“潜伏”在禁令背后的“广告”

顾静怡

1956年，一条禁止外星人降落的禁令，给名不见经传的法国教皇新堡小镇涂上了神秘的色彩。60年过去了，外星人从未出现，而禁令的噱头所带来的人气却让小镇的葡萄酒享誉世界。人们这才明白，当年的小镇镇长吕西安，巧妙地把一条广告“潜伏”在了禁令背后。

吕西安出生在罗纳河谷南部的教皇新堡小镇，这个地区冬天温和，夏天日照充足，是法国重要的葡萄酒产地之一。小镇上的居民几乎人人都会酿酒，吕西安的父亲更是小镇上出了名的酿酒师，可以毫不夸张地说吕西安就是在葡萄酒的香味熏陶下长大的。

然而，由于小镇地区偏远闭塞，教皇新堡的葡萄酒知名度远不如其他的葡萄酒产区。都说酒香不怕巷子深，但有时真的酒香也怕巷子深。在吕西安的记忆中，父亲总说小镇的鹅卵石地貌让小镇的葡萄与众不同，酿出来的酒品质也是绝对一流，但每一年葡萄酒销售却总是父亲最忙最累的时候。有一次，吕西安问父亲：“既然葡萄酒品质一流，又做了广告，为什么没有很多人来买？”父亲还说：“酒的品质要靠人来品。”吕西安似懂非懂，不过，他明白了一点，就是小镇需要更多的人来。

1950年，年轻的吕西安当上了小镇的镇长。“怎样让更多的人知道小镇葡萄酒，让小镇一流的葡萄酒走向世界”这个问题始终在吕西安的心里纠结着，成了他最大的心病，他不定期地让大家出谋划策。然后，广告也做了，电视电台也播了，效果还是和以前一样不明显，教皇新堡的葡萄酒知名度始终不温不火。眼看着新一年葡萄酒酿制和销售旺季快到了，镇长吕西安又开始犯愁了，“如此高品质的酒，却无人赏识，没人青睐”，他心里有说不出来的郁闷。

这一天，在巴黎上大学的弟弟克劳德回来，兄弟俩一边喝着葡萄酒，一边天南地北地说着各自的事。吕西安告诉弟弟自己心里的郁闷，弟弟则手舞足蹈地告诉哥哥：“现在法国最时髦的事情就是去北部看外星人。”“看外星人？”“对啊，有人在北部看到了不明飞行物，现在北部可火了。”“北部可火了？”吕西安心里一动，想了一下，他狡黠地说：“南部是不是也能看到外星人？”“不，你搞错了，是北部。”吕西安哈哈大笑，“不，就是南部！”看着吕西安一脸坏坏的笑，一头雾水的弟弟突然明白了哥哥的意图。

1956年，经过镇长吕西安和弟弟的“合谋”，小镇出台了一则禁令：“任何飞碟、雪茄形状的飞行器或者外星人，降落到教皇新堡土地上，一經发现，立即拘禁。”与此同时，禁令还刊登在了《费加罗报》等一些法国知名报纸最显眼的位置。禁令刊登后，整个法国轰动了，在谈论外星人为时尚的当时，人们从四面八方赶往教皇新堡小镇。有人说看到了外星人，甚至有人说自己曾经和外星人一起在小镇上喝过葡萄酒，各种版本的故事铺天盖地。潜伏在禁令背后的广告，终于免费而绝佳地让“饱满、丰腴、醇香、精致的教皇新堡葡萄酒”走向了世界。

一则禁令，让广告潜伏，貌似无聊的噱头，而透过这些表象，我们看到的是一个更高层次的销售理念。

（编辑 之之）