Billboard能为中国音乐市场带来哪些改变？

陆泓

“虽然挺好奇他们会怎么做，但还是觉得有点奇怪。”—2016年9月13日，Billboard在其美国官网上宣布正式进军中国—得知这一消息后，西风如此评论。西风是一名就读于播音系的在校学生，但已经在一家省级电台稳定拥有一档自己的华语音乐节目，同时他在网易云音乐上定期更新的欧美音乐节目每期也都能达到几万的收听量。

熟悉欧美和华语音乐的西风之所以会提出质疑，也许是因为Billboard和华语音乐市场一直以来存在的距离感。对欧美乐迷来说，Billboard意味着数张不同类型的音乐榜单，以及快速更新的欧美音乐资讯。可对于部分华语歌迷而言，Billboard只是欧美音乐的标签之一，有一定的权威性，但对于他们来说有点遥远，毕竟中国市场讲的永远是另一个故事。

Billboard其实很早就对中国产生了兴趣。2015年，Billboard和MV在线分享平台音悦台达成合作关系。音悦台从2012年开始推出一张专注于MV播放量的华语音乐榜单V榜，合作之后，V榜的最终结果除了在音悦台上放出，也会出现在Billboard的美国官网上。与此同时，Billboard的Hot 100（单曲前100名排行榜）则会在音悦台发布。

谈到这项合作的时候，Billboard亚洲区负责人Jonathan Serbin告诉《第一财经周刊》，“虽然全球其他地区也都有MV播放量榜单，但在亚洲，特别是在中国，MV是一种更受青睐的发现音乐的方式。我们把它做成一张榜单，可以发现音乐需求，了解中国的乐迷。”

一位不愿具名的国内知名音乐电台DJ也认可这种合作模式。他向《第一财经周刊》解释说，在国内，不管是日常消费场所的大屏幕，还是公交车站内滚动播放的内容，人们知道、了解一首新歌很多都是通过MV的形式。

但Billboard显然并不满足于这个还算不错的开头，它想把更多事情带到中国运作。在此之前，它已经以媒体身份进入了全球9个国家和地区市场。

最关键的部分就是榜单业务。对一张榜单来说，数据的来源以及数据是否严谨非常重要。“中国市场上的确有非常多的榜单，但这些榜单是否权威，除了机构本身是否拥有足够的制榜经验，能不能提供明确的数据出处以及榜单排名所用的算法，也是非常重要的。”Serbin说。

Serbin所说的数据和算法，正是Billboard多年来积累的优势。Billboard在制作榜单之前，会通过调查公司尼尔森获得相应的数据，这些数据来自对唱片销量、电台及在线流媒体等多种渠道的播放量统计。Billboard在此基础上通过算法，加权后得出相应排名。Serbin提到这点时也表示，“由于尼尔森最主要的业务就是向Billboard这样的机构和公司提供数据，这些数据的权威性有保证。”

南加州大学艺术管理专业的研究生王瑞长期关注欧美音乐产业，也经营着一个垂直的音乐公众号。他对《第一财经周刊》说：“Billboard的榜单在艺人商业成

绩的评估上有独到之处，比如不会因为一个艺人得到格莱美就承认他在商业上比别人做得更出色。这样的情况其实并不少，比如2011年的年度专辑是Arcade Fire的，但当年他们这张专辑销量甚至没进前五。”

不过，Billboard想要获得华语歌迷的肯定，重点不仅仅在于榜单的制作过程是否严谨，更在于怎么说服中国的歌迷接受一个“舶来品”对于华语歌曲的评判，这在某种程度上有点类似于《米其林指南》对上海餐馆的评级。

一个可行的方法是，Billboard如果在中国市场上找到一个好的合作伙伴，或许可以变得更中国—从Billboard上海办公室供着的关公像看来，他们似乎正在为此付出努力。

