Freestyle背后嘻哈文化的商业突围——浅析《中国有嘻哈》的商业模式

李若瑾 （上海交通大学 200240）

Freestyle背后嘻哈文化的商业突围
——浅析《中国有嘻哈》的商业模式

李若瑾 （上海交通大学 200240）

新媒体时代，发展自制内容已成为各大视频网站的重要策略。2016年网络综艺全面爆发，各大平台竞争进入白热化阶段。网络综艺呈现出精准定位、互动性强、碎片化传播等特点。在此背景下，爱奇艺将题材转向小众领域，打造出现象级网综《中国有嘻哈》。本文将首先介绍嘻哈文化特质，进而通过分析《中国有嘻哈》节目特点及商业模式，探讨其如何将小众文化大众化。

嘻哈文化；商业模式；本土化

一、嘻哈文化特质与本土化

嘻哈文化，即Hip-Hop，是二十世纪六七十年代兴起于纽约市区的非裔及拉丁裔青年之间的一种由多种元素构成的街头文化，反映了美国社会种族歧视、政治斗争等现象。其价值核心在于对自我的尊重，对自身自由与权利的追求，具有强烈的反叛性。嘻哈文化主要包括说唱乐（rap）、打碟（DJ）、涂鸦（graffiti）、街舞（street dance）四大元素，涵盖了衣着、说话、刺青、极限运动等多种表现形式。随着时代发展，嘻哈文化逐渐在世界范围内传播，为青少年所接受和喜爱。

嘻哈文化约于上世纪九十年代传入我国，并逐渐本土化。以说唱乐为例，语言上除了由英文变为中文外，还出现了方言嘻哈、且具有中英文夹杂的现象等。内容上，黑人音乐中的性、暴力等内容被剔除，更多地传达了中华民族的文化精神和地方文化，例如周杰伦的《本草纲目》、陶喆的《孙子兵法》等。

二、网络综艺《中国有嘻哈》的制作特点

《中国有嘻哈》为视频网站爱奇艺自制的Hip-pop音乐选秀节目，于2017年6月上线。 12期正片总播放量破25亿，微博话题量约65.2亿。作为新的现象级综艺，《中国有嘻哈》的成功之处在于将小众文化大众化包装。

（一）小众题材 大手笔制作

网络自制综艺2014年迎来元年，腾讯视频推出《你正常吗》，搜狐视频推出《隐秘而伟大》，并获得了破亿的总播放量。至2017年，网络自制综艺涵盖了脱口秀、真人秀、选秀、等诸多形式，题材涵盖了校园、亲子、婚恋、美食等。在网综市场逐渐成熟的情况下，爱奇艺将目光转向小众文化领域。尽管嘻哈早已出现在各大音乐节目之中，然而，国内目前还没有一档专门的嘻哈音乐节目。爱奇艺投入2亿元制作费用，将作为街头文化、草根文化的嘻哈音乐进行更加流行化地包装。以舞美为例，节目组为12期节目设计了17套舞台效果，将蒸汽机车、铁轨、车站等街头元素融入其中，给人以更多的嘻哈体验。

（二）吸引流量 制造话题

《中国有嘻哈》主要通过导师选取和平台互动来吸引流量。目前中国市场上主流嘻哈明星较少，导师选取十分重要。张震岳&热狗均为台湾音乐人，热狗富有“台湾嘻哈教父”之称。潘玮柏则为嘻哈流行音乐的代表人物。吴亦凡为偶像出身，嘻哈风格国际化。同时，吴亦凡和潘玮柏的微博粉丝均在2300万以上，为节目提供了强大的粉丝基础。第一期节目播出后，吴亦凡的“freestyle”（即兴说唱）成为热门话题，并流行于网络。新浪微博上的模仿视频《台湾有嘻哈》平均每条也获得上万点击。另一方面，爱奇艺作为制作和播出平台，具有众多粉丝互动栏目。除正片外，嘻哈头条栏目为选手间互动小视频，嘻哈人气榜为选手投票榜单，hip-hop涨姿势为干货视频等，此外，爱奇艺泡泡圈、同人故事征集等也提供了话题基础。

