社会经济转型期广东体育旅游资源综合开发及市场营销策略的研究

樊新刚

(清远职业技术学院公共教学部，广东 清远 511500)

社会经济转型期广东体育旅游资源综合开发及市场营销策略的研究

樊新刚

(清远职业技术学院公共教学部，广东 清远 511500)

国际经济对我国社会经济的影响日渐深远，伴随着市场经济的不断发展，社会经济也不断地出现了新挑战，转型发展将是整个国民经济不可逆转的趋势.与此同时，国民生活质量显著提高，体育产业在此基础上也获得了长足的进步.体育产业的发展也触及到越来越多的领域，在社会经济转型期成为促进经济增长的新动力.介绍了广东省体育旅游资源的现状及其开发的优势与劣势；分析了广东省体育旅游开发布局模式；从通过大型体育赛事和各种媒体加强体育旅游资源的宣传、打造特色精品体育旅游项目、加强体育旅游人才的培养和可持续发展方面，对广东省体育旅游资源的营销进行了阐述.

经济转型期；体育旅游资源；综合开发；营销策略；广东省

随着整个社会经济的发展和人们生活质量的日益改善，人们对健康生活的质量更加注重，这也是健康意识和生活质量提高的体现.目前参与各种体育旅游活动也是人们对身体健康和精神需求的有益方式，在舒展身心、欣赏大自然美丽风光的同时，也锻炼了身体.广东拥有丰富的自然风光，在经济转型期如何使体育旅游资源更加科学地开发是我们需要面对和解决的重要问题.

1 广东体育资源的现状

1.1 广东具有丰富的自然体育旅游资源

广东的东南面与南海直接相连，其海岸线长度大约3368km，在国内来说可称之为最长的，海岸线周围的大小岛屿数量可达651个，这成为开展海洋体育项目的天然保障.具体来说，汕头南澳岛和深圳的大、小梅沙以及汕尾的遮浪红海湾是开展帆船、帆板、沙滩运动的天然场地，而南海的各个岛屿由于景色优美，有大量的珊瑚和热带鱼，特别适合开展海钓和潜水等水下运动.就陆地旅游资源来说，广东具有知名的四大名山，即粤北的丹霞山、南海的西樵山、博罗的罗浮山以及肇庆的鼎湖山.除了名山，广东境内的乳源大峡谷被人们称为穿越难度系数最大的峡谷，为此吸引了大量的徒步旅行者的青睐.同时，广东的南岭国家森林公园景色宜人，拥有大量的参天树木和悬崖瀑布等绚丽奇观，成为探险、徒步旅行者最向往的地方.

1.2 广东的人文体育旅游资源

广东的人文体育旅游资源主要分为三部分：历史资源、体育设施和传统体育项目.就历史资源而言，广东发展历史悠久，史上曾出现过很多著名的人物，因此，也遗留下了很多令人向往的名胜古迹[1].例如，佛山在宋代就在四大古镇中排名第一，虎门因林则徐的禁烟活动而受到关注.还有肇庆的七星岩、孙中山先生的故乡中山市等都是目前旅游爱好者偏好的旅游景点.在体育设施方面，广东具有不少有关体育运动的大型设施.广东体育设施的建立主要源于九运会的促进，在九运会的带动下，广州和其他一些城市先后建立了很多大型的体育馆，例如，广东奥林匹克中心，投入资金总额达到16.7亿元，整个场馆可容纳观众达80800人.除此之外还有广州体育馆、在亚洲首屈一指的深圳龙岗国际高水平自行车赛场、国内最先建立的激流皮划艇赛道等，而且深圳具有四季如春的气候优势，可以使体育项目和锻炼在一年内保持连续状态[2].广东的传统体育项目也是人们耳熟能详的，最著名的有武术、赛龙舟、舞龙舞狮等，同时，由于广东的少数民族很多，还保留下了很多具有民族特色的体育项目，例如，黎族的跳竹竿、苗族的射弩、回族的查拳等，在特定的节日场合也吸引了很多外来游客的观赏和参与.

2 广东体育旅游资源开发的优势与劣势

2.1 广东体育旅游资源开发的优势

2.1.1 自然和人文优势

在自然环境方面，广东紧邻南海，整个广东省全部位于北回归线上，因此，整年内气候温暖舒适，适合开展的体育旅游项目多种多样，基本上除滑雪等冬季项目外都能开展.而且，广东境内具有大量的山水峡谷等旅游胜地，绿色植物随处可见，沙滩景色风光宜人，非常适合开展登山、徒步以及沙滩运动[3].在人文方面，有农民起义领袖洪秀全的故乡花都、广州黄埔军校等，都是目前旅游爱好者偏好的旅游景点.

