新媒体时代如何提高公共政策的传播效率——以二胎政策为例

毕力格图 （西南民族大学 610000）

新媒体时代如何提高公共政策的传播效率
——以二胎政策为例

毕力格图 （西南民族大学 610000）

互联网的普及和新媒体技术不断进步，使得大众传媒的形式也发生了巨大的变化，以微博、微信等社交媒体为代表的新媒体，凭借其低门槛、开放性、互动性和便利性的优势，迅速渗透了现代人们日常的生活。新媒体不仅改变了人们交流的方式，影响了人们日常生活的方方面面，也使政府发声的方式发生了改变。

新媒体；公共政策；传播

政治与大众传媒紧密相连，政府的任何一项公共政策的制定与发布都要通过大众传媒进行传播。新媒体改变了传统媒体单方面向受传者传播信息的模式，传播者与受传者之间的地位越来越平等，在这样的情况下，每一项公共政策的发布都会引起民众的广泛讨论，而公共政策是与民众自身利益密切相关的，自然需要听取人民的意见。

一、大众传媒与公共政策间的关系

1.大众传媒建构公共政策议题

麦库姆斯和肖的议程设置理论提出，大众传媒可能不能告诉受众该怎样想（how to think），但是却能够告诉受众该想些什么（what to think）。换句话说，大众传媒通过议事日程设置的功能，左右公众的注意力。而通过这种议题设置功能，在某一时段内突出、强调某类信息，引起公众的广泛关注，使公众舆论倒逼政府决策部门快速做出相应措施。例如孙志刚事件发生后，各大媒体的广泛关注使得政府迅速出台新的收容制度。

2.大众传媒搭建与公众沟通的平台

政府作为公共政策的制定与决策部门，存在很大的局限性，尤其是在缺乏公众正规反馈渠道的基础上，在脱离公众的情况下制定出来的公共政策自然是无法维护公众利益也无法获得人民认可的。大众传媒为政府与公众搭建了一个沟通的平台，尤其是以微博为代表的新媒体，凭借其传播的便捷性、快速性、交互性等特征，在现代的公共政策制定过程中，发挥了重要的作用。使公众有了畅通的利益表达渠道，能够在社会问题的讨论中发表自己的意见，有利于平衡多方面的利益，缓和各方利益体的冲突。

3.大众传媒监督公共政策合法化的过程

现代社会，实现公共政策合法化的基本途径是公众参与，但是，基于我国目前制度下公众参与的通道并不健全的现状，公民建议无法通过正规的反馈渠道传达到制定决策的部门，这在一定程度上影响到了公共政策的合法化过程。而大众传媒为公众参与政策合法化过程创造了条件，尤其是在新媒体的发展大大提升了民众的话语权的情况下，公众有了一个渠道为自己的利益发声。公共政策的制定与合法化过程是秘密进行的，而与这些政策息息相关的利益主体——公众在政策发布前无法得知政策的制定过程，这种情况下，公共政策的合法性就会受到人们的质疑。而大众传媒便在公共政策的合法化进程中发挥监督作用，通过对政策目标的发布、公开收集公众意见、公布备选方案等方法，监督公共政策的合法化过程。

二、二胎政策的传播过程分析

1.大众传媒构建二胎政策媒介议程

媒体发挥社会预警功能，主动报道社会问题，2014年，南方周末发布一篇报道“失独”家庭生活的文章《一个失独母亲的自我拯救》，讲述了一位60岁的失独母亲用试管婴儿技术剩下一堆龙凤胎的故事。这篇报道引起了广泛的社会讨论，许多人对生育政策进行讨论，呼吁放开二胎政策。在媒体的相关报道引起广泛关注的情况下，许多相关领域的专家学者纷纷参与讨论，进而引起了相关政府部门的关注。

2.二胎政策进入政府议程

此后一段时间，媒体对失独家庭、二胎政策等的集中报道，在社交媒体甚至社会上形成一种强大的舆论态势，使政府和人大代表们开始关注此事。2015年第十二届全国人民代表大会上，人大代表贺优琳提出了全面开放二胎政策的建议。自此代表着二胎政策经过大众传媒主动的议题建构，进入了政策议程中。

