剧看到一半，男主女主跳出来卖东西了

张菁

“跑错片场了吧……”2016年12月，《鬼吹灯之精绝古城》在腾讯视频上播放第一集到差不多一半时，剧中角色大金牙突然串场，为一款名为《宾果消消乐》的手机游戏打起了广告，引得观众纷纷吐槽。

很快大家发现，这部剧每集中间都会出现一段类似的“脑洞时间”，时长一般在30秒。即便是付费的VIP用户也不得不看完这些“假扮”成内容的广告。

“不过目前的用户反馈还是不错的，大家普遍还是觉得这种方式新鲜、有趣。”腾讯旗下企鹅影视自制剧业务部总经理方芳告诉《第一财经周刊》。

一直以来，电视剧的营销方式主要有两种，分别是贴片广告和植入式广告。但在过去一年的热播网剧中—如《如果蜗牛有爱情》《老九门》《暗黑者 2》—你可能已经见过这种不一样的广告形式了。

在业内，这种广告形式称为“创意中插”。中插是一个通用词，即插在内容中的广告，而创意中插是指，这些插播在内容中的广告，由演员以剧中角色而非演员本人的身份出演，并且广告创意通常和剧情有一定的关联，甚至会借剧发挥。你可以理解为这是对贴片和植入所做的一个折中：和贴片不同的是，广告此刻变成了内容；和植入不一樣的是，本质上它是为满足客户需求专门拍摄的内容。

“从去年开始，创意中插已经成为一个趋势了。”方芳说。

创意中插最早出现在网剧《暗黑者2》里，“那时候做网剧赚不到什么钱，我们就希望接一些植入广告，解决收入问题。”担任该剧制片人的白一骢告诉《第一财经周刊》。但他也发现植入有很多难以解决的问题，从创作角度来讲就是“植入伤戏”，而且常常出现产品和剧很难搭边的限制，比如在一部民国戏中就没法植入一个App，另外产品上市时间和剧的制作时间也可能不一致。

创意中插因为独立在剧情外，就可以解决这些问题。“不过那时还没有办法向客户很好地解释这个产品，解释不了就卖得很差，所以拍了很多假的，也就是压根没有这个产品，是我们自己做了一些案例和样本拿给客户看。”白一骢说等到拍《老九门》时，再和客户谈合作就顺利多了。

“它就是剧在营销上的一个升级。”爱奇艺大剧营销中心高级总监袁嘉露对《第一财经周刊》说。对于广告客户来说，贴片广告只能带来流量，植入又要受影视剧主题和内容的限制，而创意中插这种方式为广告主提供了内容营销的空间。“广告主终于可以不再憋着，可以自己去影响内容，所以这种广告形式很快受到了市场欢迎。”

爱奇艺作为对接片方和广告主的平台，对这种趋势的感受是最直接的。如果这种广告只是在一部剧里面卖，不能算这个产品已经被市场接受。但《老九门》之后，爱奇艺平台上几乎所有A+和S级（点播量超过10亿的是A+级网剧；S级指super网剧，除了体量和播放量，还意味着制作升级与模式创新）以上网剧的原创贴都有售卖，“现在爱奇艺售卖原创贴的部数已经超过10部了，就在《老九门》开播之后的半年内，而且大多数的售卖率都是非常高的。”袁嘉露说。

她所指的原创贴（原生创意贴片），是爱奇艺内部对创意中插的叫法，它要求这类广告不仅需要跟内容相关联，还要有创意，同时还得可以用现有的广告体系评估—这一点正是和白一骢最初发明的创意中插最大的不同。

视频平台正在试图将这种广告形式标准化，变成可以由平台直接售卖的产品。“因为VIP用户是可以免看广告的，在这种情况下，未来我们的广告库存会越来越小—因为会员的比例会越来越高。”袁嘉露说。

在这种情况下，必须找到VIP用户也爱看的广告才可以保证收入的增长。“广告的本质还是吸引注意力，当你在看剧的时候，你看到一个剧中人物或者角色出演的广告，你是不太会跳过的，跟普通的电视广告比，它吸引注意力的程度其实大大提升了。”袁嘉露解释道。

爱奇艺希望把创意中插做到广告系统里。当《老九门》的创意中插受到关注后，爱奇艺就在开发相应的系统，其最近的一部自制剧《无间道》里的原创贴就是完全放到广告系统里面售卖的，袁嘉露认为这在未来会承载网站很大一部分的收入。

白一骢拍《老九门》的时候，还没有这么成熟的系统。当时的做法还是片方拍完之后，把创意中插压在片中或片尾，作为影片的一部分，像是彩蛋，“但是压片广告有一个问题，它要在片子拍摄期间一起拍，几乎是不能补拍的，而且之前的创意中插是没有一个具体的时长的，是30秒还是1分30秒，完全由导演决定。”做到广告体系里以后，即便这部剧已经拍完了，还是可以补拍，所以售卖周期会更长，执行过程更灵活。

