影响广播广告效果的四个维度分析

梁毓琳

影响广播广告效果的四个维度分析

梁毓琳

广播广告投放平台评估主要从投放频率所处的媒体环境、市场表现、受众分析、媒体公信力四个维度进行，四个维度的数据基于不同流程环节、不同测量手段、不同评价量纲、不同研究视角，彼此无法替代，但又具有一定的关联性，有机构成了广播广告投放平台的综合评估组成部分。除此之外，还要参照地区经济发展水平、人均收入与人口规模等统计资料，以便综合评估广告投放平台的价值，做出科学的媒介计划。

一、媒体环境数据是广播电台媒体价值体现的基础数据

媒体环境数据包括覆盖人口、广播听众规模及其消费水平等。投放频率的覆盖人口直接影响着广告的触达人数，覆盖范围越大，广告可触达的人数越大；广播的到达率越高，说明广播听众规模越大，广告的有效到达人口则更大；广播听众消费水平越高，则说明广播广告受众的广告价值越高。

频率的覆盖范围直接影响着频率的覆盖人口，覆盖区域的人口规模及其消费力、广播接触率很大程度地影响着广播广告有效覆盖，因此衡量频率覆盖区域的投放环境是进行广播广告投放平台评估的基础。

二、真实的收听率数据是评估广播电台媒体价值的关键数据

随着广告市场的日趋成熟，收听率数据已经成为广告营销的“通用货币”。收听率的高低代表着频率的收听人数的多少，收听人数越多，广告触达的消费者就越多，广告效果越好，广告千人成本就越低。

表1 综合加权的模拟投放环境分析

在收听率指标体系中，收听率、市场占有率、到达率是体现电台频率市场表现的指标，通过分析这些数据，可以挖掘频率在收听市场中的市场地位、受众规模；听众构成、收听倾向性指数则反映了频率的受众定位，结合广告产品的消费者定位，可以更好的评估频率受众与广告目标消费者的吻合度；GRP、千人成本、平均暴露频次、点成本等指标是体现广告在预期/现实排期中的传播效果，从而更好地检验/预测广告排期的合理性。

收听率数据可从不同维度、不同角度反映电台频率的实际价值，有助于广告主与广告公司综合、全面分析电台频率的广告价值，从而锁定最符合自身广告宣传目的的电台频率进行广告投放。值得注意的是，由于广播属于“窄播”，在选择频率与投放时间的时候，更需要关注的是细分数据，寻找与广告产品目标受众吻合度最高的频率及时间段，这样的投放评估对于主打特定目标消费者的产品或服务更有参考价值。

三、受众价值及受众行为分析是评估广播电台媒体价值的深层次数据

广播频率的媒体价值更多的体现在该频率的受众群广告价值，分析频率的受众特点及其受众广告价值尤为重要。要实现广播广告的有效投放，实现广告客户和电台的“互利”，就必须对听众有一个客观、准确的认识，从而进行听众的开发和经营。评估一个频率或者节目的媒体价值并不是单纯地评价一个频率或者节目制作好坏，而是评价收听该频率或者节目的听众群数量和特点。随着精准营销概念的深入，广告投放除了要确保一定的听众规模，还必须强调听众群体的稳定性，保证广告信息传播的深度和密度，加深听众对产品广告的印象，产生购买欲望，从而最终实现购买。因此，对媒体受众群的评估则至关重要。

广播在近十年发展的迅猛，其主要原因就是随着汽车拥有量的增多，广播成为了驾车人士不可或缺的陪伴媒体。驾车人士，许多广告主眼中的“三高”人群，带动了广播媒体广告价值的提升。

2013年中国城市车载听众构成

除了受众规模及其消费能力以外，受众消费行为分析也是进行广播电台媒体价值评估的重要方面。通过分析受众的消费行为，可以推算某类产品的潜在消费量或者消费额，例如，我们在进行受众消费行为分析的时候发现，某频率听众中，对某个保险产品有需求的听众占比是31.3%，他们对这类产品的人均月购买额是450元，如果以该频率的现实听众是430万估算，目标频率受众对该类保险产品的年消费力则是72.9亿元。通过类似的数据分析，可以勾勒一个广告投放预期的蓝图，比较不同频率的媒体价值。

四、媒体公信力是评估广播电台媒体价值的品质性数据

公信力反映的是听众对电台频率舆论引导、权威性、可信度、社会责任感的评价，是对电台频率节目的品质评价。广告依托于自办节目，二者具有较强的联动关系，自办节目表现可以在一定程度上影响、甚至决定广告的效果。自办节目的权威性与可信度会直接影响听众对广告的收听、信赖程度与接受程度，主流频率的高度权威性与可信度可以吸引高品质的听众收听，提升广告的品牌形象，增强听众对广告的信赖与接受度，从而实现较好的广告效果。

在移动互联时代，媒体竞争格局与生态环境发生了较大的变化，网络新媒体，特别是结合手机/PAD移动终端的移动新媒体的发展，不仅吸引了大量的受众关注，也吸引了较多的广告主与广告公司。此间，传统媒体的影响力与广告价值受到了较多的质疑，关于传统媒体日渐式微或即将消亡的言论不绝于耳，广告主与广告公司的媒体投放也逐渐从传统媒体向网络新媒体倾斜或转移，传统媒体面临着较大的生存压力。但研究发现，传统媒体特别是电视与广播依然具有较大的影响力，电视的受众规模依然位居榜首，广播在牢牢锁定私家车听众群体和老年听众的基础上，也在收听终端变革的引领下听众结构逐渐向年轻化、高知化、中高收入群体优化。因此，广告主与广告公司在广告投放时，仍需将广播等传统媒体作为广告投放平台的重要组成部分。

随着受众市场与媒体市场的变化，广告投放不再是依据简单的经验拍板或单纯数据评估，而是需进行多维度、多侧面、多方位的综合评估，从创意制作、表现形式、广告时长、频率组合、时段组合、播出时段、插播频次、媒体组合、竞品投放、媒体服务水平等方面进行科学、系统、全面的策略设计与广告策划。这给广告主、广告公司和广播电台均提出了较高的要求，各方只有转变思想观念，重新进行角色定位，通力协作、充分交流互动，才能实现广告投放效果的最大化与最优化。

（作者系赛立信媒介研究有限公司副总经理）

责任编辑 温木子