2.1.2 发达的旅游业作为支撑

广东省紧邻香港台湾，面向东南亚，其经济在全国范围内是发展最快的地区之一.自改革开放以来，广东省依靠其独特的地理优势和自然环境不仅使得经济保持快速增长，还使得旅游业迅速发展开来，目前，广东的旅游业已达到相当大的规模，成为拉动广东经济发展最大的贡献者之一和推动经济继续向前的新动力[4].近年来，广东省通过旅游创造的经济和外汇价值在全国范围内位居榜首.发达的旅游业成为体育旅游资源开发的重要支撑，可以为体育旅游资源的开发提供完善的设备和大量的客源.

2.1.3 广东经济发达

从人口上说，广东人口众多，大量的劳动力人口为广东经济发展提供了强大的动力，目前珠江三角洲的城镇人口比例在全国范围内是最高的.经济的发展和生活水平的提高可以带动本地人口对旅游的需求，强大的经济支撑对旅游资源的开发，完善旅游设施，提高旅游知名度，所有这些为开发体育旅游资源打下了坚实的基础[5].

2.1.4 完备的体育设施

广东省承办过很多全国性的大型体育赛事，例如，六运会、九运会等，这些大型体育赛事的举办在促进广东经济发展和城市建设发面发挥了重要的作用.广东省第五次体育场地的调查结果显示，广东省境内拥有的体育场地数量已达到77656个，其面积数大约为1538982m2，广东省每人拥有的体育馆面积大约2.02m2，对建设场地进行的投资和场地数量在全国范围内位居前列.

2.2 广东体育旅游资源开发的劣势

2.2.1 缺少名山大湖

虽然广东省境内也有不少吸引旅游爱好者眼球的山水景色，例如丹霞山、乳源大峡谷等，但是，这些景区的知名度还不够高，不能与国内山水旅游胜地如黄山、泰山、青海湖、洞庭湖等相比，而且这些景区的开发还有待完善，不能满足旅游爱好者的需求[6].

2.2.2 缺乏旅游名牌产品

虽然广东省也算得上是旅游大省，但是缺少名牌产品，人们对于广东的印象仅仅停留在经济大省.因此，广东省需要在旅游景点的开发和宣传方面加大力度，提高景点的知名度.

2.2.3 缺乏专业的体育旅游人才

体育旅游专业人才不仅要了解传统的旅游知识，还要掌握有关户外体育的专业知识.目前来说，广东还没有开设体育旅游专业的高校，而传统的旅游人才对体育知识又相对来说比较匮乏，缺乏体育旅游规划、运营以及发展等方面的能力.

2.2.4 体育项目未充分开发，资源优势无法显现

目前，广东的体育旅游资源的开发率还比较低，以滨海地区为例，现已完全开发的滨海体育旅游资源只占少数，大部分滨海体育资源还处于待开发或者开发不完全的状态，具有广东特色的体育旅游项目比较匮乏，而且不同体育项目之间的组合开发更是不足.广东省开发体育旅游资源的过程缺乏整体开发的意识而且没有提前做好规划设计.在开发过程中很多相对比较脆弱的自然资源受到破坏，直接降低了体育项目的质量，从而使得广东省体育旅游资源开发的难度大大提高，面临着严重的协调发展的威胁[7].

3 广东体育旅游资源开发布局模式

3.1 增长极布局模式

增长极是指以具有推动作用的工业部门为核心而组织起来的高度联合的一组产业，这种模式在促进相关部门发展方面能够发挥乘数的扩大效应.体育旅游资源的增长极模式是指以某个最重要的体育旅游资源为重点，使它在整个体育旅游资源开发中占据核心的位置，并且根据其他各地的具体情况对经济发展发挥不同的作用.

在广东省体育旅游开发之始，一些具有地理优势、社会优势以及设施优势的旅游资源成为整个体育旅游资源的核心区域，例如深圳、东莞的高尔夫球场在周边体育旅游资源开发的过程中已经发挥增长极的作用，极大地带动了周围体育旅游的发展.这种模式比较适合广东发展体育旅游资源的初始期.

