地域文化在北海南珠包装中的符号化体现

李帅，杜晓云

（钦州学院 陶瓷与设计学院，钦州 535011）

地域文化在北海南珠包装中的符号化体现

李帅，杜晓云

（钦州学院 陶瓷与设计学院，钦州 535011）

文章通过对北海南珠产业发展及产品包装现状的分析，指出南珠包装现状与其产品优良品质的巨大反差，提出并分析在北海南珠包装中将地域文化进行符号化体现的重要意义，列举可进行视觉符号化的地域文化素材类型，深入讨论地域文化在北海南珠包装中的符号化体现方式，为北海南珠包装设计提供思路与方向。

地域文化；北海；南珠；包装；符号化

南珠以粒大、圆润、光彩迷人等特点被誉为中国海水珍珠皇后，驰名中外。明代著名学者屈大均在《广州新语》中讲到：“合浦珠名曰南珠，其出西洋者曰西珠，出东洋者曰东珠，东珠豆青色白，其光润不如西珠，西珠又不如南珠。”从宏观角度讲，东起雷州半岛，南至海南岛北部，西至防城与越南边界的广大水域皆是南珠故乡，而北海合浦县作为南珠的主要产地，已通过国家质检总局认证为南珠原产地，北海南珠产业也从原来的珍珠贝养殖和原珠交易逐步发展成涵盖珍珠养殖、原珠优化、珍珠保健品和化妆品生产、珍珠饰品加工、批发与零售的产业链。

近年来，中国珠宝行业持续升温，已成为仅次于美国和日本的世界第三大珠宝市场，并逐渐细化市场，形成专业性的珠宝品牌。我们提起黄白金品牌，会想到周大福、周生生、谢瑞麟等、老凤祥等，提起玉石品牌，会想到玉缘、北玉·青龙、七彩云南、阳美翡翠、东方金钗等，提起水晶品牌，会想到一生一石、晶海之韵、晶石灵等，提起珍珠品牌，会想起美裕、黛米、京润、海润、阮氏等。而作为年产量居全国珍珠产量一半的北海南珠，以生产加工、低端销售的粗放模式将大量珍珠批发给发达地区的珠宝商，为其他地区的珍珠品牌源源不断地提供货源，虽然近年来随着南珠饰品设计和品牌塑造等工作的深入，北海珍珠产业不断升级，但其包装与南珠优良品质相距甚远，缺乏新颖、精美，具有文化内涵，且能与南珠高贵品质相匹配的包装设计作品。本文以北海地域文化为背景，以符号化为对象，以南珠包装为载体，致力在塑造南珠品牌形象的同时，赋予其包装文化特质，宣传北海地域文化，促进北海南珠产业的集约型及多维发展。

1 地域文化视觉符号的提炼

“地域文化是以地域为基础，以历史为主线，以景物为载体，以现实为表象，在社会进程中发挥作用的人文精神活动的总称”[1]，“反映着某一地区社会、民族的经济、政治、宗教等文化形态，蕴含着民族的哲学、艺术、宗教、风俗以及整个价值体系的起源”[2]。视觉符号是以点、线、面等造型符号及光线、色彩、形式等要素构成的用以传达信息、表现设计思想、体现事物内涵的表现性符号。地域文化视觉符号是物化的、可唤起受众联想，达到移情共鸣的形式和载体。北海作为南珠原产地，其地域文化涵括自然地理环境、历史文化资源及民俗文化资源等 [3]，但这些被视觉化的地域文化符号并非都适用于南珠包装设计上，所以，南珠包装视觉符号的选取应根据其地域文化的特征和内容与南珠包装形式相结合，以极具代表性并能与南珠包装相契合的地域文化符号融入北海南珠包装设计。

1.1 自然环境资源

北海地处南海之滨，兼具海洋文化和次大陆文化，大多民间艺术形式的题材都是从海洋生活和生产实践中获得，显示出丰富的海洋文化特色。俗话说：“靠山吃山，靠水吃水”，璀璨迷人的南珠正是上天赐予北海这个拥有优越自然环境资源的滨海城市的礼物，贝壳、海水这些与滨海城市密切相关的元素，为南珠的形成及生长提供环境及养分，也为南珠包装赋予明显的行业及产品特性及形象特征。

