民族文化影响下的广告语言创作技巧探究

林阿娟

(漳州职业技术学院，福建 漳州 363000)

【传媒文化】

民族文化影响下的广告语言创作技巧探究

林阿娟

(漳州职业技术学院，福建 漳州 363000)

语言是民族文化的重要组成部分，特定的语言受到特定民族文化的影响。作为广告内容中最重要的载体——广告语言，其必然被民族文化潜移默化地影响着。本文在阅读相关文献后总结出广告语言创作的三大技巧：注重语言技巧和修辞技巧的结合；广告语言要实事求是；广告语言要“接地气”。

民族文化；广告语言；创作技巧

每一种民族文化都包含着各种各样的形式，如衣着、饮食、建筑、军事、宗教、政治、教育、道德……而其中最具代表性的当属语言了，语言也是分辨不同民族最直接的标志。语言和民族文化联系紧密，特别是其中的词汇要素，是和一个民族的文化心理关系最密切的，它与物质文化、制度文化和心理文化有着各种各样的关系。[1]语言反映着民族文化，民族文化反过来也会对语言产生影响。显然，作为一种特殊形式的语言——广告语言，也必然被民族文化潜移默化地影响着。基于此，广大广告从业者在现有的广告语言创作技巧基础上进行广告语言创作时，一定要针对广告将要投放的国家和地区，结合当地的民族文化，使广告语言能更加“接地气”地表达出产品或服务的特性，从而增强广告的传播效果，这也是广告业走出国门，在全球同行激烈竞争中占据有利地位的迫切要求。

一、民族文化与广告语言创作技巧

要探究民族文化对广告语言创作技巧的影响，首先需要对什么是民族文化、广告语言的创作技巧有哪些等作一定的了解，并在此基础上探讨民族文化对广告语言创作技巧的影响。

(一)民族文化的概念

民族文化的概念可以由民族的概念和文化的概念相结合得来，但是关于民族和文化的概念众说纷纭，没有一个统一的定义，所以对民族文化来说，也没有一个确定的定义。本文对民族文化概念的介绍参考了喻云涛的说法，即民族文化就是在一定地域内生活的以血缘或密切的社会关系相联系的，具有共同的语言、经济生活和心理素质的稳定的共同体，在历史和现今所共同创造的、能够代表该共同特点的、观念的、制度的和器物的文明成果的总和。[2]在该民族文化定义中，语言这一要素被强调，就是说一种民族文化一定是具有“共同的语言”的，民族内的成员对其共同的语言的表达形式、内涵和外延都有着一致的理解。反之，没有一种稳定的共同语言，则很难将人们凝聚在一起，更不可能形成一种民族文化。

(二)广告语言的创作技巧

广告即广而告之，它的本质是一种信息传递，这种信息传递是非常主动的，带有强制性和灌输性。虽然一则广告由各种元素组成，如声音、图像、动画和色彩等，但广告的核心元素一定是广告语言(俗称广告语)。所以，广告语言由于设计的不佳而没有吸引大众的注意力或是引起的关注程度不够，都会使广告的最终效果大打折扣，甚至会引起目标受众的抵制。因此，广告语言创作中需要运用一定的技巧。

综观中外优秀的广告文案(广告语言)，虽然具体的广告内容形形色色，但这些广告语言特点大体相同：真实、精炼、新奇、贴近生活。通过笔者的研究发现，广告语言的创作技巧主要有以下几种。

第一，广告语言注重语言技巧和修辞技巧的结合。广告语言不同于一般日常生活的口语化语言，也有别于正式的书面用语，它更多地体现的是一种语言文字的艺术。大多数令人印象深刻、流传甚广的广告，其语言都简洁精炼、幽默诙谐、语义丰富、充满新奇，这便是充分发挥了语言技巧在广告语言创作中的应用。此外，善用语言的修辞也是成功广告语言的另一个创作技巧，如在广告语言中对比喻、拟人、设问、夸张、回环、排比、反复、衬托、对称、押韵、双关、象征、反语等修辞手法的恰当运用，就能使广告语言的艺术性大大增强，更易于消费者的接受。[3]

第二，广告语言要实事求是。这就是说广告语言所传递的有关消费者所能获得的利益和承诺等信息内容必须真实，不能偏离产品或服务的本身，造成不实宣传。当然，广告是一种艺术，允许用表达虚拟的场景、行为等语言来表现真实的广告信息。广告语言创作的时候可以运用修辞手法，如比喻、夸张等，但前提是使用恰当，要把握好“度”，超过一定的限度不仅不能达到预期的艺术效果，反而会导致广告失实，有损产品形象。另一方面，保证广告语言的真实性是广告语言创作者的社会责任。[4]

