外卖O2O平台商业模式分析及发展对策

赵雪冉

内容摘要：O2O作为新兴的商务模式，近年来在餐饮行业得到不断实践和发展，外卖O2O的兴起成为互联网巨头的必争之地，给商家带来利益的同时又方便消费者。然而在其发展的过程中暴露了一些问题成为外卖O2O平台进一步发展的阻碍。本文从外卖O2O平台的特征、发展现状、存在问题进行论述，在分析外卖O2O闭环关键因素的基础上，使用商业模式画布对饿了么外卖平台进行商业模式剖析，为外卖O2O平台的进一步发展提出建议。

关键词：O2O模式 商业模式 电子商务 发展对策

外卖O2O平台商业模式的内涵及特征

（一）餐饮O2O平台简介

随着互联网技术的飞速发展，电子商务也迅速兴起，并且对各行各业产生巨大影响。O2O电子商务模式即Online to Offline，顾名思义就是线上线下相互融合的商业模式。Alex（2011）首次提出O2O的概念，认为O2O的关键是吸引线上顾客到线下消费。Wang（2013） 认为很难准确定义O2O这一新兴的商务模式，只能宽泛地理解为线上与线下的结合。简而言之，O2O电子商务模式的核心是线上展示、线下销售。O2O的意义在于利用互联网信息化的能力聚集商户和消费者，为企业提供丰富的用户数据，融合资金流和信息流从而形成交易闭环。

O2O作为新的商业模式，无论对传统制造或服务企业电子商务应用，还是对传统电子商务平台走向线下和加强竞争力，都将起到巨大作用。移动设备的普及以及技术创新，并且和LBS技术相结合可以满足消费者实时性的生活需求，而餐饮行业作为生活领域中最重要的行业，餐饮O2O的兴起是必然趋势。

（二）外卖O2O平台的特征

线上下单，线下配送。餐饮外卖O2O平台是基于O2O电子商务模式基础上建立的，同时又在O2O模式上有其独特的创新。卢益清和李忱（2013）提出O2O商业模式的特点之一是互联网作为交易平台将线下销售与电子商务结合。外卖行业的O2O平台作为实现消费者和商家交流以及将信息流、资金流、物流进行融合的媒介，将线下消费者吸引到线上，用户在平台上完成一系列挑选、下单、支付等消费行为，然后由商家配送或者外卖O2O平台自建物流进行配送，将餐品送达消费者。

大數据技术下给用户提供更好的服务。大数据技术的开发以及广泛应用，为电子商务企业提供了更好的了解顾客行为的工具。外卖O2O平台也是建立在大数据技术基础上的，用户在对产品产生粘性与依赖性之后，平台对于数据的分析更能准确把握用户消费心理以及消费偏好，从而为平台用户提供精准服务。基于大数据的外卖O2O平台，未来也可以向消费者个性化定制方向发展。

独立的新兴餐饮经营模式。传统意义上的外卖是餐饮商家经营业务的延伸和补充，而发展到互联网经济时代，外卖这一概念也有了新的定义，外卖已不再是堂食业务的延伸，在某些方面二者存在较大差异性，如商家成本以及用户需求，外卖行业不具有消费者对于传统餐饮实体的社交需求、体验需求等，并且免除了装修等费用，大大降低了商家成本。

外卖O2O平台发展现状及存在的问题

（一）外卖O2O平台发展现状

外卖的发展历程可以总结为消费者打包自提—电话外卖—第三方网络外卖平台，随着外卖行业的逐渐发展，越发显现其便利性、高效性，外卖O2O的出现满足了人们追求便捷、高效的生活需求。

外卖O2O平台近几年发展迅速，尤其是2015年出现井喷式增长，年交易额达到457.8亿元，比2014年增长381.4%，而相比于2010年1.5亿的规模，2015年的数据意味着我国餐饮O2O模式已经进入超高速发展阶段，开始走向成熟阶段，图1直观显示了2010-2015年我国外卖O2O行业市场规模，可以清晰地看出其市场规模的增长态势。

