1%的基因重组，您的融媒体做得到吗？

胡瀚中

1%的基因重组，您的融媒体做得到吗？

胡瀚中

在互联网人谈论着Snapchat，Whatsapp对Facebook的冲击的时候，国内媒体人谈得多的是融媒体。在体量上，不同级别的媒体，思考的侧重点不一样，操作的方式不一样。

对许多传媒运营做得好的机构来说，也许融媒体本身就是一个伪概念，对于许多网站以及独立APP的影响力已经达到一定规模的媒体来说，更好的策略是有效分工，使新媒体板块更有形态更成气候，融媒体要求得更多的是协作与共振，是对新闻以及传播资源的充分应用，媒体融合，充其量不过是不同媒体形态之间资源的互通与整合，是整体效果的协同与互补；而对于许多正在走入衰败的传统媒体来说，融媒体则被许仙们当成梦寐以求的千年灵芝，当成新的媒体传播形态（很可惜的是，这种期待未必会带来成功）。

对于相对较小或者特别小的媒体来说，融媒体带来的首先是生产方式的改变，强调融合，强调一专多能，强调培养全能记者，这是在整体收缩的大背景下，力求保障综合传播效果不衰减。

人和猿之间的基因差异不到1%，所谓融媒体的策略从纸面上到实操成功，其需要脱胎换骨的程度，也许更甚于此。

一、融媒体要处理好节目生产方式的问题

破：要求传统媒体放弃旧的操作手段与绩考标准。

立：生产方式的改变，不仅仅是新媒体人员职数的改变，更是媒体整体运营思路的转变。

近日，重报集团高层表示：上游优先，新媒体人数要占晨报采编总人数的七成以上。重报集团的战略是拟用上游新闻反哺重庆晨报，重报集团高管表示：如果集团内有都市报停刊，第一家一定是《重庆晨报》。死的是纸，活的是报。

其实，力量更为薄弱的地市级媒体，可能要做的是要让全体采编人都熟悉新媒体操作。生产方式需要改变。

当受众的接收变得多渠道碎片化以后，传媒的生产方式也需要碎片化、多渠道化。各个板块之间，需要以一定的流程规范来衔接，由指挥中心调度，更重要的是运营理念和绩考风向标要转。

新媒体与传统媒体的融合，往往高层说得多，实际操作很难，其根本原因在于各个板块的利益与目标责任不一致，考核重点不一致，所以，往往开会时提得很多，执行起来，却是主力在传统媒体，新人和采编能力弱的在新媒体，新媒体被寄予厚望，在实操中，却承担着高宠挑滑车一般的困难。

和成功的传统媒体不同，普通的传统媒体在人才方面，新媒体部门人员少，从业人员年轻，没有经过节目生产部门的磨练，员工素质整体弱于传统节目生产部门，实战能力低。在业务上，如果不能与传统媒体板块采编人员进行更多的互动交流与业务沟通，另起炉灶另辟蹊径，很难达到应有的水准与要求。

只有让整个节目生产的操作适应于多个渠道，融媒体化，让传统媒体节目生产部门的采编人员更多执行新媒体采编任务，而不仅仅只专注于传统媒体采编任务。并且承担一部分微信转发等对外推广任务，才能更有利于整体传播效果的达成。

采编方面，通常的媒体操作方式，传统的节目生产部门与新媒体部门之间，不仅仅是组织分离，而且在发布时间上有先后次序，新媒体与节目生产部门的结合部多半是脱焊的，新媒体产品与在播节目的结合不仅不紧密，而且大都脱节且互不相干。

移动优先的策略，虽然提得狠，但是，实操的时候，却因为绩考指挥棒，存在发布时差，新媒体部门拿到文稿与视频，往往在播出之后。这是站在节目生产部门的立场上，站在收视率指挥棒下的当然选择——如果在播出之前，节目就已经剧透了，会严重影响收视成绩。新媒体指数的KPI在别的部门，绩考无补偿，损失收视率又收不到新媒体传播的绩效指标，得不偿失。

所以，除了忙，除了自顾不暇，可能传统媒体的生产部门也不愿在第一时间将文稿与视频交给新媒体部门。但站在传媒整体的立场上，影响力要绝对领先，所以，并不在乎收视率的些微损失。这就是整体与部分的矛盾。

一般来说，新闻现场，媒体首先会面临其他媒体的竞争。高清摄像机将面对纸媒和平头百姓手机摄像头的竞争。新媒体的传播讲究的是方便快捷，你不发，别人会发。在电视上，你是独家是首发，在网上，你什么都不是。

