联想手机边缘求路

老铁

作为曾经“中华酷联”中的一员，联想手机最辉煌时，拿下过国产手机厂商销量第一的位置。随着个人消费化的手机业务个性凸显，联想始终没能找到正确的发力点，逐渐被市场边缘化。

这两年来，国产手机市场一片红火，但繁华却与联想无关。

2016年12月底，联想发布了一款旗舰手机——ZUK Edge。装配了高通骁龙821旗舰处理器，从配置看来，几乎是目前市面上最为强劲的智能手机。但在早前的一次业绩沟通会上，杨元庆曾明确表示，未来Moto将成为联想集团旗下唯一的手机品牌。

在一个品牌下，联想会把产品线进行完整整合，未来无论在海外还是国内，所有的产品都将是一样的标识。这意味着联想Lenovo、乐檬、ZUK等品牌，注定要从手机市场上消失了。Edge会不会是ZUK品牌的最后一款手机？

平心而论，联想旗下的手机在各自的档位中都算是不错的。以去年4月发布的ZUK Z2 Pro为例，号称创下了九项“全球第一”。但从市场表现来看，产品一直不温不火，几乎要淡出人们的视界了。

作为曾经的国产巨头，联想一度仅次于三星，占据国内市场份额的第二名。2014年，联想智能手机销量拿下了国产厂商的第一名，现在回头看，那是联想手机的巅峰。

2014年1月30日，联想宣布将以29亿美元，从谷歌手中收购摩托罗拉移动。摩托罗拉移动的3 500名员工，2 000项专利，全球50多家运营商的合作关系以及摩托罗拉的品牌和商标，都归入到联想移动业务集团。踌躇满志的联想不惜巨资并购了昔日老大，显然志在全球市场，谋求更大发展。

后来的发展我们都知道，并未如联想的心意。其市场份额不升反降，不敌老对手华为、小米，一些新兴品牌，如乐视等，也超过了它。仅仅一年时间，到2015年底，联想已跌出前五，并且出现了历史上的第二次亏损。在2016年第三季度的市场统计中，联想已经被挤出了前十名。就连各家厂商大放异彩的双十一战场，联想同样湮没于市场之中，无论是天猫还是京东，都没能进入榜单之中。

联想发生了什么？错在哪里？

两年三帅，战略摇摆

在“中华酷联”时代，联想将PC业务的经营思维复制到手机上，取得了很大成功。但近几年，手机市场的消费者业务发生了很大变化，联想的老招数不起作用了。为了跟上市场变化的节奏，联想一直试图用换帅的方法，找到突破点。

从以技术和供应链管理见长的刘军，到主抓渠道出身的陈旭东，再到擅长营销的乔健，三任主帅的不同背景和特长，显示了联想集团对手机业务的策略转变。但是，如此频繁地换帅，也折射出联想移动战略的摇摆不定。

刘军：复制PC经验

2011年，刘军受命领导移动业务。当时联想手机的市场份额只有0.9%，而且还是在联想重金推出一代乐phone刚刚铩羽而归，完全失去方向和节奏之时。刘军上任后设定的最主要目标是规模。他认为，“如果没有规模，就无法在行业里立足。因为规模决定了采购成本，决定了上游厂商的支持力度”。

当时智能手机市场主流价格在2 000元左右，刘军认为1 000元的价格可能将引爆市场。于是，联想和联发科合作，只用了大概5个月时间，就完成了產品定义到产品上市，率先推出双卡双待的千元智能手机A60，而且在长达一个季度的时间内，联想独占了这个市场。A60是联想的明星机型。

规模经济、成本控制、供应链管理，刘军想在移动业务上复制PC的成功经验。但在2012年小米1横空出世后，以此为代表的互联网手机品牌颠覆了人们的认识。联想的传统打法，可能在商业市场行之有效，但在更加个人消费化的手机业务上，这些只是做出好产品的基础，不是产品成功的决定因素。联想手机开始出现下滑趋势，到2015年第一季度，联想手机的出货量跌至到中国市场第五位。

陈旭东：重构渠道与品牌

在意识到销售受挫之后，联想更换了手机业务负责人。这次的思路也非常明确，既然是产品销售不佳，那么就找个懂销售的当老大，把销量冲上去。2015年6月2日，陈旭东接替刘军，出任移动业务集团领导人及摩托罗拉管理委员会主席。

在联想内部，因屡屡被派往最棘手的岗位，陈旭东一直有着“救火队长”称号，他还一手打造了联想旗下的互联网模式的子公司——神奇工场。上任后，陈旭东提出，要从品牌、产品和渠道三个方面重新打造，聚焦精品、提升产品质量。

其中，Moto覆盖对技术感兴趣的人群；ZUK则主打主流价位段，并改变以往单纯只做线上的思路；乐檬承担起以互联网方式营销的产品线；P系列则继续迭代，针对商务人群强调长待机。

