劳务”产品形成的竞争力相比，显然不是同一个量级。

闭环设想

或许正是想形成这样的竞争力，链家在金融领域又掀起了浪潮。

链家金融共分为四大业务，包括传统基础业务——产权服务、银行贷款按揭引荐服务，以及新兴业务——资金托管服务（第三方担保支付“理房通”）、短期融资服务（P2P业务“家多宝”）。这四大业务紧密相关，环环相扣。

产权服务和银行贷款引荐按揭服务，主要解决客户在买卖二手房过程中的交易需求。产权服务主要为客户办理产权、过户等事宜；银行贷款按揭引荐服务，帮助客户梳理、推荐和办理按揭服务。理房通针对的是买房过程中双方的支付风险，买家可以先把房款放到平台上，等到业主办完过户手续再付出去。

2014年末，链家又推出了P2P产品“家多宝”。家多宝的功能：一是垫资赎楼，业主卖房遇到银行按揭贷款未还清时，通过链家融资将银行贷款还清赎楼；二是过桥贷款，业主在卖旧买新时，会有短期拆借需求，此时即可通过家得宝做房屋抵押借款；三是尾款垫资，买房客户已向银行申请贷款，但因审批流程等问题不能及时拿到钱，可通过家多宝融资垫付。

除了这四大业务，“征信”也作为第五大业务逐步开展。這是把房源、业主和客户的信息组合起来的大数据资产，加工成征信报告。资产管理、交易管理、金融管理三项业务看似风马牛不相及，但其实是反哺，相互促进的，并可以衍生出几乎覆盖了房产所有链条的服务。比如：当这些用户未来有买房需求时，就会第一时间被链家掌握，由资产管理业务和交易业务催生出的金融业务就会嵌入房屋买卖中。而其业务模式就是，平台依托链家房产行业经验，线上对接投资理财需求，线下对接办理购房业务的业主。这是链家首创的“房产买卖-支付-理财”的房产金融闭环模式。

遇阻重启

但是，2016年2月链家金融爆出了诸多问题。

因为上海出售问题房源事件，上海住建委介入调查，并发现链家金融有自我担保的问题。链家理财的担保方中融信，其法人正是链家董事长左晖。中融信为链家理财担保，其本质是链家用自己的信誉在背书。

紧接着，链家推出的首付贷也陷入了舆论漩涡。针对买家，提供银行之外的贷款，引起了监管层的关注。去年4月，链家也因此受到了行政处罚。

今年1月，链链金融替代链家理财，作为一个完全独立品牌启动运营。对于链家来说，这个超过2万亿元规模的房地产金融市场，是千万用户刚需集结的必争之地。而刚刚上线的链链金融会有怎样的发展，还需市场验证。

“房地产+金融”的趋势是“宁可缓行，不能暂停”。 中国房地产下半场是更新和存量时代，大资管、REITs（房地产信托投资基金）开始崛起。上半场的操盘手是开发商，接下来的存量时代，加速器是新资本和资产证券化。链家搞“房地产+金融”的模式是房地产消费场景所需，本身没有问题。只是这两样都发展得太快，需要步子放得再慢一点。

纵向延伸家装布局

其实，金融需求作为客户买房前的第一动作，经纪人在消费场景中会自然而然感知。若我们向后思索，客户接房之后，装修、搬家、社区O2O等需求接踵而至。于是，链家又开始了新的布局。

2015年8月，链家与万科联合成立装饰公司“万链”。而这，是一个含着“金钥匙”出生的企业。

渠道：有先天优势

在万链运营之初，链家将原有“自如友家”装饰的业务作为“礼包”给予万链，助其起步。万科价值则在于，借助新房施工和精装修长期积累，为万链提供大量供应商资源。

此外，万科和链家庞大的销售规模，使万链具备先天渠道优势。尽管万链选择暂不涉足新房装修领域，但在万链的业务中，超过50%来自链家的渠道。运营一年有余后，万链的每月新增单数已稳定在500单左右，按照单套面积100平方米计算，其月度收入规模将达到5 000万元。

这样的成绩，还来自于大量工人的集结。由于人工成本渐高，在传统家装行业中，装修公司和人并不是雇佣关系，而是外包合作。对于工人来说，往往倾向于往订单量较大的地方移动。因此，在万链成立之初，就凭借渠道和订单优势吸引了大量工人，并迅速做大规模。

但这一模式还需改进。万链未来的方向或许是，实现工人和设计师职业化，使之成为万链专属员工。这样能够对工人进行有效的管理和培训，并提高施工和服务质量。

管理：走链家路径

其实，万链完全可以借助万科的渠道，涉足新房装修领域，从而在短时间内做成行业“巨无霸”。但万链表示，短时间内不会涉足万科新房装修业务，后者规模多达每年20万套。

装修业务本分为三类：新房装修、二手房交易后的装修、老房子翻新。由于户型相对统一，新房装修在采购、施工阶段可以做到标准化，并容易做大规模。普通二手房装修和老房翻新都比较难，且面临的投诉较多。

万链不涉足新房装修领域，据其官方称，是想通过不断试错，来提升管理能力。但这一理由有些牵强。

这样的思路，与链家发展路径倒有几分相似。链家曾长期植根北京，并将北京市场占有率做到50%以上。近几年，链家通过并购的方式，迅速实现规模扩张。万链的做法，我们可以解释为，其在复制左晖的思路：“做难而正确的事”。

家装行业与房产经纪行业，本就有着类似的特征：劳动密集型服务业，投诉率高、口碑不好；企业分散，难以形成规模效应等。

产品：贴近用户

靠产品说话，才会使这个企业的成长不为因为巨头荫庇而扭曲。根据万链公开信息介绍，其工程师比例占45%，而整个行业平均工程师比例是15～20%，通过专业的工程师团队，万链或能为用户打造更好的装修质量。

通过大数据，万链发现：30-35岁用户群每天平均累计使用卫生间将近2个小时，40%用于洗浴，35%用于化妆、剃须，20%用于如厕。一个普通家庭每天在厨房大约2.5小时，其中45%用于清洗，35%用于烹饪，15%用于收纳。

但卫生间、厨房这两个常用的地方，却是装修设计最容易忽视的地方。因为面子工程，装修公司将有限的成本放在了公共空间里，而大多数客户其实并不真正了解家装的需求。

通过痛点收集归类，卫生间、厨房配置恒温花洒、可抽拉水龙头、玄关一键开关、一元智能门锁等设备可能就成为必须。在家装验收方面，万链给用户两个表，一个是工程验收表，一个是客户验收表。客户验收表即万链将所有验收数据和施工标准公开给客户，指导客户如何验收一套精装修。如果验收不达标，将会推倒重来。

万链装饰，有天然的渠道优势，加上自身产品充分利用互联网思维，走高性价比和爆品路线，万链装饰可以在传统家装行业独树一帜。万链通过新房装修以外业务的磨练，打牢基础之后，还可以探索家装定制化，以满足消费者个性化需求。