3.2 点轴布局模式

点轴开发模式中的“点”是指一定区域内的中心城市，“轴”则指连接处的体育基础设施.随着广东体育旅游资源的开发，发挥增长极作用的体育资源地区越来越多，随着增长极的增加，地区之间的信息交流必然越来越多，这就为交通线的发展带来了机会，这种交通线不仅可以发挥增长极的作用，而且其发挥作用的区域更加广泛，因此，称之为“轴”.点轴布局模式比较适合于广东省体育旅游开发的中期[8].

近年来，为了进一步促进经济和城市建设大发展，各地都在积极地建设交通、水利、通讯等基础设施，这些基础设施的发展和旅游环境的净化为游客的旅游提供了便利的条件，旅游空间结构开始形成.在体育旅游空间结构中体育旅游区具有核心作用，而交通、通讯等基础设施则发挥轴的作用.

3.3 圈层布局模式

圈层布局模式中中心城市位于整个布局的中心，各地的体育旅游资源则由内向外逐层扩散.某一特定地区的圈层布局模式需要具备一定的条件：第一，具备一些或一个规模范围大、辐射作用极强的中心体育资源；第二，从地理位置上说，发挥核心作用的体育资源必须位于整个区域的中心位置或者中心位置的附近，其他的体育旅游资源则要在中心资源之外呈大致的均匀分布；第三，中心城市要具备吸引地带；第四，城市要具有完善的基础设施和公共服务设施，在网络、人才以及资金等方面形成完整的整体格局.

由于这种模式不仅要求具有发挥辐射作用的中心城市，而且要求各地具有完备的基础设施，因此，圈层布局模式比较适合广东体育旅游资源开发的中后期.在广东体育旅游资源开发的成熟时期，大量具有特色和核心竞争力的体育旅游地区开始出现，城市的空间则开始形成圈层的空间布局，例如“广深佛珠旅游圈”等.这时各个城市在体育旅游的设施、功能作用方面不断完善，各个旅游地区之间逐渐形成了相互竞争又相互合作的发展模式，基本上整体广东省的体育旅游资源的开发布局已经完成，整个体育旅游项目处于比较成熟的状态[9].

4 广东体育旅游资源市场营销策略

4.1 以大型体育赛事对广东体育旅游资源进行宣传

大型体育赛事的举办不仅可以促进举办地经济、旅游等方面的发展，还能对周围城市形成一定的辐射作用，而且，大型的体育赛事即使在结束后一段时间仍然是公众和社会媒体关注的重点.体育赛事对于体育旅游来说可以说是一种媒介，可以带动整个体育旅游产业链的全面发展，具体来说，上游涉及体育旅游的维护、制造以及运营，下游则会涉及到交通、住宿、公共服务业以及展览业等.广东气候宜人，还具有完善的体育设施，如果能够将体育赛事和广东旅游结合起来，不仅能促进广东的体育旅游的发展，还能提高广东体育旅游资源的知名度.

4.2 通过各种媒体渠道加大对体育旅游景区的宣传

第一，充分发挥各大媒体的宣传作用，加大在中央电视台以及本地电视台对广东省体育旅游资源的宣传力度，甚至还可以开设专门的广东省体育旅游资源电视频道，使更多的国内外游客共享广东省的体育旅游资源.第二，积极参加国内外举办的有关旅游方面的交易会或博览会，参加或自主举办与体育有关的旅游活动，并邀请有关的专家、知名社会人士等参加，通过这些做法可以大大提高体育旅游资源的宣传效果.

广东省在体育资源宣传方面要从两方面入手：一是宣传范围不能仅限于国内的市场，还要加大对香港、台湾以及国外市场由其是韩国、日本以及东南亚等地区的宣传，引导港澳台以及国外游客体验广东省的体育活动，例如：高尔夫、冲浪潜水等，通过多种媒体，包括报纸电视以及多媒体，对广东的体育资源进行宣传.二是加强对青少年的宣传，提高青少年对体育旅游的兴趣，培养其体验跳伞、蹦极、激流等体育项目的热情.青少年是未来一段时间比较稳定和忠实的目标市场.

4.3 开发特色精品旅游项目，提高知名度

广东省在体育旅游方面具有自身独特的优势，其气候宜人，适合全年开展体育赛事，拥有乳源大峡谷、丹霞山等自然资源，这些自然资源非常适合开发徒步、探险等体育旅游项目.同时，广东拥有景色宜人的海滨资源，但是，随着各地旅游业的普遍发展，简单的沙滩沐浴等传统项目已经不能满足消费者的需求，因而，广东省可以充分利用其拥有的海滨资源开发激流、赛艇以及潜水等项目，提高广东省体育旅游资源的知名度.