在Billboard此次进入中国之前，欧美市场上知名的《Rolling Stone》和《Q》都曾希望在中国市场为消费者提供音乐服务，最后却都因为没有找到好的合作伙伴而很快退出了中国市场，其中《Rolling Stone》以直译名《滚石》出版的杂志甚至只出版了一期就被叫停。Billboard的一位内部人士也向《第一财经周刊》透露，其实Billboard从2012年开始就有意进入中国，之所以到现在才公布，是因为在这4年里，他们都在寻找一个合适的合作伙伴。

王瑞也进一步分析说，在Billboard杂志和网站上发布业内交易信息需要付费，网站和榜单的广告和赞助也是其收入来源。最重要的Billboard Music Awards，也是通过授权给电视网来获得分成—这些它在美国的盈利模式，也要通过与本地伙伴的合作，才能在中国开展下去。

相比中国本土的竞争对手，Billboard在宣传上的优势，的确不像在欧美市场那么明显。

在国内的流媒体平台上，由于QQ、网易和虾米这样的大型流媒体音乐提供商都有自己的音乐榜单，Billboard的榜单很难在这些渠道上获得显眼位置。即便主流音乐软件上都可以找到Billboard的欧美Hot 100排行榜，但这张榜都被放在了隐蔽的子菜单当中。

除了流媒体，和传统的音乐电臺合作也是通行的重要推广手段，但眼下大多数传统电台都倾向使用自己制作的榜单。“小的作坊电台可能会接受大牌榜单，借此提高自身的影响力。稍有规模的电台都更喜欢用自己的榜单，更不要说像上海的动感101那样，本身就拥有《东方风云榜》的电台。”前述电台人士向《第一财经周刊》透露。

不过他同时表示，让一些有规模的传统电台慢慢接受Billboard并非不可能，只是条件可能会比较苛刻，那就是要拥有足够的艺人资源。一般电台和排行榜之间的稳定合作，来自双方的资源置换—电台为排行榜提供露出机会，排行榜为电台提供艺人资源。就像我们会在电台里听到鹿晗在报时，唐嫣提醒你天凉多穿衣服，或请一些大牌艺人参与直播及录制一样，这些艺人资源大多由合作公司提供。“Billboard进入了中国以后能不能拥有这些艺人资源就成了一个问题。如果有，也是刚刚及格，因为该有的资源电台早就有了。”

不过，与Billboard合作的确会让一部分艺人更快接触到他们渴望的欧美市场。比如在此之前，江映蓉采用全美团队制作英文单曲，邓紫棋在洛杉矶宣布北美和全球巡回演唱会排期，张靓颖也出资400万美元制作了全英文专辑，这样的音乐人未来不是少数。

欧美音乐也是Billboard真正的优势项目。如果Billboard能请来一些欧美的大牌艺人和国内歌手合作，就能在竞争中显示出自己的独特之处。

此外，在中国音乐市场，Billboard想要获得声量还不能忽略社交媒体。如今在微博上搜索Billboard会出现158个相关账号，这些账号的粉丝数从几百到几十万不等。一个拥有百万粉丝的音乐资讯微博博主告诉《第一财经周刊》，“现在国内的音乐账号想做好，要么就是花预算让有影响力的大V或官微来转发，要么就是像papi酱那样靠内容创新来博眼球。现在微博上已经有好几个顶尖的音乐资讯微博，如果Billboard继续靠现有模式去做微博，想撼动那些老牌博主并不容易。”

尽管并不被广泛看好，Serbin倒是认为，“中国市场上的确已经有很多强劲对手，但Billboard在中国已经蛰伏了几年，我们还是对自己的产品充满信心。”

就在Billboard积极探索进入中国的路径时，康泰纳仕出版集团正在和母公司Eldridge Industries谈判收购Billboard和The Hollywood Reporter的消息传了出来，一旦交易达成，也将为Billboard在中国获得康泰纳仕的支持提供可能。

Serbin的信心可能还来自于那些真正在意音乐的中国歌迷。2016年12月29日，Billboard中国区官网上线，除了对“小鲜肉”歌手屠榜的担心，更多歌迷也在Billboard中国的官方微博下留言—“希望Billboard能够给华语乐坛带来改变”。