第三，广告语言要“接地气”。所谓“接地气”就是指广告语言要贴近人们的生活实际，给人以熟悉、亲切的感觉，这样的广告容易被人们注意和接受，传播得也就越广泛。要做到“接地气”就必须对广告将要投放的地域有细致地研究，要了解当地的风土人情、文化习俗和思想观念，这一点在很多大公司的广告上体现得比较明显。特别是一些跨国公司，它们立足全球市场，产品或服务销往世界各国和地区，所以考虑到不同国家和地区在经济、政治、文化上的差异，同一种产品在不同国家市场的广告语言也不同。

二、民族文化对广告语言创作技巧的影响

语言是民族文化重要的一部分，同时民族文化反过来影响着语言内涵。由此推之，广告语言也是一种形式的语言，其必然也会受到民族文化的影响，所以在进行广告语言创作过程中，把民族文化这一因素考虑进来是十分必要的。现在民族文化的视角下重新审视上述提到的三个广告语言创作技巧，则会有以下新的认识。

首先，民族文化影响下的广告语言的语言技巧和修辞技巧将更加有针对性。这里的针对性是指在使用语言技巧和修辞技巧时，要将特定民族文化崇尚的、主流的价值观和情感融入到所要创作的广告语言中。如汉族，整个民族自古以来就以家庭为主要纽带而连接在一起，所以汉民族形成了独特的家庭文化，这其中最突出的就是家人的团聚，每逢佳节亲人之间不论相距多远一定会尽最大努力赶回家和家人团聚，以享亲情带来的温暖。因此，一个外国厂商在中国投放其产品广告时，如果能在广告词中突出“家人团聚”这一文化主题，无疑会为其广告增辉，其中最经典的实例就是美国可口可乐公司在中国投放的几则广告。1989年的新春佳节，可口可乐公司在中国农历新年放出的一则广告就充分突出了团圆的文化主题，这则广告在一系列的画面滚动后打出的广告词是“当团圆的时候，挡不住的感觉”，简练的语言将产品的特性和团圆的文化主题巧妙结合起来，非常符合当时的节日氛围。2016年，可口可乐公司在中国的新春广告则更为直接地表达了团圆年的主题，电视的画面是两个中国传统的福娃在一个温馨的家庭里，经过一系列的探险活动后把一家人聚齐在一起，气氛祥和，其乐融融，这时候电视的画外音放出广告词——团圆就该这个味，其用语非常简练，又一次将产品特性和中国传统的佳节团圆文化紧密地结合在一起。

其次，在考虑到特定的民族文化影响时，要更加注重广告语言的真实性。中华民族自古讲求诚信，“言不行者，行不果”“一言既出驷马难追”“人而无信，不知其可也”“诚者，天之道也；思诚者，人之道也”……这些名言警句从古至今都在教导人们要诚实守信。可以说，在当今社会的文化氛围下，一个人或一个企业没有诚信是无法生存发展下去的。因此，对广大厂商而言，在为产品设计广告时，广告语言对产品或服务的描述一定要符合实际，切勿夸大其词，更不能为了抓住消费者的眼球进行虚假宣传。

最后，民族文化影响下的广告语言不仅要“接地气”，更要注意特定民族文化下的敏感元素。上述谈到广告语言的创作要“接地气”，这种“接地气”不仅要贴合老百姓的生活实际，更要注意广告语言的创作应符合特定的民族文化。例如，我国的回族和阿拉伯世界的穆斯林都是忌食猪肉的，特别是穆斯林，因为《古兰经》认为猪是肮脏、污秽的象征，所以伊斯兰教教徒是绝对不会食用猪肉制品的。所以，一个广告厂商要在伊斯兰国家投放产品广告，其广告语言应力避和猪有关的内容，否则就会受到抵制。

三、结语

广告已成为当今人们生活中不可或缺的一部分，在竞争激烈的广告市场中，广告宣传者要想脱颖而出，广告语言(广告词)的优劣就显得至关重要。语言作为民族文化的一部分会受到相应的影响，同理，广告语言作为特殊的语言也必然受到民族文化的影响。因此，在广告语言的创作中，探讨民族文化带来的影响是十分重要的。本文在阅读相关文献后总结出广告语言创作的三大技巧，并在此基础上发现民族文化和广告语言存在着天然的联系，民族文化不可避免地对广告语言产生影响。

[1]杨丽江.试论民族文化心理对语言若干层面的影响[J].南昌高专学报，2005，(3)：22-23.

[2]喻云涛.文化、民族文化概念解析[J].学术探索，2001，(2)：87-89.

[3]罗剑宏，吕鑫.魅力四射的广告语言艺术[J].技术经济与管理研究，2001，(3)：93-94.

[4]王绣宇.谈广告语言的创作[J].采写编，1998，(6)：63-64.

【责任编辑：周 丹】

J524.3

A

1673-7725(2017)07-0085-03

2017-05-10

林阿娟(1981-)，女，福建漳州人，讲师，主要从事语言传播研究。