你以为只是表情包？背后可是一场商战

赵慧

最近两三个月，以两只黄色鹦鹉为主角的表情包在年轻人的社交网络中爆红—当然，更多人在得知它们是鹦鹉时的第一反应是：什么？它们不是两只鸡/鸟/（其他物种）？

推出这几个角色的日本电信公司NTT DOCOMO倒没纠结太多，它早就给出了鹦鹉们的官方姓名与性格设定。这两只鹦鹉是为了配合这家公司推出的D Point积分服务，此前已在其系列广告中作为主角之一登场。这个系列的广告目前已有10支。

这两只鹦鹉其实叫“ポインコ兄弟（Poinco兄弟）”，命名结合了Point（积分）与鹦鹉（日语单词：インコ）两个词。在中国的社交网络上，网友们完全改写了它们在广告里的场景，为其加上各种想象中的台词或说明，让这些新场景有了恶搞或搞笑的意味—这十分符合年轻人SNS病毒营销的特质。

NTT DOCOMO也许没有想到这两只鹦鹉在中国会这么红。在日本，它們最初只是成了“可爱的”话题，由此带动了D Point积分卡的申请，还有鹦鹉周边产品的兑换与销售—当然NTT DOCOMO并不只是围绕这个形象做几组IP周边，在两只鹦鹉背后，有一笔大生意。

日本电信公司NTT DOCOMO在2015年5月开始了D Point积分业务。如果要说积分生意的好处，零售行业的分析人士可以找出一大堆理由，比如可以留住顾客，获得优质客源；或者通过获得顾客的购买行为数据，做更加细致的市场营销。

这些理由都没有错。NTT DOCOMO原先也有自己的积分，但主要针对使用DOCOMO服务的用户—好比中国移动、中国联通针对各自的签约用户推出的积分服务。而D Point服务网罗了包括罗森便利店、餐厅、百货店等实体店在内的多个零售终端，非DOCOMO用户也可以申请积分卡，在不同店铺消费、积分，并兑换积分。

不要小看这些积分卡生意，根据野村综合研究所的测算，如果将日本11个行业的主要公司发行的积分卡与里程卡换算成现金，2014年最小发行额已达8495亿日元（约合436.4亿元人民币），预计2016年达9090亿日元（约合596.3亿元人民币）。

日本积分生意做得最好的倒不是雅虎、乐天、亚马逊这种电商，而是你们熟悉的“世界最美书店之一”—茑屋书店所属的CCC公司，它发行了T Point。

在日本移动端调研公司NetAsia的调查中，自2015年开始，T Point已经连续3年占据使用率第一位。在2017年1月发布的最新调查中，它的用户使用率达到78%。排在第二、第三位的分别是罗森的Ponta，以及乐天的Super Point。DOCOMO的D Point虽然发行时间不长，但已经凭借20.2%的使用率升至第9位。

吸引用户的其实是这些积分卡的实用功能。不同公司都在不断争夺终端零售点。像T Point就网罗了电信公司SoftBank、全家便利店、东宝电影院、三越伊势丹集团等公司，D Point则找到了麦当劳、罗森、高岛屋百货等公司。一般而言，每消费100日元可以累积1到2个积分（Point），这些积分在签约商户中是打通的，消费者可以随意使用累积的积分抵消实际消费金额。

为了促进消费，商家经常和积分卡公司共同推出各类促销活动，让积分倍率升至两三倍乃至5倍。此外积分卡也有升级版—积分信用卡，这进一步绑住了用户的消费。NTT DOCOMO的鹦鹉系列广告中，就有两支在推销它的积分信用卡D Card，鹦鹉们告诉消费者，使用这张卡可以在罗森享受消费打9.7折。

这项积分服务也是NTT DOCOMO的新社长吉泽和弘发布的2016年至2017年新战略的重要组成部分之一。除了网罗更多用户，积分服务拓展至多个零售店铺，也有其实际财务意义。如果消费者可使用积分的场所不够多，就会有大量积分保留在库，由于摸不准顾客什么时候要兑换，发行积分的公司必须准备大笔备用金。

鹦鹉们帮NTT DOCOMO开了个好头。这家公司准备了一系列鹦鹉周边产品，有的仅限积分兑换，有的则可以直接购买。目前在官网，包括水壶、钥匙扣、毛巾、背包等在内的8种鹦鹉周边已经全部售罄—确切说，是积分兑换售罄，它们只能用积分消费。