从理论上讲，这个战略并没有错，但一年多时间下来，联想手机的局面并没有实质性改善。并且在这一时间段里，擅长营销的OPPO、vivo强势崛起，出尽了风头。深谙渠道的陈旭东没能顺应市场变化，再次被撤下来。

乔健：发力营销推广

2016年11月，长期战斗在市场营销岗位，并卓有成绩的乔健走马上任。这代表了联想的又一种新思维，那就是，我们的手机卖得不好，或许主要是品牌建设和营销推广不到位。OPPO、vivo这哥俩不就是因为会做广告，卖到国内第一去了吗？乔健在内部信中，信心满满地写道：“品牌建设和营销推广既是业务的重点，也是我的老本行，这让我对这个新岗位充满期待。”

从这个过程中我们可以看出，每一次联想的换帅都有非常明确的目的，而且，这样大的战略变动很是频繁。与之形成鲜明对比的是，竞争对手的团队这几年相对稳定：小米一直是雷军和林斌主导，华为一直是余承东在操盘，唯一相近的，只有中兴。总是在行业的裹挟下实施变革，最终会带来多少预期中的改变，很多人都会对联想打出一个问号。

研发弱势，创新乏力

严格来说，系统体验才是一款手机最为核心的竞争力所在。早前，联想乐Phone通过独特四叶草设计收获了一波惊艳。四叶草系统可以让使用者方便地使用电话、短信以及邮件功能等，免去了繁琐的操作。

但在这之后，联想再也没有让人眼前一亮的作品，当前，联想虽然推出了据称改动巨大的新UI系统，其宣称理念特点是：“直观明确、操作便捷、轻盈灵动”。但是整体而言，它并算不上优秀之列，与小米MIUI、魅族Flyme相比，在观感、体验上存在着很大差距。

而对于主打原生的Moto系列，问题更为复杂。Moto系统的原生支持很不到位的，造就的是体验的割裂。虽然联想在新战略中表示：在国内市场，联想会在Moto产品中逐渐加入联想VibeUI元素，加强界面和软件本地化，以增强用户体验。但如前所述，由于VibeUI自身都还存在一些问题，这样的加入，也许并不会起到多大的作用，联想在这方面需要做的工作还有很多。

根据2006-2015年财报显示，联想历年的研发支出中，仅2015财年的研发收入占比达到2.6%，其余年份均低于1.9%。过去10年，联想累计投入研发成本44.05亿美元，尚不及华为去年一年的研发支出。虽然联想和华为整体业务结构不同，这样的比较并不能完全反映两者在研发上的区别，但这种差距依然令人吃惊。国产智能手机经历几次洗牌，但是华为一直屹立不倒，和华为在研发上的投入是分不开的。

纵观国产手机市场上的成功者，其产品都有比较鲜明的特点，也就是差异化优势。要么像小米那样，主打性价比；要么像华为，靠技术说话，要么像vivo、OPPO，外观讨好。或者干脆像美图那样，抓住一群人的心理需求。

遗憾的是，联想手机一样都不沾，其产品去掉Logo后，在市场上基本没有辨识度。就连这两年来被联想寄予厚望，用来打造高端品牌的MotoX系列，虽然在工业设计、人性化操作等方面有所建树，但是却在核心体验、关键功能上一次次栽跟头，在创新上剑走偏锋。

2015年，Moto X Style遗失了当下最火热的配置——指纹识别，要知道，当年iPhone5S配置指纹识别时，备受追捧，而后，这几乎成为了智能手机的标配。但直至今日，在Moto的旗舰产品中，指纹识别依旧缺失。

联想方面称，Moto X 极配置了独创的“极御技术”，主要特点是抗摔、防碎屏。也正因为这一技术的加持，上市之初，联想将其定价为5 388元，齐平于iPhone基础版。

但对大部分消费者而言，除了正常的使用外，高端手机还带有社交的属性。苹果“土豪金”面世时，其价格一度被炒到近万元，其背后正是因其社交需求的推动。但如果消费者购买了一部Moto X 极，他要怎么才能向朋友证明，自己买的手机与iPhone一样贵？如果非要摔几次才能体现它不菲的价值，可能大部分人都不会愿意为此埋单。

营销慢人一步

联想在营销上似乎一直没有跟上调子，在小米等大玩新媒体社交网络时，联想慢人一步。而在后知后觉之后，2014年，联想开始对新媒体社交网络突然积极拥抱，但又踏入一种过犹不及的状态。在2015年的联想誓师大会上，杨元庆在对公司管理层下达了大跃进式的命令指标，谈到“内部高管达成共识，不问年龄，不问颜值，不要求你能做一个段子手，但需要冲到社交平台上发声，倾听用户的声音”，要求公司高管五一开张迎客。

