全面改革下CBA联赛品牌价值提升研究

2017-03-12房福安

运动 2017年24期

房福安

（北京体育大学管理学院，北京 100084）

篮球运动在我国有很大的群众基础，CBA职业联赛成立20多年以来，在社会的关注和支持下，一步步走向成熟和完善。CBA联赛的品牌价值也逐步提升。自党的十八届三中全会以来，我国各个领域都在全面进行各种机制和制度改革，同样体育领域也出台很多相关政策，以推动改革不断深化。CBA联赛在这种大环境下如何借助改革的春风，提升自己品牌价值，是值得深思的一个问题。本文结合目前我国全面改革下CBA联赛整体的发展及出现的问题，对CBA联赛品牌形象的塑造、品牌营销和品牌影响力的提升3方面进行改进和发展，研究CBA联赛品牌价值。

1 CBA联赛改革历史回顾

篮球运动在我国开展已经有100多年的历史，篮球联赛真正的职业化改革却始于20世纪末。1992年的红山口会议，标志着中国体育职业化的开始。1994年，在北京举行的全国篮球训练工作会议，开启了中国职业篮球联赛改革的大门。我国篮球开始了职业化探索的初步尝试，随后成立了第1个职业篮球联赛—全国男篮甲级联赛。2005年更名为中国男子篮球职业联赛（简称CBA）。经过20多年的运营，联赛的商业化开发和市场化都有大幅度提升，联赛俱乐部由最初的12家增加到现在的20家，联赛品牌价值显著提升。

2015年3月，《关于印发中国足球改革发展总体方案的通知》发布。从此，开启了体育领域深化改革的第一步，此后，体育领域各个项目有序进行改革。篮球运动作为我国职业体育发展的重要组成部分，自然也是全面深化改革的重要对象。中国篮球协会和CBA职业联赛“管办分离”，成立由联赛俱乐部独立运营的“中职联公司”，2017年2月23日姚明当选新一届篮协主席，CBA职业联赛发布未来5年竞赛计划，联赛场次逐渐增多，季后赛队伍增加等，都可以被看作是CBA职业联赛改革的重要体现。CBA职业联赛竞技性、观赏性、观看人数都得到大幅度增加，其联赛品牌价值也水涨船高。在全面深化改革下，CBA职业联赛品牌价值如何进一步得到提升，需要进行多方面的努力。

2 CBA联赛品牌形象的塑造

CBA联赛品牌形象建立对提升联赛品牌价值具有重要的作用，同时，能够在国内众多优质赛事中脱颖而出，吸引观众前来观看。（1）提升联赛的市场地位。在此基础上对CBA联赛进行品牌价值提升研究，学习国外优秀职业篮球赛事如NBA联赛的成功经验，从联赛品牌提升上进行改变。从联赛从业人员开始，每一家CBA俱乐部从业人员要树立自己俱乐部联赛品牌形象第一位的思想。从每个人做起，强化联赛品牌形象责任意识，以身作则，认真履行相应的责任和义务。（2）大力提高CBA联赛的整体水平，把CBA联赛打造成一个在竞技水平、硬件水平等全方位国内一流的联赛品牌，同时改善联赛服务水平。只有把CBA联赛的质量、球员比赛水平，观众观看比赛的舒适度提高了，才能提高联赛的质量，增加CBA联赛品牌的价值。（3）CBA联赛结合本地实际情况，以每个地区、每个俱乐部为单位，为联赛品牌引入多种多样文化因素，促进消费者对联赛的归属感。打造具有历史底蕴、文化底蕴和内涵的联赛，增加CBA联赛品牌内涵，增长联赛发展动力，增加联赛魅力和联赛竞争力。（4）要打造CBA联赛的自身独有的品牌特色，充分发挥，大胆创新。结合不同赛区不同地区的文化特色，与CBA联赛进行结合，形成独具个性和高水准的联赛，吸引全国观众观看比赛，抓住观众的兴趣点，提高收视率，最终达到在众多赛事品牌中脱颖而出的目的。

3 CBA联赛品牌营销

在当今的市场经济环境中，品牌不仅代表着商品和企业的信誉度，还代表着企业所提供的产品或服务的品质，同时也体现出企业的形象、文化和信誉。CBA联赛面对来自国内外不同类型体育比赛的激烈竞争，想要抓住国内观众的心，提高收视率，或者对国外体育市场进行扩展，让更多的人了解CBA联赛，观看比赛，必须对CBA联赛进行品牌营销。在CBA联赛品牌营销上：（1）必须树立品牌意识，强化品牌营销。只有通过树立品牌意识，强化品牌营销才能让CBA联赛打开知名度，提高联赛价值。（2）注重对联赛制度的建立和人才培养。联赛制度的优劣和人才的多少直接影响着联赛的品牌价值。CBA联赛想要成为著名品牌就应制定专业的制度，制定完善有效的规章制度并且进行有效力的执行，同时对违规事件绝不姑息，以规章制度进行高效管理，提高管理效率。（3）改进硬件设施，提高场馆设施建设。CBA联赛在场馆设施方面，提高联赛各个俱乐部主场球馆的硬件设施，提高观众到场观看的舒适度和热情，提供全方位一站式的全程服务，保证观众到场看球的热情，以体育营销和娱乐营销相结合的方式，提高联赛价值产出。（4）推进联赛改革，推动联赛健康有序发展。在现有体制下，市场主体位置发挥不够突出，必须全力推进联赛改革，管办分离，发挥以市场为主体的作用实现CBA改革的新突破。篮协与俱乐部分离，更好地为联赛发展做出自己的贡献，促进CBA联赛的发展，增强联赛的市场配置能力，强化联赛的自我约束机制。因为CBA联赛本身的巨大价值还没有得到充分开发，因此，我们要加大对CBA联赛品牌价值提升，同时，在深度挖掘联赛价值的同时，我们还要以人为本，丰富CBA的品牌内涵，打造优质的服务理念和观赛舒适感，营造全新的观赛氛围，加强联赛品牌形象的塑造，提升CBA职业联赛品牌价值。

4 品牌影响力提升

CBA联赛经过20多年发展，已经深受群众喜爱。相比于其他联赛，群众对CBA联赛在赛事认知、赛事关注和赛事喜爱程度方面都位居前列。这说明观众对CBA联赛的认可。但是联赛发展刚刚开始，市场体制一步步深化，CBA联赛品牌价值还有巨大的提升空间。想要进一步提升CBA联赛品牌价值，提高联赛品牌影响力是重中之重。品牌影响力决定了联赛的受欢迎程度和市场份额，在国内各个联赛齐头并进的关键时刻，想要脱颖而出，提升联赛品牌影响力势在必行。

在提升联赛品牌影响力方面：（1）要努力提升联赛的市场影响力，市场是决定价值大小的基础。要充分发挥市场主导作用，厘清篮协和市场的作用，各司其职。发挥市场机制和活力，发挥市场的主导作用。同时，对联赛的各个俱乐部，要给予足够的权利，充分发挥主观能动性，提高俱乐部自身实力，加大俱乐部市场开发空间，调动俱乐部的积极性；（2）提升CBA联赛品牌的文化价值。文化价值的联赛的内涵，打造具有文化内涵的CBA联赛能够调高自身价值，要重点提升CBA联赛的品牌文化价值，从不同赛区、不同城市，深度挖掘自身的文化特色，与CBA联赛相结合，打造独有的特色文化价值体系。