主打“高铁+旅游”新模式 开创新线宣传新境界

娄国标

(南昌铁路局党委宣传部，江西 南昌 330002)

【思想政治工作】

主打“高铁+旅游”新模式开创新线宣传新境界

娄国标

(南昌铁路局党委宣传部，江西 南昌 330002)

随着铁路建设快速发展，我国高铁运营里程已超过2.2万公里，位居世界第一，发送旅客超过70亿人次。高铁拉近了时空距离，扩大了生活圈，不仅成为经济社会发展的新引擎，更与百姓生活息息相关。站在“高铁+”的风口，南昌铁路局力推“高铁+旅游”宣传模式，与旅游部门强强联手，在遵循传播规律的同时，运用全媒体手段，融入市场化元素，全方位、多角度推介新线，实现铁路运输与旅游产业的合作共赢。

一、寻找不同，避免同质，新线宣传呼唤“一枝红杏出墙来”

每条新线都有自身独特的“颜值”和“内涵”，深入挖掘包装就能引人注目。为此，立足“高铁+旅游”这一定位，挖掘其闪光点、不同点、出彩点，规避宣传“脸谱化”“同质化”“标签化”，让新线宣传呈现“不一样的烟火”。

1．深挖新线工程闪光点。每一条铁路都是独一无二的，有着不同的特点。如：向莆铁路东新赣江特大桥，以其最大跨度、最先进技术、最短架设速度等优势，创造了国内桥梁建设史上“八项第一”；沪昆高铁是江西省开通的第一条设计时速350公里的高速铁路；合福高铁北武夷山隧道是我国目前单洞双线最长的高速隧道，合福高铁与沪昆高铁在江西上饶十字交叉，使上饶站成为中国第一座、世界第三座“骑跨式”高铁站，等等。循着这个思路，新线宣传中着重挖掘铁路工程的“唯一”“第一”“之最”等闪光点。在联调联试期间组织报道团队走线探访，用文字和镜头描摹铁路全景，收集第一手素材，利用双微平台不断“抛绣球”，推出图文并茂的系列文章，揭开新线“面纱”。实践中，有着“金弹弓”之誉的向莆铁路、“浴火涅槃”的沪昆高铁、被称为“醉美高铁”的合福高铁，凭借独有的“气质”，先声夺人。

2．找准沿线风光出彩点。“高铁+旅游”拓展了人们看铁路的视野，跳出铁路看铁路，就能发现高铁沿线不一样的美景。从向莆铁路到厦深铁路、沪昆高铁，再到合福高铁、赣瑞龙铁路，铁路“高颜值”的文章值得大写特写。实践中，我们一方面集结摄影骨干，多次采风取景，呈现铁路多姿多彩的风貌；另一方邀请媒体记者、新媒体小编、网络大V乘车体验，感受铁路沿线美丽风光。在合福高铁宣传中，抓住铁路穿越武夷山、三清山、婺源、黄山等风景名胜区，建设施工“大建设不忘大保护”成就一条生态环保线等特点，力推“醉美铁路”概念，高铁穿越油菜花海、动车游走水墨画境，成为各大媒体报道的焦点。

3．找出地域文化不同点。每条铁路放在地域文化的背景上去审视，都有其独特的意义，这也是媒体记者和社会大众关注的热点。为此，在新线宣传中，我们尝试通过媒体和官方微博广泛发动记者、网民创意解读，召开“诸葛会”进行“头脑风暴”，征集了很多真知灼见。“黄金十字交叉”“金弹弓”“箭在弦上”等喻像，使得向莆铁路成为网络热词；“百年沪昆的前世今生”“江湖之路”“热辣高铁”等背后的故事，助力沪昆高铁话题不断升温；“天佑合福”“三省之福，合于一路”“福有双至”等寓意，让合福高铁充满想象；“红色高铁”，让赣瑞龙铁路气质得到升华。通过集思广益，不仅征集了宣传创意，保持了宣传热度，也使高铁开通的意义内涵得到充分挖掘和广泛传播。

二、借势发力，合力共为，新线宣传需要“众人拾柴火焰高”

“高铁+旅游”，关键就在做好加法，两者不是简单的“1+1=2”，而要做到“1+1>2”。在历年新线宣传实践中，我们认识到要善借势、会借力，通过不断整合行业内外、部门上下、线上线下等多方力量，变“独角戏”为“大合唱”，构建新线通车“大宣传”格局，实现宣传效果的最大化。

1．做好路地联手的加法。新线通车不仅是铁路行业的大事，更是整个社会的喜事。为此，从向莆铁路通车宣传开始，就尝试引入市场运作机制，将铁路产品宣传和地方旅游推介有机结合，与地方旅游部门携手宣传铁路新线，取得了很好的社会效应。随后，在沪昆、合福、赣瑞龙、武九等高铁宣传中，大力推广“高铁+旅游”模式，成功与旅游部门共同推介铁路新线，从旅游信息到运输资讯，从宣传策划到品牌打造，从客运产品推荐到旅游产品推广，高铁搭台，旅游唱戏，互利共赢。此外，还与沿线地市携手，让政府官员走上动车，向媒体记者和网民推介当地风光文化；邀请作家、出版人、网络达人、铁路爱好者等畅谈新线通车意义，通过“第三方发声”解读铁路成就。调动社会各方力量担当“宣讲员”，使新线宣传的影响面不断扩大。