3.二胎政策制定过程中信息封闭导致谣言产生

在二胎政策进入政策议程的过程中，也开始了相关公共政策的制定，而我国大部分的公共政策制定与发布都需要经过一个缓慢的过程，同时由于政府政策制定具有隐蔽性的特点，公众无法得知具体情况，这给谣言的滋生提供了可乘之机。各种不实传言在网络上流传，而其中一些不实消息甚至被一些官方认证的大V引用。这不仅是因为相关部门没有及时对舆论情况进行监测，也是因为相关大V在发布消息时没有考证信息的真实性。

4.大众传媒发挥监督作用

在谣言四起的情况下，大众传媒及时发挥了监督作用，主动将二胎政策的制定过程呈现给公众，对相关政策制定过程的及时跟进报道，都大大缓解了网络上谣言四处流传的情况。相关媒体对卫计委部门“闭门造车”的态度提出质疑和批评，要求政府不要模棱两可，尽快公布公众所关心问题的具体方针。例如2015年7月《新快报》的报道《“单独二孩”申请渐冷，“全面放开二孩”还有多远》中就提出“能否全面放开二孩、合适全面放开二孩，是亟待解决的问题，需要各方共同讨论。”新华网等具有官媒性质的媒体也开腔发问，对政度提出追问，进而加速了二胎政策的出台。

5.二胎政策出台后媒体集中报道

十八届五中全会上，正式宣布了全面开放二胎政策，之后媒体开始集中报道，对该政策进行全方位的解读，同时形成了强大的宣传态势。例如人民日报在政策发布后，采访了人口学、经济学、社会学等专家，对二胎政策实施的意义进行了阐释。新京报则从二胎政策与计生法关系这一角度对二胎政策进行了解读。

三、新媒体时代二胎政策传播过程中存在的问题

1.严肃议题娱乐化解读过度

我们生活在一个娱乐至死的时代，对严肃问题的娱乐化解读现象一直存在，而新媒体时代激烈的竞争状况使得这种情况愈演愈烈。受众本身的娱乐需求使其在浏览新闻的过程中会偏向于关注那些具有娱乐性的内容，为了迎合受众的这种需求，媒体有时会断章取义，以娱乐的角度来关注严肃的社会议题。例如二胎政策传播期间，广州日报的一则新闻《学制太长毕业太晚造成大量“剩男剩女”》，新闻讲的是政协委员黄艳儒提出我国学制过长，导致大学生毕业时年龄偏大，以至于成家就业的压力大，建议缩短小学到高中之间的学制，使大学生能够更好地面对社会。但是标题只截取了提案的部分意思，将之歪曲成为了解决婚恋问题的提案，不能准确传达新闻的内容。

2.传播内容过于生硬

2017年春晚的小品节目一度在微博上引起热议，大家纷纷吐槽政府为了催生二胎不择手段。在新媒体时代，受众的文化水平与以往相比大大提升，生硬的传播内容很容易引起人们的反感。并且，由于新媒体的开放性，人们能够在网路上各抒己见，各种意见都能够得到传播，想要凭借单方面舆论态势来影响受众很容易产生反弹效果，得不偿失。

3.负面报道解构议题

在二胎政策的传播过程中，媒体一方面正面宣传和解读政策，另一方面为了博取点击率和受众关注，争相报道一些负面新闻。例如前段时间微博上很火的几篇新闻《二胎出生，14岁老大要求过户房子》、《13岁女孩扬言自杀逼母放弃二胎，母亲含泪终止妊娠》，大孩反对父母生二胎，甚至不惜以逃学、离家出走、跳楼相威胁，这些家庭冲突经过媒体报道，迅速引起网友热议，这些负面报道在吸引受众眼球，获得巨大关注的同时，也使人们的关注点偏离公共政策设立的初衷，影响了二胎政策的传播效果，一定程度上解构了这个政策议题。

