4P理论在城镇业余篮球联赛营销推广中的应用

黄 倩，黄剑聪

（福建师范大学 体育科学学院，福建 福州 350108）

4P理论在城镇业余篮球联赛营销推广中的应用

黄 倩，黄剑聪

（福建师范大学 体育科学学院，福建 福州 350108）

采用了实地调查法、逻辑分析法对闽清县城镇业余篮球联赛的营销推广的现状进行分析，通过分析得出由于闽清县城镇业余篮球联赛起步较晚，联赛还处于初发展时期，在联赛营销推广上机制还不成熟。4P理论作为营销策略的基础，对闽清县城镇业余篮球联赛营销推广有着一定的指导价值。

城镇业余篮球联赛；4P理论；营销推广

在市场营销组合观念中，4P是指：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）[1]。作为市场营销中的精华，4P理论在体育赛事，尤其是一些新型赛事的营销推广中起着一定的作用。对于闽清县城镇的业余篮球联赛而言，虽然这种联赛不以盈利为目的，但存在一定的运营成本。随着近年来各种设施、资源的不断完善，联赛的运营推广也有了新的亮点与可取之处，但也存在着许多的不足。如何根据自身情况并结合4P理论对联赛进行营销推广，这对做大做强闽清县业余篮球联赛有着深远影响。

1 闽清县城镇业余篮球联赛的发展现状

受全民健身风潮的影响，至2015年10月闽清县第七届运动会以来，全县的运动氛围愈加浓烈，尤其是篮球运动的氛围。至备战县全民运动会以来，位于闽清县体育中心的篮球场“夜夜笙赛”，不同乡镇的代表队竞相切磋球艺。由于闽清县灯光球场数量严重不足，无法满足过多球队的比赛需求，甚至出现了“一场难求”的状况。乡镇队伍要想打练习赛，就必须提前几天与场地负责人预约。

随着篮球的氛围的不断增强，越来越多以乡镇为单位的业余篮球俱乐部出现。这些俱乐部主要由一些乡镇企业中爱好篮球的老板们组建。在每年5、7、10月，一些俱乐部会出资举办篮球联赛。联赛规模也不断增大，除了一些乡镇俱乐部参赛外，联赛还邀请各个机关单位组队参赛。联赛受到广大业余篮球爱好者的青睐。

2 4P理论在闽清县城镇业余篮球联赛营销推广中的运用现状

2.1 产品

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合[2]。在闽清县城镇业余篮球联赛营销推广中，产品主要是指实际产品，即比赛本身。近年来，随着联赛规模的不断增大，吸引了越来越多的优秀业余篮球选手参赛。球队间的实力也越来越相近，这无形中增加比赛的竞技性和观赏性以满足观众的各种心理需求。比赛的精彩程度是衡量该产品的重要因素。在力求比赛的质量的要求下，联赛也越来越规范化。为了创建一个更为公平公正的比赛环境，联赛增加了篮球裁判的数量，从之前的1个增加到2、3个。此外，还增添了许多硬件设施，如数字记分牌、计时器等，通过硬件设施的增强来提升联赛的总体质量。相比于之前的篮球赛，近年来联赛品质不断提升。

2.2 价格

在市场经济的背景下，价格受到成本、利润、市场等一系列因素的影响。对于一些职业联赛来说，说到价格，首要的就是门票的定价问题。但是对于城镇的业余联赛而言，由于处于起步阶段，并且观众主要是一些城镇的老百姓，所以对于其门票而言，闽清县业余篮球联赛业余联赛一般属于无门票类型。但这种无门票类型的比赛，能够更好地被老百姓所接受，从某种意义上来说，这有利于闽清县篮球氛围的建设，让更多的人感受篮球甚至体育的魅力；也有利于加速体育文化的传播。但城镇业余篮球联赛的策划运作仍存在一定的成本，如何利于各种资源获取一定的利润是联赛举办者应该重视的问题。在闽清县几届的业余篮球联赛中，赛事举办方向闽清县各类个体商户、企业以998元的价格兜售广告位，以此获得一定的经济收入，但通常入不敷出。