现在，原创贴在项目开始之前就可以提前售卖。“我们会给出保底流量，”袁嘉露说，“当然也可以补拍，在不同的阶段进入的时候我们会估计还剩余多少流量。”原创贴的产品设计、产品报价及商务谈判目前都由爱奇艺的大剧营销团队负责。

这种执行是多方配合的过程。爱奇艺首先要和片方谈，谈拢后，制作一般来说还是由片方来完成，原片的导演会从整体上把控广告的效果，保证它的画面、品质以及配音跟原片保持一致。具体拍摄倒不复杂，据袁嘉露介绍，一天最多可以拍10条，更多时间其实是花在前期和客户、剧组的沟通上—每一条的制作标准、脚本的创意协调都不一样，这部分会有专门的制片人团队负责跟进。遇到特殊的情况，比如这部剧已经拍完了，片方的团队解散了，视频网站就需要和片方谈授权，再去找额外的团队（广告公司、制作团队或剧组）来拍，最后由项目管理团队负责现场以及上线。

“产品销售起来还是比较容易的，因为这种广告资源目前还比较稀缺，而且现在都是用一些热门的剧目在推，售卖速度会很快。”袁嘉露介绍。

创意中插的内容一开始是App类比较多，后来必胜客这样全球性的客户也在慢慢接受。“必胜客已经在多部剧里面投了原创贴，未来它会把很大一部分预算放在这里。”但相对互联网类客户，必胜客这样的客户的决策过程会慢一些，一方面它们对于电视广告的要求很高，会不自觉地用电视广告（TVC）的拍摄标准来要求原创贴—但其实原创贴的成本是比较低的；另一方面，相比App客户，传统的快消客户没有办法监测转化的效果，它们还需要时间来检验。

袁嘉露认为这种广告形式给创意带来的考验是最大的，因为一旦创意不好，就达不到初衷。对爱奇艺这样的视频网站平台来说，它们制作这样的广告需要去跟普通的贴片广告对比，创意必须要比普通的贴片广告高明，才可能让用户喜欢。与此同时，原先做广告，创意只需要满足广告主的需求，但是現在需要将剧情跟广告主的意愿做一个结合，得满足双方的需求，而创意本身又很难标准化。

当然广告主也会有担心。普遍的担心是未来创意质量的降低，以及当观众的新鲜感消失之后，广告效果跟着打折扣。目前看来，观众在网站留言时给出的评价也褒贬不一，有人觉得很有趣，也有人认为会降低看剧的沉浸感。

就现阶段的创意中插广告而言，你会发现它们大多倾向于使用一些网络流行语，以轻松搞笑的风格为主，“这种风格可以跟正剧形成反差，而反差会引起客户更大的注意。但市场也有一个匹配期，如果流行了一年多以后，市场开始匹配了，我们也会尝试多种风格。”袁嘉露说。

创意中插的报价也在变得标准化。爱奇艺现在的报价标准是，基础部分会根据流量定，这个中插放在什么位置，大概会产生多少流量，该位置上的千人成本（CPM）是多少，这些都是有标准的。换句话说，广告主此时花钱购买的主要还是流量。报价的附加部分才来自于版权和创意的价值。按照袁嘉露的说法，对一个保底流量在15亿以上的IP，如果按一集一条算，爱奇艺的单条报价应该是在200万到250万元。

其他视频网站—例如腾讯视频—目前也在开发类似的系统，不过关于开发细节和报价，对方并未详细透露。

从结果看，创意中插创造的大部分利润都到了平台的口袋里。片方获得的还是原来份额，一方面是版权费，另一方面就是制作费，还有一部分是返点，有的片方会有自己长期经营的客户，如果这个客户由片方带来，那么片方就可以作为爱奇艺的代理公司拿到一部分代理的返点。

“其实无所谓，当时我就知道拿大头的一定是平台，核心出发点也还是希望平台盈利，只有它赚钱了，才能持续来买我们的片子，这是我对行业之间生态关联的想法。实际上开这个模式并没有给我们的收入带来很大的改变—片方的盈利点特别简单，就是销售、发行，但这个模式对于行业来说，是一个大模式。”白一骢如此回应道。

不过，尽管各大视频网站、片方纷纷售卖创意中插，但这个模式未必适合所有的剧。再好的创意，如果没有基础的流量去支撑，效果可能就不那么明显。在袁嘉露看来，平台还是电视剧广告销售的核心，但她也认为目前“剧的营销方式还是太单一了”，爱奇艺在下一步还会拓展更多新的跟剧有关的营销方式。