的确，在移动互联网时代，新媒体具备更快的传播速度，更为精准的传播数据反馈，更为低廉的营销成本和全员传播的影响力。全员传播有利于改变此前联想低调的形象，增加品牌、产品曝光度。但贸然要求全员在社交平台上发声，冲锋陷阵，最后很可能弊大于利。此前，联想就已经吃过了在社交媒体胡乱发声的亏。前联想高级副总裁刘军在对其拍照产品VibeShot进行微博宣传时，曾遭到了诸多称其缺乏常识的吐槽。

而作为联想的新媒体营销先锋，杨元庆本人在微博上可谓活跃。自2014年11月6日发布第一条微博以来，其几乎保持了日更4条的频率，并且在微博上造型百变，自拍卖萌、借势营销悉数精通。无奈的是，其微博营销似乎并不太成功，虽然拥有超一千万的粉丝，但是每一条微博下面评论、点赞者寥寥无几。

反观竞争对手，雷军被人戏称为“雷布斯”，其在直播平台上直播首秀，超8万人同时观看，收到星票21万；贾跃亭及其乐视，平台、终端、内容、缺钱、被注资……近一年来天天霸占我们手机的头条；而罗永浩和周鸿祎，每开一场发布会，就能掀起一阵波澜。与他们相比，杨元庆的声音显得太小。

不仅如此，和华为、vivo、OPPO的广告投放相比，联想在这方面的投入也显得慢人一步。OPPO和vivo很早就开始整合当下最红的明星为其撑台，华为也陆续邀请到梅西、斯嘉丽·约翰逊这样的世界级巨星，并大力宣传。反观联想，虽然陆续签下金秀贤、李敏镐等最火热的韩流明星，但却并未在市场上引起太多反响。花大价钱签下明星，却不舍得在市场推广方面投入，最终的效果肯定会大打折扣。

2015年1月，联想宣布摩托罗拉重返中国。但当时的联想并未大力投资营销，而是依靠摩托罗拉的“情怀”。在上世纪90年代末和本世纪初，摩托罗拉与诺基亚在手机市场有一大批追随者。

然而，年轻的网络用户对于摩托罗拉的兴趣并不大，摩托罗拉老用户的情怀，也被时代诉求慢慢冲淡。同时，用户似乎被高昂的售价拒之门外。Moto X的售价介于600美元至700美元之间，与iPhone接近，但是苹果手机的品质更高。

联想还模仿小米的策略，只在线上销售摩托罗拉手机——然而这些措施并没有什么用。摩托罗拉并未发布中国手機销量数据。IDC预计，2015年，摩托罗拉在中国的手机出货量为20万部。同期，小米的智能机出货量为6 500万部。

在联想收购摩托罗拉一年后，仍然未能打开市场。于是在2015年5月，联想建立了另外一个手机品牌ZUK。按照《华尔街日报》的说法，联想高管认为，打造一个新品牌，请来大学生在手机设计和功能上献计献策，可能会给小米一个有力的回击。这“被一些员工视为最为奇怪的举措”。

滞后的PC思维

收购摩托罗拉之时，杨元庆在芝加哥的摩托罗拉总部对员工发表演讲。“杨元庆对摩托罗拉员工表示，他们的人才将推动合并后的公司主导全球。”按照出货量计算，当时联想和摩托罗拉的智能机总出货量已经是全球第三。

而在收购摩托罗拉两年后，联想已经在美国至少裁员2 000人。联想在全球智能机市场的排名也跌到最低只有第八位。

2005年，当联想收购IBM PC业务时，许多人认为联想太小，扭转不了IBM的PC业务颓势。庆幸的是，联想当时看到了PC业务在全球市场的机会。一边抓住IBM美国企业客户群不放的同时，一边向新兴市场扩扩张，“有守有攻”。

但移动业务与PC是两个不同的领域。联想的思维与行动似乎都慢了一拍，仍然停留在PC时代的规模制胜。在品牌层面，它定位模糊，ZUK、Moto、乐檬、Lenovo等一系列品牌的影响力孱弱，形象不清晰，找不到一个挑大梁的品牌。在产品层面，缺乏有市场穿透力的技术创新，对用户诉求的发现能力、满足能力滞后。它缺乏有效的技术创新，更缺乏一个完善的移动互联网生态。

现在，联想手机换帅只是开始，更重要的，是改变经营策略。

联想决定关掉众多品牌，只保留Moto一个，称得上是壮士断腕之举。目前联想旗下除了Moto外，其他品牌都缺乏市场号召力，无论是国内还是国际市场。与其散养一堆无竞争力的品牌，不如集中资源发展摩托罗拉。这次联想痛下决心，理顺品牌和内部组织机构关系，无疑是一个新的开始。

只有彻底抛弃传统的PC运营思维，真正以用户为中心、重视产品研发，不断提升用户体验，跟上市场变化的脚步，才能改变当前的困境。否则，前任刘军和陈旭东没完成的任务，乔健光靠市场营销的经验来实现只怕同样也难以成功。