2.3 渠道

由于城镇业余篮球联赛没有像职业联赛那般职业化、系统化与高度的社会关注度，自然电视转播是行不通的。过去闽清县的篮球赛主要以现场观看为唯一的渠道。进入互联网高速发展的时代，网络平台无疑成了最好的营销渠道之一。如今，越来越多的专业直播平台，如国公篮球等，关注民间的业余篮球联赛。在2016年10月底的闽清县“海龙杯”俱乐部篮球友谊赛中，首次与国公篮球合作，通过直播的方式使更多人观看比赛。自然在这种渠道中，直播方虽并不是直接向消费者收取费用，但通过越来越多新用户的注册和关注，在推广赛事的同时，也推广了平台本身。平台在转播的同时，在版面上插播一些广告，而这些广告雇主的付费对于直播平台来说也是一笔收入。所以在一定程度上来说，联赛和直播方实现共赢。也在某种意义上来说，直播平台是城镇业余联赛的注意力资源的分销商，而不是赛事本身的分销商[3]。这种新型的渠道突破了传统模式中时间、空间的局限。可以说，这次“海龙杯”联赛为闽清县城镇业余篮球联赛开辟了新的营销渠道。

2.4 促销

对于营销而言，促销无疑是推广产品重要的一个环节。如何在城镇间打开联赛的知名度是赛事营销推广中的重点。相比于传统的促销方式，在互联网时代，许多推广主要依靠一些微信的公众号与微博。闽清县业余篮球联赛也逐渐跟上时代的步伐，通过一些闽清当地微信公众号和一些闽清同乡创办的体育公众号，如“运动福州”等来宣传赛事。这也是传播速度最快的促销手段。同之前随性的赛事相比，在赛事的促销手段上也有了明显的创新也取得了一定的成效。

3 闽清县业余篮球联赛营销推广中的不足及原因分析

3.1 产品（即赛事本身）形式单一

在产品，即比赛本身方面，联赛形式较为单一。除比赛外，没有其他节间娱乐活动。虽然比赛的竞技性能给观众带来热血的观赛体验，但无法满足观众娱乐的心理需求。这也导致了群众对于联赛缺乏参与度，使联赛缺少一定的乐趣。

3.2 观赛体验较差

作为一种无形产品，乡镇篮球联赛也应注重球迷、观众的观赛体验，为他们提供一个环境舒适的观赛环境。由于闽清县缺少开放式的篮球场馆，闽清县的球赛通常都在露天球场举行。并且露天球场风吹日晒，遇上雨天联赛就得暂停数日，无法顺利按时完赛。在露天的球场在各方面设施上就不完善，观赛的观众就只能全程站着观看比赛。这种观赛环境就使得观众消费一定的体力，形成较差的观赛体验。

3.3 联赛收入严重入不敷出

作为无门票的小型赛事，虽然联赛的组织者本身不以盈利为目的，但联赛也需要耗费一定的成本。在联赛策划过程中，缺少完善的运营机制与相应的人才，这造成了在联赛筹划和举办过程中，无法整合各种资源，运用有效的营销手段来获得一定的经济收入以相对地降低赛事的运营成本。

3.4 宣传手段“一刀切”

闽清城乡业余篮球联赛的推广主要依靠一些当地微信的公众号与微博。但在互联网发展的时代，往往利弊并存。虽然这是促销手段的一种创新，但也忽略了宣传对象的差异性。这种传播速度最快的促销手段主要针对的是一些经常使用手机电脑等年轻人。但对于一些老年人或者不常接触互联网的人来说，他们所接受的信息就少之又少。

4 改进4P理论在闽清县城镇业余篮球联赛营销推广运用的策略分析

为了促进闽清县业余篮球联赛的又好又快发展，对于联赛运营过程中显现的种种问题，有必要改进并完善4P在其营销推广的运用。

4.1 重视外延产品的创造

在乡镇篮球联赛中，除了比赛本身的质量有利于其的营销推广，外延产品也对整体的品质和推广起着一定的作用[4]。这部分的内容十分丰富，赛事的外延产品包括节间的一系列活动、娱乐表演、纪念品等等。在城乡业余篮球联赛中，一些节间活动，例如投篮比赛等，能够在一定程度上博得老百姓的眼球，一些小礼品也能吸引更多的老百姓前来观赛。这不仅为联赛增添了一定的趣味性，也在一定程度上提升了联赛的整体品质。

