基于质量管理保障体系与可追溯系统的生鲜食品电商发展策略研究

内容摘要：生鲜食品与人们日常生活密切相关，随着中产人群增加，绿色、新鲜、健康的消费理念逐步确立，优质生鲜食品的消费已是大势所趋。电商平台覆盖面广，顾客下单便利，响应速度快，送货及时的特点决定了电商经营生鲜食品的天然优势。本文针对当前生鲜食品市场需求及电商中存在的问题，探讨进一步发展生鲜电商的策略，强调以大电商平台为核心，建立质量管理保障体系，并导入食品安全可追溯系统，创立优质生鲜食品品牌等生鲜食品电商的发展对策，同时也提出了后续发展的建议，希望对生鲜食品电商的发展有所启示。

关键词：生鲜食品电商 质量管理 可追溯系统 发展策略

生鲜食品市场需求趋向与存在的问题

随着城市人口的集聚，收入水平的稳步提高，人们对食品的质量、安全度、新鲜度愈加关心，背后折射出居民逐步注重健康与生活品质的趋向。电子商务的介入，加快了需求与供应的对接，让这一趋向更加明朗化。

我国电子商务发展迅猛，大量综合性平台和垂直平台的出现，加上整合供应链，极大地改变了人们的生活。根据洪涛教授主持的《2014-2015我国农产品电子商务发展报告》、易观智库《2015年食品电商市场研究报告》揭示未来几年农产品、食品将继图书、服装、3C产品后成为电商发展的新热点。相关学者认为，农产品电商是电子商务领域的皇冠，生鲜食品又是皇冠中的皇冠。原因在于与快速消费品比，生鲜食品与每个家庭、每个人的一日三餐直接有关，消费周期顶多是两、三天，重复购买率非快消品可比，这是一个天然的大市场。

然而过去生鲜食品主要通过农贸市场、超市销售，由于生鲜食品大多非标准化，易腐、易损、易污染，对新鲜度要求高，储存运输都不方便，据统计每年我国此类商品物流过程中的损耗要占总产量的20%，因而销售半径都不大，许多优质产品都无法“走出去”。曾有电子商务企业试图解决这个问题，但很少有成功者，原因也是无法解决这些问题，虽然销售范围扩大了，但在质量保证、供应链物流等方面仍然是瓶颈。

生鲜食品包括水果、蔬菜、肉类、水产品、新鲜乳制品、面包和熟食等，具体到单个品种可谓五花八门，除了常规品种，还有许多各具地域特色、手工特点的优质产品。如果能解决质量保证、运输与储藏问题，那么对于广大消费者而言，足不出户就能享受到更丰富的产品，对于产地所在区域的经济发展就是极大地促进。近年来，大中城市逐步出现了鲜果卖场，现制熟食、面包房，规模有小到大，说明了生鲜食品市场开始放量了，一些电商平台如淘宝、京东、1号店、菜管家等开始进入生鲜食品行业，并且倾注了大量的精力，虽然还是存在许多不完善之处，但是借助技术的发展，设备的更新，需求的扩大，成本的降低，迎来了新的转折点。

生鲜食品电商深入发展的策略探讨

生鲜食品电商相对于传统渠道有许多先天的优势，如销售面广，无论天南地北、城市乡村，网络所到之处就是市场所在之处；其次反应迅速，信息记录准确，订单处理周期很短，这点对于时效性强的生鲜食品而言，极具有优势。但质量问题、储存与运输问题、成本问题等还困扰生鲜食品电商的发展。

（一）构建食品安全可追溯系统以及供应链信息化建设

生鲜食品电商的关键是在控制成本的基础上，保障食品的质量与新鲜度，由于生鲜食品保质期短，易腐、易损，做到这一点并不容易。食品安全可追溯系统以及在此基础上的供应链信息化建设是随时掌控生鲜食品质量与物流状况的关键，是生鲜食品电商的神经网络系统。

生鲜食品安全与质量的追溯。2015年9月《食品安全法》实施，明确食品安全可追溯制度的执行，全国统一食品安全可追溯系统进入推广期。但目前也存在许多问题，如政府平台数据采集的宽度、深度、精度不高，建设成本高，用户使用不便，企业参与积极性不高，推广速度慢。食品安全追溯系统建设与食品电商运营的融合是一种可探索的模式，借助于现有的电商平台以及平台之上流量，激发生鲜食品的需求量，针对消费者对食品质量的关注，迅速引入企业食品安全可追溯系统，让消费者能够通过统一追溯码对生鲜食品从田间到餐桌的全程质量追溯，解决消费者对质量保障的后顾之忧。

供应链全程的物流追溯。生鲜食品相对于其他商品的脆弱性与时效性，决定了生鲜食品电商必须是全产业链的规范运营。借助电商平台信息系统整合生鲜食品供应链，完成对生鲜食品物流状况的追踪，及时捕捉物流过程中生鲜食品的温度、湿度、空气含氧度等，保证生鲜食品的新鲜度管理，出现问题及时处理。利用电商平台数据库分析，合理控制库存，优化配送，降低成本，为客户提供更优质的服务。