1.2 民俗文化资源

广西是壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等多民族聚居的地区，属岭南文化圈，在中原文化的主导下，源远流长的壮文化和其他民族文化在外来文化的相互影响下同生共进，形成独具广西民族传统特色的地方文化，如壮锦、绣球、铜鼓等民族工艺品都是广西民俗文化的结晶与产物，它们以其独特性形成了强烈的身份识别，将这些具有强烈身份识别功能的民俗工艺品元素以易于识别的视觉符号体现在南珠包装中，为南珠包装烙上强烈的地域文化，使其区别于同类产品的竞争者。

1.3 民族文化资源

郭沫若在《中国史稿》中指出：“中国是世界上最早使用蚕丝的国家，中国丝织品在那时已享有国际盛誉，特别是在罗马帝国，人们把中国丝织品当作极珍贵的物品，对于东方‘丝国（seres）’充满憧憬和向往”。优质蚕丝为乳白色，质地柔软顺滑，具有珍珠般的光彩，与珍珠一样，蚕丝织品不仅是动物分泌物凝固而成，且含有人体所需的18种丰富的氨基酸，这些相通的因素使蚕丝织品与珍珠两者在人们的心目中形成相似的性格特征。另外，对于民间流传的“买椟还珠”的故事，也为南珠包装的材料选择提供灵感来源。

2 地域文化符号在南珠包装中的体现

南珠包装在具备保护产品、利于储运、方便携带及促进销售等功能外，还应作为产品信息传播的载体，搭建产品与消费者沟通的桥梁，使产品包装发挥传承地域文化的作用，并以地域文化强化产品身份识别的功能。将地域文化符号诉诸南珠包装，需要结合南珠产品特征与品牌诉求，从包装主元素入手，将地域文化元素融入到包装材质、造型、图式、色彩等符号中。“回眸”南珠包装设计是笔者本着对南珠的钟爱和对其包装设计策略的些许见解，以地域文化符号与南珠包装相融合，在满足包装基本功能的基础上，凸显地域文化特征，使其具有丰富的文化内涵和较强的身份识别特征。

2.1 材料符号

材料是包装的物质载体，借助恰当的包装材料可更好地表现造型、图样、色彩等符号信息。以色浅质细、光泽无味的木兰木料制作的南珠包装盒，从材质上呼应中国民间故事“买椟还珠”——虽自古以来“买椟还珠”是一个贬义词，寓意没有眼力、取舍不当，但从另一方面不得不承认此 “椟”确实优秀，以至于郑人“买椟还珠”，南珠包装不畏褒贬，以木兰为材匹配南珠，意在指出南珠的消费者具有的好眼力、好品位；以蚕丝织品作为南珠内包装缓冲物，不仅在性格上贴合南珠产品特性，也赋予“回眸”南珠以中国味道。

2.2 造型符号

造型是以材料为基础，实现形式与功能的统一。南珠包装造型以木兰为材料，以贝壳为原型，采用微液压与阻尼原理，加上虹膜录入与延时虹膜识别技术，使一个外形看似贝壳且打磨光滑的木质包装盒在人眼与之相对一次（虹膜录入），在短时间内再次目光锁定（虹膜识别-回眸）后自动的缓缓打开，将被包装产品-南珠制品呈现在观者面前，当视线离开，该包装盒又会缓缓闭合。这种模拟贝壳自动闭合的设计，将移情于受众，使其将眼前所观与自己过去的生活体验相结合，从而产生对南珠及其包装的好感，达到塑造企业形象，促进产品销售的目的。另外，基于虹膜录入与延时虹膜识别技术的缓缓打开与闭合，在技术层面实现了“回眸”的行为动作，从更深层次为南珠包装注入“前世的五百次回眸，才换来今生的擦肩而过”的“人”的情感理念。

