浅析电视包装与塑造节目品牌的联系

张 依

(哈尔滨师范大学传媒学院，哈尔滨 150000)



浅析电视包装与塑造节目品牌的联系

张 依

(哈尔滨师范大学传媒学院，哈尔滨 150000)

随着人们对于审美追求的日渐提高，电视包装已经发展成为提升媒体品牌形象的重要手段。电视包装不仅可以从外在表现出电视节目的内容，更能通过创作体现出电视节目的特色，塑造节目品牌，强化节目差异性，在传媒市场的激烈竞争中提升节目的收视率。对电视包装与节目品牌的含义进行探究，进一步分析电视包装与节目品牌之间的关系。

电视包装；节目品牌；联系

1 电视包装与电视节目品牌

1.1 电视包装的含义

自新中国成立以来，随着电视行业的迅速发展，电视媒体已经在媒体行业中占据了重要的位置。电视机如今已经成为人们生活中不可缺少的部分，人们通过它可以获得各种各样的信息，还可以学习到不同的文化，同样它也是家庭中休闲娱乐的中心。因此，各电视频道之间的竞争也异常激烈，为了提高竞争力使自己脱颖而出，电视包装就起到了至关重要的作用。大部分人都会通过电视来满足自己的精神文化生活，而随着生活水平的提高，人们对文化生活的需求也逐步提升。众多的电视节目使人们眼花缭乱，观众有更多选择的余地，所以带给观众的第一印象就显得尤为重要，成功的电视包装是一个节目成功的关键。电视节目需要满足各层次受众的精神文化需要，人们通过电视这一媒体平台来丰富精神生活，只有了解大众的需求，通过有效的包装手段树立鲜明的品牌形象，才能在竞争激烈的电视市场中占据一席之地。电视包装是通过个性化方式来呈现节目整体形象的直观手段， 通过声音、图形、颜色等元素突出节目的特征，确定品牌地位，增强辨识度，从而吸引观众，增加收视率，带来经济效益。

1.2 电视节目品牌的含义

电视节目作为一种同时具有艺术价值与社会价值的文化产物，是人类文化的结晶，每一个电视节目都饱含着所有从业人员的思想与智慧，好的电视包装能吸引观众的眼球，使观众很快对其品牌进行确认。作为电视行业市场化的必然结果，电视包装是电视行业发展的必然手段，单一的电视包装已经不能满足飞速发展的行业进程，借由电视包装来对节目品牌进行营销已经成为主流趋势。品牌指的就是把特有的、具有识别性的、抽象化的概念差别化，通过长期的建设，使其占据受众的意识并获得一定的地位，增加附加值，提高收益。对于电视节目这种特殊的商品来说，品牌的影响力决定了其商业价值的高低。当今社会，各式的节目如雨后春笋般涌出来，观众们的选择性越来越多，电视媒体之间强烈的竞争使电视节目必须第一时间抓住观众的眼球，树立品牌，不然便会被迅速淘汰。品牌可以突出电视节目的视觉辨识点，增强影响力，从而增加其收视率，带来更多的商业价值。

2 电视包装的发展与塑造节目品牌的意义

2.1 电视包装的发展

在我国电视包装大体可以分为三个阶段。第一阶段：初级阶段，在2000年以前，我国当时的电视行业的发展还不够发达，新媒体行业处于起步阶段，因此电视行业的竞争并不激烈，电视包装大多比较简单，对于电视节目品牌概念的认识并不深刻。第二阶段：这一时期是2001—2006年，电视包装开始逐渐被重视起来，各个电视台开始在包装时统一频道定位、树立节目风格等。从对国外电视包装的模仿开始逐步加入自己的思想与创新，进行节目内容与风格的整体统一规划。第三阶段：2007年以后，我国的电视包装行业开始迅速发展，在第二阶段时积累的经验使我国的电视包装行业发展逐步成熟起来，对节目的包装也更为全面统一，电视节目在以电视台为品牌的前提下作为文化产物被赋予包装手段，电视包装的策划更为整体、全面，对于树立品牌的意识也逐步加深。利用新媒体让电视的品牌形象更为立体，开始进行多方面的宣传。

2.2 塑造节目品牌的意义

品牌是一种可以带来附加价值的无形资产，能够带来巨大的影响力，提升品牌的竞争力，这种感染力与竞争优势可以使品牌在营销中更加长久与稳定。品牌也是一种保障，在消费者进行选择时可以更加放心、更加满意。良好品牌的树立对消费者而言不仅仅是一种承诺，更是专业与品质的代表，会获得消费者更多的信赖。电视节目作为一种具有商业价值的文化产物，更需要塑造良好的品牌。电视节目的品牌确立了节目的风格、文化等的发展方向，保障了节目的持续发展性。塑造品牌可以提高节目的知名度，使节目内容更为丰富，更加吸引观众。电视节目品牌的建立如同一枚标签，确保了节目的影响力，保证了观众的忠实度。随着我国电视媒体行业的发展愈加成熟，电视包装的形式更加丰富多样，电视节目的长远发展就更加离不开塑造的电视节目品牌。