（三）形式对抗 内容和谐

嘻哈音乐本身具有叛逆性，而节目也将对抗成分发挥淋漓尽致。节目中每个选手都个性十足，underground（地下）选手将对偶像型rapper的不满进行体现。面对偶像选手的晋级，地下选手表示，“有公司的都会找‘枪手’”“不会写词就不叫Rapper”。选手PG one更是在歌曲《H.M.E》里diss（质疑）了所有选手。另一方面，相比于形式上的对抗，选手音乐内容却十分和谐，许多作品富有正能量。选手VAVA尝试将京剧融入音乐中，将中国风发挥淋漓尽致。孙八一更是结合自身经历，将留守儿童等社会问题写进歌里。

三、《中国有嘻哈》的商业模式分析

与国内众多综艺节目版权购买不同的是，《中国有嘻哈》的产生是基于爱奇艺的“苹果树”开发模式。这个模型在2015年11月由CEO龚宇提出，是指实现同一内容IP下的多种商业模式，包括广告、会员、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。而在《中国有嘻哈》的IP衍生方式包括了广告、会员、电商以及衍生品牌开发等。

（一）粉丝与受众管理

《中国有嘻哈》利用爱奇艺本身的会员制度，对粉丝进行管理。12期正片可以通过爱奇艺平台免费观看。同时，节目组还为VIP付费会员推出了会员定制内容：“魔王踢馆9强战队大秀”和“复活赛外卡战”。除观看权限不同外，投票权限也有所差别。爱奇艺登录用户和微博登录用户，每日可为选手投1票；VIP用户，每日可投5票；早、晚签到所支持选手的爱奇艺泡泡圈，每日增加2票等。通过设置不同权限，节目组赢得了更多的粉丝互动，同时也刺激了爱奇艺付费会员的增长。

（二）广告与合作推广

《中国有嘻哈》节目组吸引了众多赞助商和合作伙伴的加入，选手与合作伙伴联合推广为双方积聚人气。农夫山泉1.2亿冠名《中国有嘻哈》，其他赞助商还包括小米手机、麦当劳、绝对伏特加。合作伙伴包括新浪微博、抖音等共52个。随着节目的热播，众多商家邀请选手代言，吸引年轻受众。 农夫山泉维他命水邀请商务rapper孙八一拍摄mv广告《拼命不如拼维他命》；麦当劳邀请吴亦凡和众多嘻哈选手一起拍摄广告《我们的嘻哈食光》；支付宝在8月8日无现金活动，推出由选手欧阳靖和TT共同献唱的MV《无束缚》；New Balance邀请了选手欧阳靖拍摄广告《疾速对决》。

（三）衍生品牌塑造

《中国有嘻哈》塑造了自己的潮牌“R!CH”，取自“Rising！Chinese Hip-Hop”之意。授权合作项目品类覆盖服饰、配饰、数码、食品酒水等各大品类，已开发超过200个SKU。爱奇艺旨在将R！CH打造成中国嘻哈文化的符号，从过去单一低效的自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。节目播出期间这些衍生品在爱奇艺商城及合作品牌线上线下店铺同步售卖。

（四）电商合作

节目组利用爱奇艺商城、京东等电商平台，实现了更多的收入。爱奇艺商城的商品包括三部分，“黑怕时尚”为R!CH产品和与其他品牌联名款产品，“嗨爆耳膜”为耳机、手机壳等配件产品，“舌尖很忙”为赞助商农夫山泉产品。全方位的商品陈列使得观众在观看视频时获得不一样的用户体验。其他《中国有嘻哈》授权合作商品在天猫、京东等主流电商平台，及线下品牌店面等渠道售卖。

[1]刘璇.教育学视角下的嘻哈文化[D]山东师范大学.2011.06

[2]陈敏.中国嘻哈文化的本土化及其启示[J]中华文化论坛.2013.(07)

[3]爱奇艺.中国有嘻哈.[E B/OL].http://www.iqiyi.com/a_19rrh9ksp9.html?vfm=2008_aldbd

[4]爱奇艺商城.中国有嘻哈.[E B/OL].http://mall.iqiyi.com/

[5]中国网.投入100亿，2017爱奇艺怎样种植娱乐生态大苹果树.[EB/OL].http://science.china.com.cn/2016-10/20/content_9100755.htm

李若瑾，女，河北安平人，上海交通大学文创学院2015级研究生在读。主要研究方向：新闻与传播。