Topshop终于敲定内地开店时间，为何这么晚？

姚芳沁

2月19日，2017秋冬伦敦时装周的第四天，Topshop Unique按惯例在泰特现代美术馆举办了最新一季的时装发布会。今年，在秀场前排的VIP座位上，出现了众多中国面孔，包括《VOGUE》中国版主编张宇和尚品网创始人兼CEO赵世诚。3位年轻的中国模特也同时入选，和英国超模Kate Moss的妹妹Lottie Moss同台走秀。

如此多的中国元素，其实与不久前公布的一条消息有关：尚品网将作为Topshop扩张中国市场的全渠道独家战略合作伙伴，于2018年正式把Topshop的实体店铺引入中国内地。

这对Topshop来说颇具一点尘埃落定的意味。

作为英国最具知名度的高街品牌之一，Topshop对大中华区的试探始于4年前。2013年，Topshop在香港中环开设了一家1300平方米的独立门店，成为大中华区的首间店铺。当时面对外界对Topshop进入过晚的质疑，Arcadia主席Philip Green还曾表示自己是不想做一个“追逐虚名的开店者”，他看过好多地，嫌价格太高，而连卡佛刚好有位置合适。之后Topshop又开始试探内地市场，曾在北京和深圳小规模开设过快闪店，甚至还于2015年在北京西单的老佛爷开设过一个小型授权店铺，但不论规模还是营销都没有产生太大的影响。

更关键一点是，如果把ZARA和H&M相继进入中国的2006年至2007年看作是国际快时尚品牌在这个市场的开端，从那时至今已经10年，所谓的时间窗口早已过去，晚到的Topshop将如何经营这个市场？

让我们先来了解Topshop选择的合作伙伴。成立于2010年的尚品网定位自己是一家“全球时尚轻奢购物网站”，对外宣称拥有3000万注册用户。除了运营Topshop，尚品网还经营着近1400个全球顶尖品牌、轻奢时尚品牌以及设计师品牌在中國的在线业务，其中很多都是品牌在中国的首家授权网络经销。早在2014年9月，尚品网就开设了Topshop专页并运营Topshop天猫店，Arcadia旗下另一个女装品牌Miss Selfridge也进驻了尚品网。

“我从与Topshop线上签约的第一天开始就打算做线下。快时尚的购物需求比较大，纯粹的电商无法为消费者提供最佳的购物体验，他们需要到实体店内试穿，感受产品的材质和触感。”赵世诚对《第一财经周刊》 说。

由于入中国市场的时间比其他快时尚品牌要晚，Arcadia集团希望Topshop进以更有效率的方式切入这个市场。尚品网提供的方案是通过线上大数据来整合线下开店，通过全渠道实现到店取货、到店退货和中央仓储，在改善消费者购物体验的同时也提高零售效率。

赵世诚并未具体解释尚品网与Topshop的实体店合作经营会以怎样的形式呈现，但从今年8月将于上海开幕的首个线下品牌集合店项目Miss Shang的理念中可以看出尚品网做全渠道的思路。到时，Miss Shang将作为一个展示店，不设库存，只提供样品，消费者可以通过扫码在线下单，商品发货也都是通过线上。

此外，在两年的线上合作中，尚品网也交出了一份不错的成绩单。根据尚品网提供的数据，合作第一年Topshop的线上销售业绩是合同约定的2倍，2016年全年销售业绩则达到合同约定数字的3倍，其中Topshop天猫店在2016年销售的商品超过百万件。

销售数据对Philip Green来说尤为重要。自去年11月Philip Green打破传统，拒绝公布Acadia的销售数据，销售下滑的猜测就开始浮现。根据英国《星期日泰晤士报》的报道，Topshop在上一个圣诞季的销售大跌了11%，这是一个几乎两倍于Arcadia整体下跌量（6.5%）的数字。如果这个数字属实，Topshop就是上个圣诞季英国高街零售商中表现最差的。尽管Topshop否认了这些数字的准确性，不过它的确面临着越来越强有力的竞争对手，包括在线零售商ASOS和boohoo。“Topshop失去了它的时尚锐利，不再那么自信了，我不知道这么做是不是为了取悦美国市场，那里的时尚风格相比欧洲确实没有那么前卫。”零售分析师Richard Hyman说。

在商场上，64岁的Philip Green因独特的作风和火爆脾气被称为英国版特朗普。2002年，他以13亿美元买下了零售集团Arcadia。目前，Topshop在全球40个国家拥有620家店铺。不过，Topshop在海外的扩张一度非常缓慢，比如2008年才进入美国在纽约开第一家店。

