消费能力多维评估

陈俊伶

衡量一个城市消费水平的指标有哪些？随着年轻一代成为当下消费主力，消费结构也在悄然发生变化，除了GDP、人均收入等常规方式，有些新的途径或许更能帮助我们评估城市消费能力。

当你需要进行业务拓展，到一个陌生的城市开发市场时，你会选择用怎样的方式去了解当地的经济情况？角度不同，得到的结果也会不一样。这就好比“去非洲卖鞋”，面对一群不穿鞋子的土著，有的人看到的是市场潜力，而有的人看到的却是市场难题。

统计公报没有什么大用

通常，经济学家会以当地人均GDP和人均可支配收入作为衡量指标，但这类信息只能依赖于一年一度的统计公报，统计时间滞后。而且网上往往只能查到省市等地区的报告，难以聚焦到每个城市或者一个城市的某个区域。

比如，从数据上看，苏州的经济总量要远大于南京，那是因为苏州下辖的昆山、常熟、张家港等县市经济实力很强。而南京不仅下辖县的数量要比苏州少，而且经济实力远不如苏州那么突出。所以当我们以整个地级市作为统计口径时，南京的各项数据都要落后于苏州，实际上南京市区的市场要比苏州大很多。

抛开这些常规的经济指标，随着90后逐渐成为当下的消费主力，新消费结构重新建立，我们衡量消费能力的维度和角度也可以更丰富、更多元。

所以，我们需要寻找新的维度去判断城市的消费水准。由于我们需要的是针对特定人群的消费，而非宽泛的消费水准，因此需要先明确自己的消费人群，对他们进行精准的用户画像，然后再到城市里去寻找契合自己用户画像的消费业态，考察它们的规模与数量。

吃是消费水平的基础标签

如果你想在一个城市开一家高端餐厅，你可以观察这个城市精品面包店的数量，衡量这里是否有足够的消费群体。喜欢光顾精品面包店的顾客，大都是对生活品质有较高要求的人，尤其是女性。他们薪资稳定，对收入有很大的支配权，并且没有业余时间去自行制作点心。如果他们消费足够多，就说明这里的市场很大，才会支撑起大量的精品面包店。

这也可以侧面验证这个城市的经济基础很扎实。精品店多意味着当地很可能商业比较发达，需要大量女性去做文职或市场工作。而且本地商业机构或政府部门已有长时间的稳定经营，所以才会有大量的高端白领在这里求职安居。

相反，如果这个城市的经济很萧条，大家就都只会满足于一日三餐的温饱，或者宁可自己蒸枣糕也不会买甜点。假如在一条繁华的街道上，你没有看到一家这样的店面，这里的繁荣可能只是特定经济周期造成的短期现象。比如，有些城市会因为资源涨价（如陕西榆林市的各县城）、大工程动工（青藏铁路施工期间的格尔木）而暂时拥入大量消费能力较强的人群，带动了这里的消费。但这样的繁荣不会持续太久，一般都不会有精品面包店进入，因为这些赚快钱的城市支撑不起这类精品消费。一旦建设热潮或是资源周期过去，这些城市就会重归萧条。

在吃这方面，很多人也喜欢把肯德基、麦当劳、必胜客等大型连锁商业的数量作为衡量指标。在2005年之前，这个指标或许还比较有用，因为那时候麦当劳、肯德基在中国市场的店铺数量有限，而且一般只聚集在省会中心。如今很多地级市层面都基本有了，再以此来评估，也就没有了先行意义。再加上肯德基和麦当劳指标容易受各区域饮食习惯的干扰，随着居民健康意识的加强，对这类快餐品牌的热衷程度也逐渐下降。因此，以精品面包店为维度，似乎更具有可信性。

除了门店的数量，还可以从吃的价格来衡量。有一个最简单粗暴的办法：打开大众点评，搜索一下“人均300元以上”的餐厅数量。上海46 页，北京27 页，深圳 6 页，重庆和天津都只有 3 页。以每页15家计算出这类消费的餐厅数量，再用城市人口来加权，能更加精准地看出城市的消费水平。

住与出行的横向考量

在满足吃的基础上，作为城市消费的刚需，住房是另一个可衡量的指标。考虑到一些地区存在房产泡沫的问题，用租房的价格来衡量要比房价更显合理一些。通过对城市租房价格的对比，基本可以看出，房租越贵的地方消费能力越强。比如：北京五环外天通苑主卧租金大约2 000元/月；南京类似区位的价格在1 000元上下；长沙的同类数据则会降到900元。

另一方面，一个城市交通工具的级别也能够反映这个城市的消费力水平。可以从飞机场、高铁站、火车站、汽车站依次排序，如果一个城市连汽车站都没有，其经济情况可见一斑。

另外，公共交通也可以作为一个衡量指标。虽然如今大家的出行变得越来越方便、多样化，但传统的出行方式更能接触到这个城市最真实的消费情况。

一般来说，经济越发达的城市规划往往越好，而体现在出租车上就是运营是否规范。对比当地出租车的起步价和司机的工资情况，对城市的消费水平也会有大致的了解。因为出租车的起步价往往是城市各方利益争论、协调、妥协的结果，并且和城市的物价挂钩，是充分经过市场考验的，而出租车司机的工资一般处在社会中层。

你想了解更深一些的话，还可以去汽车站随便问一下路人，“怎么去这个城市的繁华商业区？”不同的回答可以看出这个城市发展程度的高低。

1.“出了车站就到，非常近。”这说明这个地方比较穷，消费能力低，当地的固定人口不足以支撑起一个繁华商业区，需要靠车站带来的流动人口。

2.“出了车站向前走500米左右，然后坐几路公交车……”这说明城市正在发展，当地的固定人口不喜欢车站附近脏乱差的购物环境，所以将商业区与车站进行了分离。

3.“你想去哪个商业区？这里有好几个商业区，都比较繁华……”这意味着这个城市的商业中心已经由单核向多核发展，城市发展程度已经比较高了，需要强大的消费力和足够的人口来支撑。

单位时间的购买力

更接地气的方式，与宏观经济学的统计方式能不能综合一下？将消费品从物价和人均收入两个维度来计算，会不会得出不一样的结果呢？

2015年，瑞士银行出过一份很有意思的城市购买力水平报告，“在全球71个城市中买一台16G的iPhone 6需要工作多久。”北京217.8小时，上海163.8小时，香港51.9小时，巴黎42.2小时，东京40.5小时，纽约24小时。也就是说，如果按一天工作8小时计算，在中国大城市辛苦工作一个月以上才能买到一台16G的iPhone6，而在纽约3天就可以。

按照经济学人用来衡量物价水平的指标，想要在麦当劳买一个巨无霸，北京地区需要42分钟，上海需要35分钟，台北需要13分钟，纽约需要11分钟，东京需要10分钟，而香港只需要9分钟。这对于北京、上海的居民而言，一天工作的8个小时中，为了购买相对简单的三餐果腹，需要付出约四分之一的时长。

或许有人会问，为什么用汉堡而不用肉夹馍、包子来衡量。因为肉夹馍还没有形成像麦当劳这样的规模经濟，对供应商在全球没有近乎无差别的议价能力，而且不能在全球近100个国家地区进行标准化定价。