外卖O2O行业市场规模爆发式的增长意味着这种消费方式已经融入消费者生活，改变消费者习惯，进一步说明了外卖O2O商业模式的创新在一定程度上具有相当大的发展潜力。

（二）外卖O2O平台存在的问题

市场同质化严重。正所谓谁拥有流量，谁拥有顾客，谁就获得了平台价值，因为只有消费者规模足够大，才能吸引更多餐厅入驻平台，在拥有足够大的用户群及用户流量的基础上，才能丰富和完善盈利模式。然而市场是有限的，大量竞争对手的存在使得大多数外卖O2O平台很难在这个市场同质化的环境中崭露头角并立稳脚跟。

食品安全应引起重视。外卖O2O平台商家进入平台门槛较低，平台监管力度不够，就会出现食品安全问题。2016年“3·15”晚会曝光的“饿了么”平台无照经营的黑作坊事件，暴露出的食品安全问题令人咋舌。早在2014年，美团外卖就被曝出网站上存在大量环境卫生条件极差的加工饭菜场所，无证无照生产经营给消费者人身安全造成极大威胁。外卖平台暴露出的食品安全问题严重损害消费者利益。

用户粘性不足。Li Dahui（2006）在一项互联网消费者的研究中，运用粘性行为这一概念，提出粘性行为就是在频繁使用基础上的持续使用，外卖O2O平台用户粘性是指消费者长期持续使用平台订餐。目前餐饮外卖O2O平台存在的通病就是缺乏忠诚用户，薄利多销的优惠政策确实可以在短时间内提高订单量，但是随着优惠力度减小将会失去大量对价格敏感的用户群。

线上线下餐品质量不统一。餐饮商户和顾客之间存在信息不对称，部分餐饮商户投机取巧为了自身利润降低餐食质量。一方面，实际收到的订单餐品与消费者在外卖平台上看到的图片及文字信息不符；另一方面，由于外卖平台的一系列促销活动是商家不得不做出让利的牺牲，而商家为了减少利益损失就从缩减食品质量以及数量上入手，以至于外卖商品和堂食商品存在很大差异。

外卖O2O平台商业模式构建

（一）外卖O2O平台的主要存在模式

关于外卖O2O平台商业模式分类，从不同角度出发就会有不同类别，以平台物流体系建设成果为分类标准，学者将目前外卖O2O平台主要存在模式总结如下：

轻平台模式。就是为商户提供一个交易平台，商家自行接订单自己配送，建立初期的饿了么、美团外卖等均属于轻平台模式。这种模式下商户在平台上用图片以及文字展示产品信息，消费者可以直观地通过平台了解商品信息。外卖O2O平台不具备物流配送能力，由餐饮商家自行配送。

重平台模式。随着外卖O2O平台的不断发展以及用户的增多，使得平台运营更加关注顾客对配送速度及标准化需求，因此目前大多数外卖O2O平台都逐渐由轻模式向重模式转变。该模式下平台组建了自己的配送团队，统一配送餐品，标准化程度高、物流质量提高的同时也提升了服务质量及顾客满意度。

自建自营O2O平台。这是我国最早的互联网外卖O2O模式，餐饮店铺自己建立网站或者平台接受订单并实施配送。这种模式下对成本、技术要求较高，平台运营难度大，适用于大型餐饮企业。

笔者认为这三种模式并不是相互独立的，而是相互渗透的，比如饿了么、美团外卖既建立了自己的配送物流团队，也存在商家自行配送，这就是轻模式和重模式的结合；肯德基、麦当劳等既有自己的外卖点餐平台，也入驻第三方外卖平台，这就是三种模式的相互结合。

（二）外卖O2O闭环构建及因素创新

外卖O2O平台将顾客和商户对接，作为交易的中间媒介，是O2O閉环中不可或缺的一部分。外卖平台作为中间媒介处于交易的最核心位置，信息流由商家通过外卖平台传递给消费者；用户在交易过程中可选择在线支付完成订单，外卖O2O平台起到引流资金的作用。基于此，本文构建了如图2所示的外卖O2O闭环，并通过分析其在构成因素创新的基础上而构造新的商业模式。外卖O2O闭环的构建和完善需要考虑物流配送方式构建与创新、支付方式的选择与创新。

第一，物流配送方式选择以及自营物流体系构建。吴君钧（2012）将电子商务企业的物流体系归纳为四种即自营配送模式、第三方物流模式、共同配送模式和物流一体化模式。外卖O2O平台主要采用的是共同配送模式。