4.各媒介未能形成协同效应

新媒体的出现，改变了传统媒体主导的公共政策传播流程，公众普遍习惯于通过新媒体接受新闻消息。而我国媒体虽然是政府的喉舌，但是在具体的政策宣传上，由于各自利益的差别，宣传时的侧重点也不同，很容易出现各自为战的景象。在二胎政策的宣传期间，虽然各大媒体都同时报道了这项政策，但从微博上的新闻报道来看，许多报道是重复的，或者仅仅从某一角度来分析，未能发挥新媒体多形式相互配合的协同效应。

四、新媒体时代提高我国公共政策传播的策略

1.培养专业的新媒体宣传团队

要想在新媒体时代抓住挑剔的受众，提高公共政策的传播效率，必须要有一只专业的新媒体宣传团队。认识到新媒体究竟给我们的社会带来了什么翻天覆地的变化，从灵魂深处爆发革命，掌握新媒体的运营与宣传技巧。新媒体时代，要想提高公共政策的传播效率，必须要在对公共政策有了深入理解的基础上，有效运用新媒体强大的传播力，才能使新媒体成为宣传政府公共政策的强大武器，否则便只是换汤不换药，无法取得很好的宣传效果。

2.运用新媒体语言传达信息

社会早已进入了以微信、微博、微视频等为代表的“微时代”，微时代有其独特的“微语言”，微博上的流行语更新换代速度十分迅速，不仅具有鲜明个性，同时也更加符合现代年轻人求新求异的心理特点。这些在新媒体环境下发展起来的语言体系，与传统语言体系相差甚远，如果媒体报道或者政策宣传不跟上时代，仍用“老土”的语言来进行政策宣传，必然不会受到年轻人的关注。同时也要注意，由于新媒体的交互性特点，受众的话语权得到了极大的提升，在进行公共政策宣传的时候也要注意这一点，以一种平等的语言与受众进行对话，而不是像以往那样高高在上进行宣传。这样不仅更加亲民，容易被受众接受，同时也利于政策的理解和传播。

3.考虑公众心理

公共政策与公众利益密切相关，人们自然对其极为敏感，因此，在进行公共政策的宣传时，要考虑到公共的心理，对其的接受程度，模糊词汇或语义对受众造成误导。即使听取网络上的民意，在负面声音较多时，即使作出回应，避免谣言进一步扩散。同时，由于公共政策的特殊性质，在传播时总是带有浓厚的宣传色彩，而在新媒体时代，受众地位的提升使其并不满足仅仅处在一个被动接受的受众角色，这时候如果政策宣传仍采用官方的、高高在上的口吻，难免背离受众的心理需求，与公众渐行渐远。

4.充分发挥意见领袖的作用

在新媒体时代，意见领袖的角色虽然发生了变化，但是其影响力仍然巨大。他们承担着与受众间的桥梁角色，将重要的公共政策传递给公众，更为重要的是，意见领袖对某件事情的解读往往会影响到其受众对事情的认知角度和情绪。例如，在二胎政策的传播过程中，一些微博、微信大V的“生不生是我的自由”的言论，获得大量的网友转发和共鸣。在公共政策的传播中，要认识到意见领袖的作用，必要时也可以培养自己的意见领袖，避免政策遭到曲解和误读。

五、总结

互联网的普及和新媒体技术不断进步，使得大众传媒的形式也发生了巨大的变化，以微博、微信等社交媒体为代表的新媒体，凭借其低门槛、开放性、互动性和便利性的优势，迅速渗透了现代人们日常的生活。新媒体不仅改变了人们交流的方式，影响了人们日常生活的方方面面，也使政府发声的方式发生了改变。在新媒体时代，制定科学合理并且与民意相符合的公共政策不仅需要新闻媒体的引导，也需要听取民众的声音。而要提高公共政策的传播效率，必须要认识到新媒体给我们社会带来了什么样的改变，从根本上作出改变。

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