4.4 加强体育旅游人才的培养，规范化经营

体育旅游要求工作人员具有相对丰富的体育知识，体育经济的发展要依靠先进的科学技术，具有创新能力和开拓精神的体育精英人才是发展体育旅游产业的重要保证.通过与高校合作等方式培养一大批具备体育旅游知识和经营知识的专业人才，将广东的体育旅游资源在整体上进行整合，走规范化经营的方式，提高广东省体育旅游的专业化水平[10].

4.5 坚持可持续发展

虽然广东省拥有大量的天然资源，但是这些资源共同存在的弱点就是生态资源的脆弱性，因此，合理地对体育资源进行开发是广东省体育旅游资源开发可持续性的基本保障.对于不可再生的资源，例如：湖泊、树林等要对开发的速度和数量进行严格的限制，对于已经在体育资源开发过程中受到破坏的资源则要最大限度地修复并加以维护，保证广东体育旅游资源开发的持续性.

5 结语

近年来，随着大健康产业的发展，人们对体育锻炼的重要性认识越来越充分，因此，以休闲娱乐为主的体育旅游开始火热，因为体育旅游不仅具有传统旅游的作用，同时还具有健身、休闲以及时尚的作用.广东省作为经济大省，在经济发展过程中建设了大量的体育设施，同时，广东省还是大型体育赛事的主要举办地，因此，广东省的体育旅游成为促进广东省经济发展的新动力.但是，广东省在体育旅游资源的开发中也存在着很多的不足，例如，缺乏知名品牌、缺少专业人才以及体育资源开发率低等.同时，广东省在发展体育旅游时还要选择正确的营销策略，通过弥补在开发体育资源过程中的不足提升广东省体育旅游资源的综合开发率和知名度.

[1]缪祥如. 民族传统体育旅游营销模式研究[D].济南：山东大学,2013.

[2]左林,张跃敏,王艳云. 广东省海岛体育旅游资源开发的可行性研究[J]. 辽宁体育科技,2013(2):4-5，8.

[3]刘晓明. 小康背景下广东体育旅游协作发展的战略与模式分析[J]. 改革与战略,2013(5):53-56.

[4]罗曦光,李新华,李好. 我国滨海体育旅游发展研究——以广东省为例[J]. 河北体育学院学报,2013 27(6):15-19.

[5]王艳云,左林. 广东省海岛体育旅游资源开发的可行性研究[J]. 五邑大学学报；自然科学版,2012 26(1):73-75.

[6]肖秀显,陈华胜. 绿道体育旅游资源开发SWOT分析[A]. 中国体育科学学会、中国体育用品业联合会.中国体育产业与体育用品业发展论坛论文集[C].北京：中国体育产业与体育用品业发展论坛, 2013.

[7]王玉珍. 中国体育旅游产业竞争力研究[D].北京：北京体育大学,2013.

[8]戴东建. 吉首市乡村体育旅游开发研究[D]. 吉首：吉首大学,2012.

[9]曹海应. 湘黔桂边区侗族村落传统体育旅游开发研究[D]. 吉首：吉首大学,2013.

[10]胡微微. 闽南民俗体育旅游开发模式研究[D].厦门：集美大学,2014.

Research on the Comprehensive Development of Guangdong Sports Tourism Resources and Marketing Strategy in the Social Economic transition Period

FAN Xin-gang

(Department of Public Education, Qingyuan Polytechnic, Qingyuan Guangdong 511500，China)

The impact of the international economic society on our national economy has increasingly far-reaching, along with the continuous development of market economy, society and economy are constantly emerging new challenges, the transformation development of the entire national economy will be an irreversible trend. At the same time, the national quality of life has improved significantly and the sports industry has also made considerable progress on this basis. The development of sports industry has also touched more and more fields and become a new impetus to economic growth in the period of social economic transformation. The paper introduces the advantages and disadvantages of the status quo and development layout pattern of sports tourism resources in Guangdong and finally expounds sports tourism resources marketing ways by strengthening the publicity of sports tourism resources through large-scale sports events and various media, establishing some special sports tourism projects and promoting talent training and sustainable development of sports tourism talents.

economic transition period; sports tourism resource; comprehensive development; marketing strategy; Guangdong Province

1673-2103(2017)02-0095-05

2016-12-02

清远市社科基金项目(QY2011-ZF15)

樊新刚(1974-),男，河北保定人，讲师，研究方向：体育产业.

G80-052

A