外卖行业商品的特殊性对物流有着极高要求，要做到速度快、保鲜性好。O2O外卖平台打造初期，配送方式的不统一在一定程度上影响商品质量。而随着外卖平台的不断发展，配送方式也在逐步完善，形成了各自的统一配送团队。并且在物流配送流程上，外卖平台有各自独特的创新方式。

饿了么在物流配送上的创新—蜂鸟配送系统。精确化的定位服务使得消费者可以随时查到所订饭菜位置。相比于之前漫无目的的等待饭菜的送达，极大地提高了用户体验。另外，饿了么还与滴滴出行开展战略合作，实现了资源互补，配送范围的扩大无疑为饿了么扩大用户群奠定了基础。

“美团众包”项目是美团外卖在物流配送方式上的创新。社会中拥有闲置时间的人在美团众包上抢单，充当快递员的角色，节约了雇佣专门配送人员的成本，充分利用了社会闲置资源。自身配送物流体系、商家自行配送、美团众包的有效结合，配送方式的多样化提高了美团外卖的配送效率。

与饿了么、美团外卖相比较，百度外卖物流智能调度系统是其优势。基于LBS技术定位订单、餐馆、派送员的位置，应用智能算法计算最优路径并把订单派送给合适的送货员，使得订单派送更加高效。

第二，支付方式的选择与创新。O2O平台支付方式的便捷性和安全性是影响用户体验的重要因素，支付方式的多样化和创新对消费者选择外卖平台进行下单起到一定促进作用。饿了么、美团外卖、百度外卖等平台都可以使用支付宝和微信以及银行卡这些主流的支付工具进行支付，消费者也可以根据自身需求选择货到付款。

除了几个主流付款工具之外，不同的外卖平台还有其个性化的支付方式，使支付方式多样化。饿了么引入分期乐信用钱包、百度外卖则添加了百度钱包付款方式、美团外卖在支付方式上的创新是利用美团余额（基于美团网的支付方式）进行付款。

外卖O2O平台在支付方式上的创新有各自不同的特点，饿了么的分期乐付款方式是通过与第三方进行合作建立支付渠道；而百度外卖和美团外卖则是利用自建的付款平台给消费者创造新的支付选择。

（三）外卖O2O平台商业模式分析

商业模式是企业实现增值的商业逻辑，也是企业存在的一种形态。商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值。Timmers（1998）首次提出商业模式的概念，认为商业模式是一种框架—包括企业提供的产品和服务、信息流在商业参与者之间的传递以及企业盈利的来源。本文借助Osterwalder和Pigneur提出的商业模式画布作为分析工具，以饿了么为例对外卖O2O平台商业模式进行剖析。商业模式画布是一种描述、可视化、评估和创新商业模式的通用工具，该工具中商业模式包括9个要素即目标顾客价值主张、渠道通路、顾客关系、关键资源、关键业务、关键伙伴、收入来源和成本结构。下文从商业模式画布的角度对饿了么外卖O2O平台进行商业模式分析：

重要伙伴。饿了么自成立以来，已获得多家机构的多轮融资。投资主体（京东、大众点评、阿里巴巴等）为平台的发展提供重要资金来源。另外支付平台（支付宝、微信等）作为引流资金是打造O2O闭环必不可少的因素，也是饿了么平台的重要合作伙伴。

关键业务。饿了么作为外卖O2O平台的典型代表，其主营业务是基于构建互联网O2O平台提供第三方服务，将餐饮行业和电子商务相结合，链接餐饮商家和消费者进行餐饮配送服务。关键业务主要是通过APP平台建设、物流体系的建设而实现的。

价值主张。价值主张是对客户真实需求的深入描述。饿了么以“美好生活触手可得”为使命，以消费者需求为出发点和落脚点，并表示“饿了么塑造了行业最初的模样，也正引领着行业未来的方向”。饿了么作为外卖O2O行业的领头羊，是这种新兴商业模式、消费模式、交易模式的创造者之一，一直在努力完成方便客户，使美好生活触手可得的使命。

目标客户。饿了么目标客户主要是上班族以及学生群体，他们没有时间做饭或者外出用餐，外卖网站是其优先选择。从O2O闭环的另外一端来说，餐饮商家作为O2O的重要参与者，也是饿了么外卖平台的重要客户，饿了么作为交易平台为其提供展示商品、引流消费者的服务，这种服务实际上也是一种无形但价值无限的商品。

