利用公众号提升电视节目影响力探析——以公众号“直播大武汉”为例

江龙军 方 旖

利用公众号提升电视节目影响力探析
——以公众号“直播大武汉”为例

江龙军 方 旖

自2012年微信推出公众号以来，许多电视栏目顺势纷纷开设节目微信公众号，提升节目影响力。本文以公众号“直播大武汉”为个案，以其发布的内容为文本，阐述其现状，分析公众号“直播大武汉”对电视栏目《直播大武汉》的影响，提出如何利用电视节目公众号提升影响力的思路。

直播大武汉 公众号 电视节目 影响力

2012年8月23日腾讯在微信中正式推出的公众号，让微信成为继微博之后的又一新媒体热门平台。各级政府机关、企事业单位纷纷开通公众号，向用户推送新闻、资讯等各种信息。武汉广播电视台外语频道的大型民生新闻栏目《直播大武汉》也积极响应，于2015年4月9日开通同名公众号——直播大武汉。截止到2016年7月，公众号“直播大武汉”已经运行了一年多的时间，可以说进入到稳定期。本文试图通过对公众号“直播大武汉”的解析，窥探电视台及其栏目开设的公众号的运营，力求发现它们的实际问题，提出改进的措施。

一、公众号“直播大武汉”的影响力

公众号“直播大武汉”是武汉广播电视台大型民生新闻栏目《直播大武汉》为进一步加强与广大观众沟通而开设的新媒体平台之一。

（一）电视新闻节目《直播大武汉》

作为武汉广播电视台第一个民生新闻栏目，《直播大武汉》及其前身《百姓连线》已经陪伴江城观众走过了十个年头，秉承“用镜头说话，以人文叙事，做百姓知音”信念，坚持“聚焦社会热点，反映民情民意，关注重大突发事件，提供生活服务咨询，对外宣传武汉”宗旨，每天20：30—21：30在武汉广播电视台外语频道与武汉市民见面，在武汉市民中已有较大的影响力。

（二）公众号“直播大武汉”

在如今媒体融合环境下，《直播大武汉》适时结合新媒体平台，于2015年4月9日开通微信公众号“直播大武汉”，迈出了利用新媒体创新发展的新步伐。至今，公众号“直播大武汉”以直接推送的方式每天坚持发布一次信息。信息内容以当天播出的同名电视节目《直播大武汉》的主要内容为主，辅以少量的社会资讯或节目中主要内容的延伸信息。截至2016年7月，该公众号已吸引了2000余微信用户的关注。

（三）公众号“直播大武汉”开设目的与影响

截止到2016年7月底，公众号“直播大武汉”已经运营了15个月，进入到相对平稳阶段。笔者截取2016年7月份该公众号发布信息的时间、信息类型、阅读量，见表1，以此分析其目的与影响力。

1、公众号“直播大武汉”开设的目的

目前电视节目开通公众号的意图主要在于两个方面，一是将公众号作为其信息传播的新渠道，如公众号“央视新闻”；二是将微信公众号作为节目宣传推广的新方式。由表1可知，公众号“直播大武汉”每天推送的时间为17：00—20：30，都在同名的电视新闻节目播出之前发布；推送的内容都是即将播出的同名电视新闻节目的主要内容，并以“《直播大武汉》今日看点”和“《直播大武汉》精彩抢先看”为标题。与同名的电视节目相比，时间的超前性、内容概括性以及标题的广告式都决定公众号“直播大武汉”的主要功能是为其同名的电视新闻节目做推荐，即：节目预告。

表1：2016年7月《直播大武汉》微信公众号相关数据

2、公众号“直播大武汉”的影响

公众号“直播大武汉”在2016年7月份的阅读量在30—400次之间浮动，即使在13号对其所发布的内容与形式进行过调整，其阅读量也没有明显的改善。影响力可以说是微乎其微，与电视栏目《直播大武汉》拥有十万级观众的身份不相称。