Philip Green至今保持着在店里闲逛观察的习惯，并且能精确指出各个商品的价值以及存在的问题，这也是他造就如今这个零售帝国的基础。但一些分析人士也认为，这种能力在当前的零售环境下或许没有那么重要了。虽然Topshop伦敦牛津街旗舰店每天7万的客流在服装品牌里仍然坪效（商场经营效益计算指标）很高，但Topshop不能再继续依赖牛津街的人潮，而是需要把注意力放在线上消费者的购物需求上。

2011，Arcadia在年报中公布了利润下跌，并宣布将在接下来几年中关闭英国的260家店铺。在英国国内经营放缓的情况下，Topshop开始加快海外扩张步伐。2012年，Philip Green把Topshop 25%的股权卖给了美国的私募基金Leonard Green & Partners，当时Topshop的品牌估值为20亿英镑（约合202亿元人民币）。2015年，在Topshop海外扩张的帮助下，整个Arcadia集团的销售额达到20.6亿英镑（约合198亿元人民币），税前利润有了6%的上涨。这一财年中，Topshop在美国新开了5家店，在其他国家也新开了34家代理销售店。

现在，Philip Green希望中国市场也能给他带来同样的结果。

Ava Wang10年前在伦敦读书时，和所有的女孩一样，曾为Topshop疯狂。“从内衣、休闲装、工作装、礼服、派对装，到化妆品、包包、配饰甚至玩具，你可以在这里找到所有场合需要的衣服，甚至有人穿着它们参加Met Gala或者结婚，而且价格从几英镑到百来英镑封顶。”Wang对《第一财经周刊》说。

的确，Topshop拥有多条产品线，其中Topshop Unique是伦敦时装周的走秀系列，Topshop Boutique也是一个高端奢华系列，此外还有相对廉价的潮流主线系列、商务精英西装套组、百搭通用的丹宁系列等等。Topshop还经常出现在一些明星的街拍中，包括Beyonce、Taylor Swift、Olivia Palermo、Miranda Kerr甚至是凯特王妃，同款单品通常会在出镜后很快售空。

像Wang这样有过海外留学经历的人对Topshop有一些特殊情结，但随着他们回国后消费能力的提高和选择多样化，又通常会逐渐放弃Topshop。“如果我只图廉价，可以买更便宜的H&M或者ZARA，如果我更看重质量和设计，也有太多设计师品牌可选择。”Wang说。

不過赵世诚对Topshop在中国的潜力表现出了足够的信心，他认为Topshop在严格意义上并不是快时尚品牌，而是一个精品品牌。“Topshop拥有快速的原创设计能力、时尚消费顾问和定制化购物服务，这在一般的快时尚品牌中都是见不到的。橱窗设计上也主打搭配和造型，而非以单品为重点，所有这些元素都会被带到中国的门店中，我们并不急于本土化。”此外，他表示Topshop在中国也不会像其他快时尚品牌那样在核心商圈开好几家店，而是会根据线上数据合理分布店铺，保证品牌的稀缺性。

关于进入中国的时机问题，赵世诚认为，由于Arcadia并不是Green的家族企业，2002年他将其买下后需要花时间重建品牌，所以当众多知名快时尚品牌在2007年涌入中国的时候，Topshop错过了那个时机。“但这并不代表Topshop现在进入中国就太晚，因为它已经从当年那个英国品牌成长为一个全球性的品牌了。”

事实是否真的能像他预计的那么乐观呢？Topshop在临近中国的日本市场也曾放话，称2到3年内在东京及日本其他主要城市开设10家或以上Topshop专卖店，可最终它还是不敌H&M、ZARA等竞争对手，于2015年年初关闭了日本的全部5家门店。

与此同时，全球的快时尚品牌在中国也都过上了紧日子，去年开始普遍出现增长放缓的情况。H&M去年第二季度在中国的销售总额甚至下滑了1%，这是它进入中国10年来的首次，并且这个成绩还建立在不断有新店开出的基础上。此外，H&M在财务目标中将新兴市场的店铺数量每年增长10%到15%，改成了每年实现10%到15%的整体销售增长。也就是说，H&M也打算将销售增长的重点放在线上和线下消费的整合上。虽然2007年就已进入中国，但H&M直到2014年9月才推出自己的电子商务服务。

而在尚品网强调的目前贡献了6成销售额的内地二三线城市市场，Topshop同样将面临残酷的竞争和品牌教育，因为它们正是众多快时尚品牌下一步要努力抢夺的地盘。Topshop想要突出重围，注定不会轻松。