2．做好部门协作的加法。通过历年新线宣传实践，我们越来越认识到，仅靠宣传部门一家之力是远远不够的，必须加强协作、整合力量，才能将宣传这把“火”烧得更旺。为此，我们启动与业务部门的联合办公机制，变“独角戏”为“大合唱”。与建设部门、施工单位保持密切对接，研究制定新闻采访、动车体验方案，收集整理工程概况、建设历程、亮点难点等资料信息，制作新闻素材集，主动给媒体“供料”；参加每日运输交班会，了解工程建设进展和运输组织情况，畅通信息渠道，保持宣传天天有料、热度持续不减。从宣传基调到报道主题，从选题策划到活动组织，宣传部门与各业务部门通力协作，实现新线宣传“人人参与，个个出力”，产生了新线宣传的“叠加”效应。

3．做好线上线下的加法。随着互联网的飞速发展，媒体融合愈加深入，只有主动抢占网络话语权，才能赢得宣传引导的先机。在新线宣传中，我们把握媒体融合的传播特点和受众需求，一方面立足传统媒体，开展“百名记者探新线”“名编名记走新线”等体验采访，与传统媒体高频互动；另一方面用活新兴媒体，策划网络直播、在线征文、有奖竞猜等形式多样的活动，始终保持传统媒体与新兴媒体“同频共振”，媒体与网友“有效互动”。在赣瑞龙铁路、武九高铁宣传中，与旅游部门共同组织“行走赣瑞龙”“赣鄂朋友圈 武九一线牵”等网络微活动，吸引大量网友线上参与，有力地助推了线下宣传。

三、关注受众，对接需求，新线宣传重在“春风一拂千山绿”

“高铁+旅游”宣传的内容是融合，手段是创新，最终目标是共赢。因此，只有贴近市场、贴近受众、贴近需求，多拓宽思路、创新方法，少自说自话、自娱自乐，新线宣传才能持续吸引社会关注，实现“春风一拂千山绿”的效果。

1．“铁路+文化”打包推荐。宣传铁路新线，社会关注的不仅是铁路建设情况，还热衷于沿线的风俗文化。我们将视野投放至更广阔的文化领域，深入挖掘传统文化资源，以群众喜闻乐见的形式展示、解读铁路新线。说铁路故事，道地方文化，一批思想性和观赏性相统一、接地气贴民心的宣传作品通俗易懂、耐看易记，成为宣传新线的生动载体。围绕沪昆高铁宣传，大力挖掘百年沪昆的历史文化，以沪昆铁路的变迁映射中国铁路发展，推出《浴火沪昆再腾飞》，做到以文化聚人气，激发了人们情感共鸣。在合福高铁宣传中，邀请民间传统艺人创作剪纸作品，将传统文化与铁路宣传有机结合，赢得广泛关注；抓住沿途的徽商文化、朱子理学文化、茶文化，拍摄制作《快旅慢游 醉美合福》动漫片，广泛传播并入选全国“五个一百”网络宣传作品。

2．“新闻+视听”组合传播。主动跳出传统的新闻宣传“窠臼”，将新线宣传与社会宣传、文艺宣传有机结合，变“看得见的宣传”为“看不见的传播”。从向莆铁路到厦深铁路，从沪昆高铁到合福高铁，先后推出《巨龙穿山奔大海》《龙腾闽粤》《醉美合福》等高清宣传片，在铁路站车视频上滚动播放；拍摄制作了由铁路职工填词、演唱、排舞的《火辣高铁》MV、《醉美合福》主题曲，尝试将文艺元素融入新闻宣传，借助歌曲、舞蹈等形式，巧妙地宣传了新线通车，让铁路建设宣传家喻户晓、深入人心。

3．“娱乐+互动”吸引参与。新线宣传必须告别生硬、呆板的面孔，制作有趣味、吸引人的宣传产品，才能走出一条新路。在沪昆高铁宣传中，迎合年轻人的阅读特点，推出微信邀请函，将铁路沿线美景、列车时刻表、沿途站点等“打包”推送，赢得网民大量转发和点赞。在之后的新线宣传中，紧盯新技术、新应用，制作“合福高铁画中游”微信拼图游戏，精美的手工绘画和清新的合福沿线美景，吸引了4万多人参与；再次推出了微信邀请函，受到网民青睐；精心编制合福高铁微信书，打开手机，合福高铁的建筑之美、风光之美、服务之美以及美食美曲尽在“掌握”。这些有趣的宣传产品，起到了“看不见的宣传”效果。

4．“前期+后期”保持热度。围绕新线联调联试、试运行、开通首日、运营满月等时间节点，铁路与旅游部门携手联动，按照重点阶段推出铁路建设、客运产品、旅游产品的宣传报道，宣传热度持续贯穿新线开通前后较长的时间段。以合福高铁为例，试运行阶段在婺源、武夷山、黄山三地召开合福高铁旅游推介会，组织开展“高姐带你游”活动；开通前期，与旅游景区合作，推出凭高铁车票享景区门票打折优惠；开通首日，组织乘车体验活动，在三清山开展体验采访活动；开通满月、假期运输等阶段，继续组织新线助推旅游经济发展的宣传报道，有效地扩大了合福高铁旅游的辐射面和影响力。

高铁是低耗环保的出行工具，旅游是生态环保的绿色产业，两者可谓都是美丽中国的“代言人”，融合发展大有可为。整合资源，密切协作，加强“高铁+旅游”宣传，使之成为高铁产业发展的“加速器”、旅游品牌建设的“推进剂”，是践行绿色发展理念的应有之义。

(作者系南昌铁路局党委宣传部副部长)

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