二、公众号“直播大武汉”效果欠佳的主要原因

公众号“直播大武汉”依托武汉广播电视台大型民生新闻《直播大武汉》，优势主要体现在以下两个方面：一方面，它的运营依托于传统电视节目。作为一个地方电视台的新闻节目，《直播大武汉》具有一定的规模的受众群体。对喜爱该节目的观众来说，节目微信公众号的开通增加了一种获取节目相关资讯的渠道。另一方面，该公众号推送的信息有节目本身的新闻内容作为其强有力的支撑。《直播大武汉》是一个传统的电视新闻节目，在新闻文本的完整性和严谨性上具有明显的优势，在社会热点事件和重大新闻信息上，受众往往更愿意从权威的传统媒体获取信息，这使得公众号推送的文章在原创性、权威性、真实性、可靠性等方面能得到较好的保障。如此明显的优势为什么没有带来应有的关注？

（一）主要内容的简单重复

一个微信公众号无论在包装和宣传上精良与否，其推送内容、传递信息的价值仍是核心和关键所在。节目预告型公众号的开设就是为了通过预告勾起观众对节目内容的兴趣，达到吸引观众观看节目的的目的。为了更直观地反映公众号“直播大武汉”的问题，笔者分别选取该公众号7月份调整前后两天的内容，与当晚电视节目《直播大武汉》进行对比，如表2。公众号“直播大武汉”每天推送的内容与当晚节目中的主要内容完全重复，只是表达的符号稍有不同。这样一来，当观众晚上再观看电视节目时，就变成了毫无意义的重复观看，不仅无法提高节目收视率，甚至有可能使节目收视率下降。

表2：电视节目《直播大武汉》与公众号“直播大武汉”在内容上的比较

（二）附加信息繁杂，与公众号开设的目的相抵触

内容繁多、主题不明确的公众号会带给用户一种杂乱无章的感受。通过表1可知，公众号“直播大武汉”在7月12日前发布的内容相对明确——节目预告、宣传。从7月 13日开始增加的内容则稍显杂乱，只有不到一半是围绕节目内容展开，且明显定位于主要内容的延伸阅读，和主要内容一样不能达到宣传电视节目的目的，反而显示出电视节目在内容上的欠缺，无意中为电视节目做了负面宣传。

（三）缺少与受众建立交互意识

微信是朋友圈交流的平台，微信公众号的特点之一就是让公众号信息的推送者和用户之间、用户与用户之间进行双向、多向交流。公众号“直播大武汉”除了推送信息、宣传节目以外，未能充分利用公众号的双向、多向互动的服务功能，缺乏与受众真正的互动，更没有组织用户之间的交流。单方面发布信息却忽视互动，是传统大众传媒因为媒介的限制而养成的习惯，是无法适应新媒体的发展。公众号生于微信，存于微信，自然应该具备微信的主要功能，否则无法长期、稳定地获得用户的支持。

通过公众号宣传节目，提升节目影响力，就应该采取相对应的手段。从信息发布时间和主要内容看，公众号“直播大武汉”的目的是给节目做推广，手段却是简单重复主要内容与附加内容的堆砌。目的与手段的不和谐是该公众号存在问题的根本。

三、通过公众号提升电视节目影响力的对策

公众号“直播大武汉”开设的目的是为电视节目《直播大武汉》做宣传，发布信息的时间自然应该在节目《直播大武汉》播出之前，内容也不能完全脱离即将播出的节目。

（一）重构主要内容

在主标题方面，公众号“直播大武汉”在2016年7月15日前后将主标题由“直播大武汉今日看点”改为“《直播大武汉》精彩抢先看”，似乎更贴切于主要内容。然而，即将播出的《直播大武汉》的精彩内容已经被“抢先看”了，到今晚八点半自然就不用看。这明显是与电视节目《直播大武汉》争夺受众，而不是为《直播大武汉》做宣传。“直播大武汉今日看点”则是真正的广告吆喝，呼吁公众号“直播大武汉”的用户到晚上八点半准时收看电视节目《直播大武汉》。因此，“直播大武汉今日看点”更适合做公众号的主标题。

在内容方面，信息具有一次性消费的特点，给信息做宣传是为了号召人们来看信息，自然不能将信息的内容一股脑儿展示出来，而应该根据被宣传对象的趣味，以激发他们获得信息的欲望为主要目的。公众号推送的节目预告应该根据即将播出的电视节目的主要内容，以设置悬念的方式发布。例如表2中，公众号“直播大武汉”在7月21日推送的节目预告中，有一则标题为“南湖楼市低靡，业主真的很受伤”的新闻预告，将南湖地区房价下跌后的具体价格甚至下跌的原因都交代得一清二楚。这虽然能引导用户阅读该公众号信息，但不能激发用户收看电视节目《直播大武汉》的兴趣。用户既已提前知道这一信息，再观看节目时，就是无意义的重复接收信息了。如果我们将标题改为“南湖看海，楼市怎样？”将内容改为“南湖房价真相”、“位置？交通？内涝？谁撬动了南湖房价”等悬念式表达，而不再详细地交代具体内容。这不仅能吸引用户点击公众号信息，而且能激起用户收看即将播出的电视节目，以探究南湖楼市，还能激发用户转发该公众号信息给关心武汉特别是南湖片区楼市的朋友，进一步引发更多人收看即将播出的节目。

