品牌是不会老的

C=CBNweekly

G=Fabian Garcia

护肤和美妆产品是消费刚需，对女性来说尤其如此。它们活跃在消费者的日常讨论中，不缺乏话题与热度。即便如此，化妆品公司的生意也不好做。新老品牌的较量、产品研发的突破、线上渠道的冲击、消费者喜好的变化，都在考验化妆品公司。对于跨国品牌来说，抓住全球消费者的心难度更大。在化妆品品牌露华浓的全球总裁兼首席执行官Fabian Garcia看来，面对挑战，品牌仍然要把消费者放在核心位置。

C：网购、海淘等购物渠道给整个化妆品行业带来怎样的冲击？品牌应该如何应对？

G：线上渠道的蓬勃发展，让消费者的选择变多了。消费者的购买行为不再受地理边界的限制，他们可能会不断尝试新的产品，不再局限于某一个品牌。对于化妆品公司来说这意味着，留住消费者更难了。而要应对线上渠道带来的这种冲击，品牌要从消费者的角度出发，努力满足他们多元化的选择，尤其是新生代消费者的需求。在渠道的选择上，既要选择本地的电子商务，也要考虑海外的平台。同时，要注重这些平台上消费者的反馈，通过多种渠道与消费者沟通，更多地了解消费者需求，弄清楚消费者喜欢什么样的产品、希望产品做出怎样的改进。另外，现在所有的渠道都要做到高度整合与互补，要确保在所有的渠道中提供统一的体验，包括统一的产品、陈列、价格、优惠活动等。这会给消费者留下统一、清晰的品牌印象，让一个好品牌扎根在消费者的心中。线上与线下、国内与海外渠道的有机整合，能發挥协同效应，让品牌更容易得到消费者的认同和喜爱，增强消费者的忠诚度。

C：与其他国家的消费者相比，中国消费者在美妆和护肤上面有何特殊需求？

G：中国的女性消费者护肤程序非常多，而且在非常年轻的时候就开始护肤，对产品质量的要求非常高，包括产品的香气、质地、效果等。另外，像上海、北京这样的大城市，人们都在担心环境污染的问题，消费者对减轻环境污染的需求更加强烈。所以我们在产品研发上会更多地考虑环境因素，保护消费者不受环境因素的伤害。对跨国品牌来说，必须满足当地消费者的需求，而且要迅速反应，及时布局。

C：你在许多消费品品牌都工作过，有哪些经验？

G：首先，过去的经验告诉我，消费者对想要拥有什么样的产品，心里都是有答案的，关键是，你要把答案问出来。但是有时，品牌太关注销售，忘记了与消费者沟通。第二，所有品牌都有需要传承的历史与文化，市场推广一定要有延续性，要尊重这种历史。品牌是不会老的，只是有时候做市场推广的人因为懒惰而忽略了品牌的历史文化。我们要做的就是深入了解品牌，并且以全新的、和消费者更为相关、更吸引人的方式，针对所有年龄群体推广产品。电子商务就是非常好的切入点。第三，要将产品更好地呈现在消费者眼前，例如建立新的品牌形象专柜等。因为消费者进店的时候，看到店面的设计、布置、陈列等，可能就会决定自己喜欢或者不喜欢、要不要购买这个品牌的产品，所以对品牌来说，进店体验一定要做到与众不同，要令消费者喜爱。而且，所有的这些体验必须是完整的，必须具有相关性，要把品牌的精神、想传递的信息全部呈现出来。

C：几乎所有公司都在谈创新，但什么样的创新才是真正有价值的？

G：产品的创新是最根本的。消费者不会关注你的幻灯片有多漂亮，他们关注的是产品本身以及产品能否解决问题，给他们带来价值。品牌要把创新点体现在产品中，并传递给消费者，让消费者感受到这一点。另外，许多品牌看重广告创新，运用了很多先进的技术，把广告做得很酷炫。消费者可能对这样的广告印象深刻，却忽略了广告中的产品及品牌。所以，一切的创新都要以好的产品为根本，要为产品及品牌服务。创新要落到实处，而不是飘在天上。（采访：施歌）