客户关系。客户关系管理系统（CRM）是利用信息科学技术实现市场营销、销售、服务等活动自动化，使企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。饿了么基于大数据分析处理技术帮助商户发现其用户群体特征，然后进行针对性营销。

核心资源。产品和服务、技术以及企业文化。饿了么立志成为一家以技术为核心竞争力的公司，利用技术使顾客利用互联网进行方便快捷的订餐，平台的建立结合了互联网大数据分析技术、LBS定位技术、APP研发及维护技术等。同时企业文化也是企业不断坚守并且为之努力的目标，为员工提供行为准则，为企业指引战略方向。

渠道通路。在线上线下融合的外卖模式中，渠道通路要素主要是指外卖平台作为中间媒介传递价值的渠道和途径。在资源整合过程中渠道通路包含三个路径：信息流传递，通过平台商家信息展示实现；资金流的流动，通过第三方交易工具实现；物流配送，通过构建外卖物流配送团队实现。

成本结构。饿了么成本結构主要包括人力成本、宣传成本、研发成本、对顾客的补贴等。其中研发成本以及对客户的补贴占很大比例。饿了么的运营靠PC端以及移动客户端APP来支持，所以需要不断投入资金用于网站建设以及APP研发、维护、升级等；在外卖平台“烧钱大战”中，饿了么把很大一部分资金以红包、优惠券、减免优惠等补贴形式砸向消费者，用于消费者的点餐补贴。

收入来源。竞价排名、收取费用。外卖O2O平台是一块虚拟的商业地产，起到引流消费者的作用，为商家提供信息展示平台，向入驻商家收取“租金”：商户营业额分成，这种盈利方式就是根据一定比例与商户共同分配营业收入，按照比例抽取提成，对在线订餐月流水超过某个额度收取入驻商家一定的管理费用；广告收入也是外卖O2O平台收入的一个重要来源，在订餐界面或者APP首页的边栏进行广告展示获取额外收入。通过以上分析得出如表1所示的商业模式画布分析图。

外卖O2O平台发展对策

采取差异化发展战略，形成自身竞争优势。在存在大量同质竞争者的环境下，成本领先战略显然已经不太适合外卖O2O市场，因为目前各个外卖平台均力图通过压低价格的方式占领市场，平台的亏损状态尚未扭转，这说明企业的战略目光应该转变。差异化的来源可以是质量方面、服务方面或者品牌形象等，只有探索出适合自身的商业模式，才能打造更多的盈利空间。

严把质量关，提高商家入驻门槛。央视“3·15”晚会曝光事件并不是偶然的，食品安全卫生问题普遍存在于各大外卖平台。经过媒体曝光足以说明问题的严重性，外卖平台应加强对入驻商家入驻资质的审核，商家卫生状况也要严格把关，并且要求其据实描述餐品信息，不得上传虚假图片，提供虚假信息。对商家的管理还应该增加惩处或者淘汰机制。

引入并优化评价体系。电商巨头淘宝网的好中差评体系对约束和规范商家行为起到了巨大作用，差评或者中评会影响商家信用等级以及店铺评级，这给外卖O2O平台一个很好的思路，可以借鉴淘宝做法增加好中差评评价体系，建立顾客反馈机制约束商家行为。顾客满意是留住用户、形成口碑效应和持续发展扩张的必然要求。

针对不同顾客采取不同营销政策。大学生和白领是叫外卖的主要群体，然而这两个群体关注点却不同。大学生对产品价格比较敏感，在高校附近的餐厅应该多采取优惠措施提升大学生订单量。白领群体更多关注的是配送速度以及营养搭配，针对白领群体，应该提升配送速度并且推出适合白领顾客的商务套餐。

参考文献：

1.Alex R.Why online to offline commerce is a trillion dollar opprtunity[J].TechCrunch，Vol.11，No.10，2011

2.Wang，L.Y.What is O2O[J].IT Industry，Vol.20，No.1，2013

3.卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013（11）

4.LI D，G Browne，J Wetherbe.Why do Internet users stick with a specific Web site？A relationship perspective[J].International Journal of Electronic Commerce，2006，10（4）

5.颜贤斌.浅谈中国餐饮外卖O2O模式的现状与发展[J].商场现代化，2015（22）

6.吴君钧.电子商务与物流配送模式研究[J].科技致富向导，2012（5）

7.Timmers P.Business Models for Electronic Markets[J].Electronic Markets，1998（8）