2.3 图式符号

地域文化的图形元素需要设计师以产品特性为基础，深入了解地域文化并与现代设计理念及产品包装设计定位相结合，琢磨、推敲并提炼适合南珠包装且具有现代设计韵味的象征性地域文化图式符号。“回眸”南珠包装内饰缓冲物以提花工艺将壮锦纹样跃然于蚕丝织品上，最大限度的保留了壮锦的图式纹样，同时提花工艺的应用将蚕丝织品以单色作为包装内饰色，突出南珠产品本身；位于外包装手提袋上端呈倒直角三角形的壮锦，下端以水纹浪花堆叠出来的外形接近于正三角且左右均衡对称的峰形，以及连接上下端图案呈线状散点且规整排列的贝壳图案，一次又一次地强调被包装物-南珠的地域文化特征。

2.4 色彩符号

包装色彩作为与消费者沟通，向消费者传达产品信息的视觉语言，具有较强的视觉冲击和情绪感染力，地域性色彩是在该地域经长期历史文化积淀而成，具有地域象征意义。2002年，北海人石子聪以黑蝶贝、白蝶贝、马氏贝为母贝，用生物技术方法，培育出玫瑰红、翡翠绿、海水蓝等彩色珍珠，并成功申请“海水养殖彩色珍珠技术”发明专利，到2005年，北海南珠的彩色珍珠已出口意大利、美国、加拿大和中国香港等国家和地区[4]。“回眸”南珠包装根据内装珍珠颜色的不同，其内饰也选择不同的颜色与之搭配，如白色、青白、乳油、浅黄、金黄、粉红等珍珠，以宝蓝色蚕丝织品作为包装盒内饰缓冲物，通过色彩的明度与色相对比，突出南珠制品自身光彩；而灰、黑、红与蓝色等明度较低或色彩较为饱和的珍珠则以白色蚕丝织品作为包装盒内饰缓冲物，以强烈的明度对比突出南珠色彩的优良品质。以上蓝与白的色彩选择皆出于对滨海这一地域文化的考虑，而手提袋上壮锦与浪花图案所应用的蓝、黄、红、绿、黑等色彩则是对其民俗文化资源的提取与体现。

3 结语

基于珠宝行业竞争愈演愈烈的市场现状，北海南珠企业需要以独特的视角并以此为切入点，为南珠作具有地域文化内涵的产品包装设计，为南珠塑造具有行业识别性与品牌差异性的形象，也为南珠产业的发展打开一条通往民族、品牌、高端道路的大门。地域文化符号是大自然与人类历史演变过程赋予给地方的文化魅力，它如同一枚胎记印在地方特色产品的身上与灵魂深处，地方特色产品包装则需要将这枚胎记以恰当的方式适度呈现，而这种恰当的方式就是以产品诉求为核心，在继承传统的基础上，不断创新与不断突破。

[1] 李建平．关于地域文化研究的几个问题[EB/OL] ，2006-3．

[2] 杨静．地域文化视觉符号的提炼与呈现——以“佛山手信- 汉唐饼”包装设计为例[J]．装饰，2012，（11）：123-124．

[3] 欧琳．地域文化符号在宜兴紫砂壶包装中的应用[J]．设计，2016，（14）：131-133．

[4] 北海市地方志编纂委员会办公室．北海市志（1991-2005）． [DB/CD] ．

[5] 彭仁．“珠还合浦”——北海南珠饰品包装的民族文化探讨[J]．艺术百家，2013，（8）：59-61．

[6] 杜娜．基于巴蜀文化符号的川酒包装设计研究[J]．酿酒科技，2015，（7）：113-116．

Regional Culture in Beihai South Pearl Packaging of Symbolic Embodiment

LI Shuai, Du Xiao-yun

Through the analysis of the development and product packaging status of Beihai pearl industry, Points out the great contrast between the status quo of South Pearl packaging and the excellent quality of its products, Put forward and analyze the significance of embodiment to regional culture visual symbolization in Beihai pearl packaging , Visual symbol of geographical and cultural material type, Depth discussion of regional culture in Beihai South Pearl Packaging symbolic Refect the way, Provide ideas and direction for the Beihai pearl packaging design.

regional culture; Beihai; South Pearl; packaging; symbolic

TS206

A

1400 (2017) 04-0054-03

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.04.005

李帅(1983-)，女，河南漯河人，硕士，钦州学院陶瓷与设计学院教师,主要研究方向为设计艺术理论及应用研究，电子邮箱：514165758@qq.com。

杜晓云（1996-），女，河南郑州人，钦州学院陶瓷与设计学院在读大学生。