（二）调整表达方式

在互联网环境下，人们的生活节奏加快，大部分公众号的订阅用户都是利用自己的碎片时间快速浏览公众号的内容，在尽可能短的时间内获取尽可能多的讯息。若文本太过冗长艰深，极有可能使订阅者在打开文章的同时丧失阅读的兴趣和动力，更不会通过公众号的宣传去观看节目。互联网兴起以来，网络词语便能迅速传播开来甚至成为日常用语，近两年兴起的表情包更是人们在网络上交流必不可少的表达符号。宣传性电视节目公众号既然选择了微信公众号这种新媒体平台做宣传，就应该改变刻板的新闻写作手法，融合新媒体平台的表达方式，在遣词造句时以更加活泼生动的手法提高用户对公众号的阅读兴趣，通过简洁、醒目、贴切的符号提升用户对公众号的认同，引发用户对相应电视节目的好感，从而稳定、扩大用户，并将订阅用户变成节目观众。

（三）加强次要信息对栏目的宣传

公众号的运营者易走入一个误区，即认为推送的内容越丰富、越全面就越能吸引到更多不同年龄层次的人群，满足各行各业用户的需求。但很多时候恰恰相反，欠缺逻辑、不断变换的内容反而模糊了公众号的主题，让用户对自己所关注的公众号功能摸不着头脑。想要提高微信公众号的吸引力，首先要明确公众号的开通目的和具体的定位，让公众号的内容围绕一个方向展开。这不仅利于公众号运营者对内容的选择和编辑，还有利于公众号用户选择订阅。

作为宣传电视节目的附加内容，完全可以跳出当天电视节目的主要内容，着眼电视栏目的长远发展，为栏目做影响力宣传。《直播大武汉》始终坚持“聚焦社会热点，反映民情民意，关注重大突发事件，提供生活服务咨询，对外宣传武汉”宗旨，到底做的怎样？公众号可以在附加信息中回应已经播出过的电视节目的内容，即时告知用户，经过我们报道的事情的进展，展现出《直播大武汉》的责任心、影响力。

（四）建立双向、多向互动

正如上文所说，与用户进行交流，为订阅者提供服务是微信公众号的一大特点和优势。有学者指出，微信公众号运营者和用户之间的相处模式有点类似现实社会中朋友间的相处模式。社会学中具有利他精神的人更容易交到朋友，公众号的利他精神主要是通过其信息服务来实现。

作为公众号，应该知道用户关心什么、需要什么，才能够更好地为用户服务。这只能通过与用户的直接互动，或观察用户之间交流的信息内容才能获知。

作为为电视节目做宣传的公众号，首先，应该利用公众号便捷的双向、多向交互平台，即时了解公众对电视节目的期望，及时为电视节目的调整提供参考信息；其次，互动平台还能成为电视节目的选题线索，让民生节目真正贴近市民生活；再次，适当利用交互平台做民情民意调查，使得调查数据更具代表性，为电视节目的相关报道提供内容支持……

在宣传电视节目的基础上，还可以考虑链接点播，让没有收看播出过的电视节目的用户，能方便地点播想看的电视节目，拓展电视节目的传播渠道，进一步扩大电视节目的影响力。

电视栏目开设公众号，无论出发点是为了给节目做宣传，还是拓展节目传播渠道，初衷无疑是美好的。只要明确公众号开设的目的，充分考虑微信公众号用户的阅读习惯，采取适当的方式方法，必将迎来公众号与电视节目影响力都得到提升的双赢局面。

（作者江龙军系湖北大学新闻传播学院副教授，方旖系湖北大学新闻传播学院研究生）

责任编辑 温木子

2016年度湖北省科技厅软科学 “湖北微信公众号推送新闻的策略研究”项目研究成果（2016ADC020）