新媒体部门由于在时间上严重滞后，不仅抢不到第一落点，连第二第三落点都摊不上。在手机拍摄+微博微信的时代，我们自以为的独家，往往落后于真正的独家半天以上，而一旦你不是首发，没有把握好第一落点，在推广上滞后，许多时候推广是无效的。以传统方式去跨部门执行所谓新媒体的推广，你去推的时候，网上早就已经铺天盖地在转载其他发布人发布的视频了。

如果是在生产上真正有所融合，那么，名记者名编辑经营着自己的微博与朋友圈，移动端同期或者先于视媒发布，格局可能会不一样。

那么在组织架构上，顶层设计就需要有所调整。

1、新媒体与传统媒体的融合，推荐使用专员制(或是一一对应的僚机制)，让专门的新媒体工作人员与对口栏目负责人对接。

融合还应该包括报料平台的融合，新媒体部门应该成为整个流程环节的前端和后端。由专员负责，针对性地为各个节目生产部门提供线索、经营粉丝，并要求各节目生产部门主编承担部分新媒体任务的部署，及与新媒体部门的衔接，对是否采用某个线索以及采用情况进行回应（必要时，每天与当班编辑有微信和电话互动），专员的绩考须参考栏目主编打分。形成一一对应的服务。

2、内容提供，传统媒体栏目主编负责制。以主编为枢纽，由主编落实如下事务：

（1）要求栏目提供网络版文稿（对于电视来说，不能只是转发没有同期的文稿，记者须在连接处对同期有一个简述，形成基本可以读通读懂的文档）。

（2）要求记者们对每条新闻制作140字微博，一并打包回传给新媒体部门。

（3）记者们在采访过程中，用相机或者手机拍摄图片，利于用于微信或其他APP传播。

（以上几项，由制片人在栏目公布，记者执行，主编督办。）

（4）各视频生产栏目，须剪辑单条打包，传视频给新媒体部门指定人员。

（5）新媒体部门人员参加栏目记者夜校培训与学习，利于更多交流与互动。

（6）新媒体部门对视频是作为素材，二次创作，主编们在周期性的报道策划时，对报料平台及新媒体部门采编人员提出要求，共同完全选题的融媒体策划与传播。

3、栏目植入与融入

与节目生产部门挂接。以网格化的思路来落实建立通讯站。并推荐以教育为主体的直播分享。

在思想上，大家有共识，有共同利益，才容易操作。一方面，记者们多写作几个版本的稿件，的确会加重一点工作量，但由于不要求完全抄同期，只须在写作上留有一定的悬念，所增加工作量并不多。同时，要求记者们写作微博版，也有利于其提炼主题，规范思路。要求随手拍照，有利于留存资料。联动操作，可以加强手机客户端，微博微信与节目的粘度。而传到新媒体部门，又可以达到资料库存的目的，便于将来调用。

在时间点方面，要力争这些素材经过编辑后，在节目播出前，上传到微博微信之中去，这其中，尤其是微信与长微博的应用方面，要有一定的提前量并做渲染，使小屏能够推动大屏，提升收视率。

而同时，作为新媒体，由这样的手法路径，也能够更多地提升与传统媒体的粘度，形成整合实力，通过各种新媒体传播手段，以网格化的思路规划建设通讯站建设目标社群，也能加强栏目与目标受众的联络，增强节目的互动性。这个过程同时也是数据库的建设过程，利于将来逐步形成数据清洗流程，为传媒更好服务。

在视频方面，栏目通过新媒体部门与大型视频网站的联动，能加强视频与各外部合作网站之间的推送，利于提升栏目的影响力。这样的融合，会使传统媒体和新媒体部门的外延更加丰满，服务更为细致。

二、融媒体要处理好新媒体与传统媒体之间的关系

破：对于处于弱势的传统媒体，新媒体要放弃成为独立运营实体的目标，当好助手当好信息管家。

立：老老实实好好的做好传统媒体的前端与后端，做好协作与配合工作。融媒体部门除了是传统媒体的节目生产部门与新媒体部门之间的融合以外，更应该是新媒体部门与报料平台及呼叫中心部门的深度融合。

跳出媒体思维才能成就融媒体。有一部老电影《伦敦上空的鹰》，表现了二战时期，英国空军进行预警的操盘办法，更为直接的办法是让原呼叫中心或者报料平台融入到新媒体部门，使之成为指挥中心的一个小组，让中央厨房以新闻指挥中心的形态出现。