3 电视包装与节目品牌的塑造

3.1 电视包装增强节目品牌影响力

随着经济的迅速发展，物质文明的进步，人们的精神生活也更加丰富，审美水平的提升使人们更加关注对电视节目外在体现的方式。面对众多的选择机会，独特的电视包装会给观众留下深刻印象，增加被选择的几率，在提升品牌影响力方面起到至关重要的作用。

以浙江卫视为例，2006年陆续推出了《男生女生》、《太可乐了》等原创娱乐节目，2007年推出原创节目《我爱记歌词》，2008年《我爱记歌词》的衍生节目《爱唱才会赢》正式推出，8月25日，浙江卫视进行全新改版，打出“中国蓝”的频道定位。通过对频道的个性化包装与差异化的品牌定位，在严重同质化的电视行业中崭露头角，成功树立了“中国蓝”这一拥有巨大影响的品牌。这一品牌定位使节目获得了成功的同时，更使浙江卫视在激烈的电视媒体竞争中立于不败之地。

3.2 电视包装凸显节目品牌特色

电视媒体行业目前已日渐发展成熟，各种类型的电视节目也层出不穷，电视包装的手段也会根据不同类型、特色电视节目产生不同差别。比如新闻类的电视节目包装形式要尽量严肃、庄重，不能过于复杂。经济类的电视节目包装形式要以经济为原型制作时尚、欢快的包装风格。娱乐类的电视节目包装要选择明快鲜亮的色彩，完善更多的细节。塑造节目品牌就需要使节目变得更加独特化，增强观众对于节目的印象，避免观众面对眼花缭乱的各类电视节目时产生视觉疲劳，促进节目品牌的可持续化发展。因此，在塑造节目品牌的过程中要迎合观众的精神文化需求，通过包装手段更多的制造出能瞬间吸引观众视线的契机，同时带给观众视觉上与精神上的双重刺激，突出品牌特色，满足塑造品牌过程中的宣传需要。

3.3 电视包装确保电视节目竞争力

在电视节目众多的当今社会，第一时间抓住观众眼球，加强视觉上的冲击才是增加观众选择机会的重要手段。观众打开电视观看，在对电视频道进行选择的时候，短短的几秒钟要使观众快速做出选择，主要就是要靠电视包装的外在体现，具有创新的独特包装手段更能第一时间吸引住观众的视线，获得观众的喜爱与认可。优秀的电视包装不仅能使观众在面对众多选择时优先获得被选择的机会，更能在观众的脑海中树立长期的品牌意识。由此可见，好的电视包装可以树立更好的品牌形象，提升节目的综合竞争能力，从而获得更大的经济效益。

4 结语

电视包装作为塑造、宣传电视节目品牌的手段，可以宣传、扩大节目的品牌知名度，提升节目的综合竞争力。电视包装也不单单是对电视节目外在形象的体现，更包含着营销的方法、理念与策略。优秀的电视包装一定要在表达节目内容的同时体现出节目特色，在保证外在形象美观的同时更要抓住节目特点。目前，我们在电视包装与节目品牌的塑造方面还大多采用借鉴外国案例的方式，在未来更应该加深对此方面的探索，创造出适合我国的独特电视包装策略与节目品牌形象，更好地发展我国的电视媒体行业。

[1] 龙涛.电视包装与节目品牌的塑造关系解析[J].学理论，2013，(24)：217-218.

[2] 金骏.电视节目品牌的创立与维护[J].声屏世界，2012，(11)：43-45.

Analysis on the connection between TV packaging and program brand shaping

ZHANG Yi

(College of Media, Harbin Normal University, Harbin 150000, China)

With the increasing of aesthetic pursuit, TV packaging has developed into an important means to enhance the image of the media brand. TV packaging can not only show the contents of television programs from outside, but also reflect the characteristics of television programs, shape program brand, strengthen the program differences through the creation, and enhance the program ratings in the fierce competition in the media market. The meaning of TV packaging and program brand was explored, and the relationship between program brand and TV packaging was analyzed.

TV packaging; Program brand; Connection

2016-10-18

张依(1992-)，女，在读研究生。

G222

B

1674-8646(2017)01-0150-02