一汽丰田静悄悄的进攻

一汽丰田说：“我们赢了。”

从2016年63.24万辆目标，到最终完成65.88万辆，同比增长近7%，虽然未能跑赢大盘（同比增长14.93%），但超额完成年度目标，超过七成经销商利润大幅提升的结果。

2017年，一汽丰田给自己设定的必达目标是67万辆，然后全年挑战70万辆。

看起来，这个目标依然不是那么炫目。为什么会是这样？一汽丰田未来方向是什么？这要从2016年的成绩解读起。

固基

销量提升，除了市场大势外，一汽丰田采用的销售前移策略功不可没，即从年初就抢先争取更多销量。

2016年上半年，一汽丰田完成了全年最初计划的51%，给全年销量目标调整和资源调配都预留出了充足的时间，而在2015年时，这一完成率只有44%。

营销上的变革，例如创新性的整合营销，新卡罗拉和新威驰双车联合上市，更大力度的互联网营销等，也给一汽丰田在市场上带来更多声量和销售。

但姜君对于最终的销量仍有一些小遗憾。他在1月13日于杭州举行的经销商大会上接受《汽车商业评论》采访时认为，一汽丰田在年初对于市场的增长速度如此之高预估不足。

2016年，中国乘用车市场增幅高达13%以上，而他们在年初只做了5%-8%增長预期，由于丰田体系内的增产计划至少要提前3个月来申报，再加上核心零部件供应的问题，使得一汽丰田在最后阶段面临资源不足的局面。如果能够有资源支持，预计销量仍有2万辆的上升空间。

尽管如此，一汽丰田仍是在2015年恢复体力的基础上，在2016年实现巩固基盘的目标，顺利迈出2014年对销售体系三年规划的第二步。

而在2016年，最让姜君感到欣慰的是，一汽丰田通过一系列的动作使得大部分的经销商盈利获得成倍的提升。

首先，一汽丰田在2016年开始推行年计的资源协调机制，即经销商在年初自己预估和申报本年度的销量目标，而不是如过去由 厂家直接强制给经销商下压任务。

这一举措使得一汽丰田经销商的整体库存实现了由2015年的1.2个月进一步下降到0.8个月。超过70%的经销商都完成自己申报的年计目标，而2015年实现厂家目标的经销商只有44%。

其次，一汽丰田在市场上严格确保产品的价格稳定，防止与竞品展开恶意降价。

姜君表示，市场上的竞争白热化，很多企业和经销商都容易为了实现目标而陷入盲目的价格战，而一汽丰田在2016年对价格的管控极其严格，使得经销商在新车收益上得到大幅提升。

第三，鼓励增加经销商对于皇冠等盈利车型的营销力度。

第四，在一汽丰田营销体系内大力推行包括金融、置换、服务模式创新、零件等在内的整体价值链盈利水平提升。

金融、售后服务推行的定保通（一次购买多次保养）和零件产品的升级优化，就给一汽丰田的经销商们带来大幅的增收。

《汽车商业评论》认为，在越来越多经销商对车企请愿、拒绝提车和要补贴的环境下，一汽丰田经销商盈利的大幅提升，为它们后续的进攻计划打下良好的基础。

进攻

对于2017年目标，姜君认为比较实际，一方面政策刺激虽然正在退坡，但经济的稳定增长仍然留有市场增长空间。

一汽丰田还将借助威驰FS等新产品效应，形成以卡罗拉、威驰作为量销车型，RAV4作为战略车型，皇冠和普拉多等作为收益车型的产品矩阵。

2017年，一汽丰田最主要工作就是打造具有100万辆规模销售能力的进攻型销售体系。

姜君说：“随着市场的变化，到营销4.0这个年代，下一个层次将会是上门服务，甚至要在销售和服务中融入感情，与客户建立更亲密的关系。”

2018年，公司开始会陆续引入丰田TNGA技术平台下的新产品，这些产品将能支持企业实现更多销量。营销渠道能力提升迫在眉睫。

如何打造进攻型营销体系，姜君列出5个关键举措。

一是提升快速应对市场能力。过去年初制定一套策略或者全国一刀切的策略都已经过时了，2017年计划以客户为中心进一步优化组织框架，并展开更多频次和有效的市场沟通。

一汽丰田设有咨询委员会，一年有两次大型的会议来讨论市场变化的情况；各个地区设有月底例会，每个月把市场的变化全面审视一遍，汇报当地的竞品走势、价格、新的政策等。

二是强化区域销售能力。

姜君表示，营销体系将不断完善区域职能，强化人员配置，并强化资源配分和区域的权限。特别是在区域差异化地制定广宣、市场互动、促销和商务政策；在重点市场形成重点车型的营销策略等。

三是实现资源高效整合。

这种整合既包括内外部资源，价值链资源和总部与区域策略进行整合，也包括总部和区域整合、品牌与促销整合以及家族化产品包装营销整合等。

四是强化服务、零件、价值链业务，实现收益的改善。

在2016年价值链收入增加的基础上，一汽丰田将继续强化服务市场活动，创新服务模式，提升收益，例如开展服务连锁店、开展上门服务、增加定保通销售和快速钣喷的网点建设等。

一汽丰田计划在更多的经销店推出快修保养，承诺1小时内完成简单的维修和保养；调整零部件的采购价格，优化利润空间和更完善的促销和多渠道零件销售方式。

价值链和服务价值的提升，使企业和经销商能够更好地利用好保有客户资源。2016年，一汽丰田已经拥有500万名保有客户。依靠品牌忠诚度和口碑挖掘，来迎合客户的增、换购需求，庞大的用户基盘将是一笔宝贵的财富。

五是进一步加速网点下沉，强化网络能力。

2017年将优化店面标准，丰富分店模式。未来一汽丰田在一、二线城市理论上不增加更多经销商，但是会鼓励开设城市形象店、快修店等更多形式的销售和服务网点，三线以下城市进一步加大网络的覆盖能力，并提升单店的基础管理和强化执行力。

“未来搭建百万辆销售规模的时候，我们的想法就是700家经销店，再加上300个分店，以及若干服务网点，进行经销商网络布局的强化。”姜君对《汽车商业评论》说。