什么是新闻指挥中心的前端？就是报料平台，随着移动互联网的兴起，报料平台已经越来越从单一的电话报料发展成为互联网报料为主，微博微信本身就是一个交友工具，有第二条热线的想法与办法，微博微信做得好，一定程度上就成为了栏目、频道以及台的新的客服体系。

资金相对困难的媒体，甚至也可以将原有的热线平台，转由微信群来进行处理，以网络化的思路选拔通讯员，以微信群等社群方式织网，让采编人员也加入到报料微信群当中及时互动。融媒体，是以一种融入融合的方式来建立有效的目标关系网。组织架构改变，恰当融合，让报料平台融入到指挥中心，让新媒体板块嵌入到传统媒体的节目生产中。

人才培育方面，规范实习流程，实习生的第一关设为新媒体助编，从网络版改写入手，让新人先过语言关。将电视版稿件第一时间发布在官网上，使用官方微博公布，在最短的时间内，改写成为网络适用版本，发布在公众号或小程序上，但并不特别重视其本身的新媒体考核数据，而是把它作为转发到微信朋友圈的源头。

三、融媒体要处理好媒体传播与人际传播之间的关系

破：新媒体要放弃所谓转发率、打开率等传统的考核指标。

立：职能改变，重点在于以网格化的方式编织关系网，使数字意义上的再传播转变成为社群意义上的再传播。

对于全国性的大型媒体来说，转载率、打开率等指数有意义，但是，对于地市级中小型媒体来说，其实还存在一个有效传播率的问题，单纯的新媒指标并不容易达到，同时，即使是达到了，效果也未必好。

什么是融媒体的后端，那就是以社群的方式来组织起来的通讯员队伍，以新闻评论外围团队为核心，形成外围协作圈。逐步将通联人员以社群的方式连接起来，形成有操作规范的二次创作与转发群体。

记者改写网络版发微博并转发微信朋友圈等，进行流程化的设计，考虑绩考记酬。各栏目在节目生产之前，就策划推广方案，由新媒体部门统一联络上行，进行个性化的二次推广。层层推广，并且更多的是以社群的方式使它能够在有效的区域范围内发挥作用。

四、1%的基因重组，您的融媒体做得到吗

融媒体的本质是媒体生产方式和经营方式的改变，并不是传统媒体与新媒体的融合，是整个媒体运作方式的新媒体化，是媒体传播环境变局下的基因层面的自我修正。这是整个传统媒体要变身、转向。

所以，从领导到员工，都要有多屏合一的观念转变，不只看发行量，不只看收视率，互联网同步联动，并有一定提前量，第一时间让视频打包下线，让视频与播出版新闻同步上传。

培养大量民间记者，联络热心观众大V，制定转发的纪律与奖励办法，使用众包策略，推广互动，粘住用户。将互动和粉丝量纳入到栏目考核，培养每个人的多屏联动意识，记者本人和制片人要使用自己的微信号来转发链接。有操作办法，有功略。

融媒体还需要做好通联工作，通则不痛，痛则不通。打通内部环节，在播报方式，传播形态，互动办法，经营策略等方面都有创新。不能只给压力，不给资源。人力资源融合，部门融入，与其请几个人脱离栏目来做，不如划拨一定的成本，让栏目去做，形成众包。使用传统媒体阵地撬动新媒体，形成增值服务入口。

统筹策划，众包执行。不为推广而推广，不过于单刀直入，这种与观众用户交朋友的直接的沟通方式，才是真正多屏合一的落点。策划集中，执行分散，藏兵于民，以最有利的方式集群作战。培养全媒体记者，在生产环节完成相当部分的互联网传播预备。通过内部整合，各尽所能，各人承担其最擅长的部分。文稿经过新媒体编辑重构，提高自动转发量，并针对目标社群执行转发与社群经营。

对于中小型媒体的融媒体来讲，不是要重塑一个网站或者一个公众号一个某某新的媒体，而是要通过新媒体与传统媒体的组合，让传统媒体得到延展，把观众变成用户，用手机屏来推动电视屏的营销。

航母集群转向不可能靠添置一支巡洋舰来达到目的。它需要的是当家人整体运营思维的变化，它需要通过一个小型的运营策划指挥中心来调动全台的资源，改变全台的运营操作方式，只有这样的融合，让新媒体部门成为更好的前端，布局更广泛的外延，传统媒体才有可能进化升华，所谓新媒体与传统媒体之间才能更加真实有效地形成合力。不是新媒体与传统媒体的融入融合，而是整个传统媒体转变成为新媒体，是整体运营策划的全媒体再造。

（作者单位：湖北电视台垄上频道）

责任编辑 叶宝妹