4.2 观赛体验升级

通过联赛赛事形式的多样化固然能在一定程度上提高观众的观赛体验。但由于硬件设施的落后，室内篮球场较少。闽清县业余篮球联赛举办方可以尝试与政府或者一些拥有室内球馆的学校沟通，在周末时段借用相应的球馆举行联赛。通过公关等手段来提升观赛者甚至球员的联赛体验。当然，这一对策需要在相关部分出台一些相关政策的允许下，如学校场馆免费对外开放等。

4.3 整合资源“开源节流”

举办方应整合手上一切可利用的资源，利用“公关”等方式来吸引更多的赞助商。并且可以通过各种手段利于“体育联赛的利润杠杆”以吸引赛事需求诸方购买与消费赛事产品和相关服务。联赛在提升自身质量的前提下，可以针对性地对一些直播平台出售转播权等来获取利润。此外，在联赛的策划运营过程中，可以预先建立成本管理目标，对影响赛事成本的因素和条件采取预防和调解措施，从而保证成本管理目标的实现。

4.4 促销手段差异化与多样化

由于宣传对象的差异性，促销手段也应与之相对应。除了以网络大肆宣传联赛外，还应丰富促销宣传手段。在球队所在的村、镇或街道的街道上挂上联赛相关的横幅对联赛进行推广、宣传对于城镇业余篮球联赛来说也是一个极佳的选择。居民会因为不同地区的认同感与荣誉感前来观赛。与此同时，在利用好各种有效资源。在赞助和一些购买广告位的个体商家达成协议，在一些商铺中加强联赛的推广，在联赛为他们做广告的同时，也利于他们为赛事做推广，实现“共赢”。此外，公关也是主要的促销手段之一。一些球员或者联赛工作人员通过向其亲朋好友诉说赛事的具体情况，一传十，十传百，在某种意义上来说，“关系”也将成为城镇业余篮球联赛重要的“促销”手段之一。

5 总结

随着城镇居民体育观念的转变与全民健身热潮的影响，城镇的体育氛围愈来愈浓厚。通过对闽清县城镇业余篮球联赛的发展及联赛运营现状的分析，看到了近年来闽清县业余篮球联赛发展的可喜变化，也这是整个小县城体育环境与氛围的一个小小的缩影。但在整个进程中，还有许多的问题有待改善。这需要全体体育、篮球爱好者共同协作。

4P理论在市场营销的基础，对于营销起着至关重要的作用。作为新兴的联赛，城镇业余篮球联赛须抓住营销策略中的精华，结合自身实际，运用4P等重要理论把城镇业余篮球联赛做大、做强，把联赛推广到更高的层次。

[1] 尤金尼﹒E.麦卡锡(E.JeromeMcCarthy),小威廉﹒D.佩罗特(WilliamDPerreault).基础营销学[M].上海:上海人民出版社,2001.

[2] 百度百科.4P理论[EB/OL].http://baike.baidu.com/item/4P理论.

[3] 宁真实.中国男子篮球职业联赛营销策略研究[D].北京：北京体育大学,2009.

[4] 孟凡伟,刘蕾,刘阳.NBA营销经验与我国篮球的市场营销[J].中国商论,2017（3）：13-14.

（责任编辑：叶丽娜）

The Application of 4Ps M arketing Theory in the M arketing Promotion of Town Amateurish Basketball League

HUANG Qian,HUANG Jiancong

（School of Physical Education and Sport Science，Fujian Normal University，Fuzhou，Fujian 350108）

Field method and logicalmethod are used to analyze the status quo of themarketing promotion of the town amateurish basketball league in Minqing county,Fuzhou city.The results show that because of starting late,the league is still in a start-up stage and the system ofmarketing promotion is juvenility.As the basis ofmarketing theory,4Psmarketing theory will play an important role in themarketing promotion of town amateurish basketball league in Minqing county,Fuzhou city.

town amateurish basketball league;4Psmarketing theory;marketing promotion

TS952.3+1

A

1674－2109(2017)09－0088－04

2017-05-25

黄倩（1993-），女，汉族，硕士研究生，主要从事体育产业的研究。