对联广告审美

何云鹏

武汉市供销商业学校

1.对联广告的概念

对联广告，就是以对联为手段来推销商品，树立企业形象的一种广告形式。它用消费者喜闻乐见的形式，非常巧妙而艺术地介绍产品或者服务，树立和提高企业的知名度和美誉度，有效地实现企业的营销目的。

2.对联广告审美

2.1 美与审美

审美是领会事物或艺术品的美。美是审美主体对客体即审美对象的一种肯定性评价。人类对美有着内在的精神需求，这种需求是人特有的一种精神享受的需求，为了满足这种需求，人类不停地进行审美活动。对联广告审美，即领会对联广告的美。

2.2 语言形式美

无论是何种类型的广告，都必须有一定的语言符号作为载体。即使是以画面为主的广告也得配上精彩的标题或者旁白。语言作为一切广告作品所共同使用的物质材料，不仅是广告形象、产品信息的承担者，而且自身还有着特殊的审美属性，它一方面可使广告作品整体产生审美增值效用，具体表现出为广大消费者能愉快地接受广告信息，另一方面，语言作为一种形式，又具有相对独立性，可以对它进行单独的审美观照，而这正是广告语言的形式美问题。

其一为韵律和谐，如张弓酒联：

东南西北中；

好酒在张弓。

这幅对联广告中，“中”与“弓”是押韵的。从联语我们不难体会出，押尾韵不仅可以使广告语前后呼应，对语言有一定的制约作用，而且可以产生一种和谐的听觉美感，以便于消费者记忆。

其二为整齐均称，“整齐均称”是指广告语言中各个句子字数完全一样或者基本一样。它由对仗和排比两种方法构成。对联采用对仗的手法，显示出成双成对、有响有应、音韵和谐、节奏鲜明、朗朗上口、易于记诵的特征。而那些不对仗、冗长乏味的广告，即使听过多次，仍然难以记住，自然而然也就达不到促销效果。

其三为阴阳顿挫，亦利用汉语声调的高低长短，强弱缓急，造成一种变化有序的旋律美。近代汉语的声调由阴平、阳平、上声和去声构成。在对联中，阴平和阳平统称为平，上声和去声统称仄。对联要求平仄相对，从而造成声调高低长短，强弱缓急，形成音乐美。如酒联：

贾岛醉来非假到；(仄仄仄平平仄仄)

刘伶饮尽不流零。(平平仄仄仄平平)

这是一副异字同音联，就是把一个或者几个字形、字义不同而读音相同的字，分别安排在一副对联内，不仅增加了趣味，还可以清楚的示意，妙趣横生。同时，上下联平仄相对，形成一种统一和谐、典雅庄重的音乐美。

2.3 意境美

意境作为文学艺术中的特别画面，是我国独有的东西。广告意境就是广告作品中由一种半透明结构组织而成，既有明确的产品信息，又蕴含着不尽之意的审美境界。高品位的广告应寓宣传于意境之中，使人在审美快感中自然接受信息。对联广告的意境之美体现在诗境上。

如福建福州旧有酒家广聚楼，其联言情状景颇为有致，句为：

美酒可消愁，入座应无愁里客。

好山真似画，倚栏都是画中人。

联语大意为：美酒可以消除解忧，在此入座不会有忧愁难遣的宾客，面对此间美好的景致，凭栏畅饮者也都好似画中之人。联语写酒美、景美，也将人融入画美之中，可谓潇洒飘逸，诗情浓郁，令人神往，具有极强的感染力。

2.4 幽默美

人有对幽默的天然需求。幽默的广告词能使人在轻松愉快中接受广告信息，并留下深刻印象。其幽默效果主要有三种方法构成。

第一，夸张手法，比如一眼镜店对联：“悬将小日月，照彻大乾坤”，非常形象巧妙，而幽默地表现出眼镜的特征。上联描摹两个镜片象小太阳和小月亮，下联写戴上眼镜后可以看清天地万物。上下联意境紧承，对仗工整，“小”“大”相对，给人以眼镜虽小，作用却大的强烈感。

第二。谐音双关。如一副理发店：虽云毫末技艺，却是顶上功夫。联语一语双关，活泼俏皮，既点出职业性质，又写出主人的自谦。

第三，拟人手法。如一旧货店联：我岂肯得新忘旧；君何妨以有易无。联语将旧货店人格化为重故情旧宜的君子，幽默地表达了旧货的业务特点，别具意趣。

2.5 哲理美

在纯艺术中，对于哲理美的追求正日益成为当代作家的一种鲜明倾向。这种倾向也影响到广告创作，使少量作品达到了哲理美的境界。

所谓广告哲理美就是广告作品超过了有限世界，从而对于宇宙，人生的深层本质的某些重要方面作出了创造性的探索和独特的发现。对联广告除了具有广告本身的特性之外，还能带给消费者哲理上的享受，使之流传千古。如竹器店联：

虚心成大器；

劲节见奇才。

上联的本意是说：竹子虽然节间常中空，但是却可以用来制作许多器物。联语在点明竹器店的特点时，又赋予其双关意。即只要虚心好学，就能够取得丰硕的果实，成为栋梁之才。

下联本意是说：竹子长有硬节，所以它才成为质地坚硬，身躯高大的材料。“劲节”为双关语。用来比喻坚贞的节操，下联的寓意为：只要有刚直不阿，坚贞不屈的节操，方可成为不同凡响的“奇才”。

联语赋予竹子人的品格，具有双关之趣，运用借物发挥，托物喻理的艺术手法，在哲理性的深层上给予我们启迪和激励。

2.6 艺术文字美

对联要张挂，它和书法结下了不解之缘。浑然大气的对联易用颜体书写，劲美秀逸的对联易用赵体或王体书写。

2.7 材料色彩美

对联广告的书写材料一般由红纸和黑墨构成。红色象征着热烈、振奋和喜悦，黑色代表着坚定、庄重和肃穆。二者对比鲜明，产生强烈的视觉突击，加强了消费者对联语内容的记忆。

对联广告，这种具有丰富的美学意义和文化意义的广告，言简意赅，雅俗共赏，能充分的体现出广告“广而告之”的目的。

[1]刘冠英，甘朝阳.对联广告的特点[N].武汉：武汉科技大学学报，2003-11-20.

[2]王晓旭.美学与市场营销[M].沈阳：春风文艺出版社，1994.

[3]廖道政.试论对联广告的特性[J].长沙：湖南包装，2001(2).