（二）发展生鲜食品源头认证与精细化农业

生鲜食品分为优质土特产与常规品种，优质的土特产是与一定地域范围内独特的水质、土壤、大气环境、肥料、特殊工艺相结合的，离开了这个区域，优质土特产就不复存在了，因而优质土特产原产地认证与保护就十分重要。如无锡水蜜桃，个大、汁多、甜蜜爽口，只出产于无锡阳山，原因是阳山地区的火山灰土壤肥沃，以及无锡水蜜桃品种的长久栽培；苏州阳澄湖的大闸蟹，源于阳澄湖特殊的水质，让大闸蟹壳青肚白，个头硕大。

常规品种在无污染、绿色环保的环境下种植养殖，不断引进与研制优良新品种，同样会受到消费者的青睐，那么对于环境的认证，以及种植、养殖全过程的追踪与记录则非常重要。能够有记录可查，证明生鲜食品是无污染绿色环保的，消费者便能放心并产生信赖。

电商平台拥有可观的用户流量，任何好产品的上线与推广，都会在短时间内带来巨大的销售量，因而是许多生产者、种植、养殖单位产品销售的首选渠道。电商平台要选择优质土特产供应商，常规绿色生鲜食品供应商合作是很有优势的。

随着物联网技术的发展，精細化农业成为可能，通过传感器对每个品种的种植与养殖都能做到实时监控与记录，一切有据可查，并便于调整。相关信息发送到企业食品安全可追溯系统中去，供应链各环节成员均能查询得到。对于电商平台来说，可通过原产地养殖、种植数据，动态掌握产品质量，从源头上把控生鲜食品品质。

（三）建立生鲜食品全产业链的品控与质量管理体系

生鲜食品的安全与质量管理并不局限于种植养殖的源头，在加工、物流、批发、零售以及网购的各个环节均存在安全与质量的风险，因而建立面向生鲜食品全产业链的品控与质量管理体系是发展生鲜食品电商的有力保障。以大电商平台为核心，建立生鲜食品安全与质量管理体系，向上游种植、养殖、生产加工和向下游物流与销售终端输出安全与品控体系，原因是生鲜食品产业链上下游，特别是上游原产地农户或合作社普遍规模小，综合管理水平低，需要电商平台服务机构培训产业链合作者，指导他们按照质量管理体系规范性操作，定期评估合作者，从而提升供应链质量管理水平。质量管理保障体系配合食品安全可追溯系统，对生鲜食品质量的过程和结果进行及时控制，可达到良好效果。

（四）组织有效的冷链物流

生鲜食品新鲜度的保存需要依靠生鲜产业全程冷链物流，这是一个基本的共识。前些年，国内冷链物流企业较少，并且以区域经营为主，这也是制约生鲜食品电商发展的一大瓶颈。冷链物流设备昂贵，投资大，运营费用高，但为什么国外，尤其是发达国家冷链物流十分发达与完善呢？这主要是规模效应。近两年我国生鲜食品的需求呈井喷状态，源于中产阶级人数的不断壮大，进入冷链物流的企业越来越多，冷链投资与运营费用较高，但通过冷链物流，生鲜食品企业的损耗大幅下降，传统生鲜食品的损耗在20%，而国外冷链物流下生鲜食品的损耗在2%-3%左右，同时比照需求的规模，单位运营费用也呈下降趋势。总体来说，通过冷链物流的实施，加强了生鲜食品新鲜度的管理，同时整体物流运营成本也能下降。因此只要达到一定需求规模，生鲜食品冷链物流会更为普及。

但是冷链物流成本比普通物流成本高1-2倍，如何降低物流成本也是生鲜电商企业面临的挑战。解决方法是加强生鲜食品的标准化，特别是源头产地。通过标准化作业处理采收的产品，进行标准化的包装，张贴追溯码。因此在后面的物流与销售过程中，装运、保存，展示都很方便，并且快速高效。此外，可优化供应链作业效率，提高供应链企业间的协作水平，有效降低成本。

（五）进行多种形式的终端建设以加强消费体验和消费便利性

通过大电商平台销售生鲜食品，除了原产地认证、质量控制与追溯、供应链信息共享以及冷链物流外，销售终端的体验与便利性十分重要。电商平台目前还很难解决商品的体验问题，因此电商平台开始与社区店合作开展生鲜食品O2O服务，社区店负责生鲜食品的出样，供用户直接接触和了解真实的生鲜食品，增加感性认识，促进消费者购买。同时生鲜食品在终端的保鲜与保质也非常重要。电商平台送货，许多家庭中没有收货人，配送机构收回又费时间，增加成本，又有损耗的风险。因此在终端小区设立生鲜食品取货柜，既使家中没人收货，也可暂存在取货柜，O2O社区店也能够完成类似作业。同时取货柜、O2O社区店也是生鲜食品展示与销售的主战场，与社区居民接触多了，自然了解他们对于商品和服务的需求。通过数据分析改进经营品类，完善销售服务。

（六）大数据分析以提高效率

生鲜食品电商的终极目标是通过逐步完善供应链数据分析，及时掌握消费者需求变化趋向，由此指导养殖、种植、加工环节开发、生产适销对路的产品。同时整合与优化供应链，提高上下游企业的协同经营能力。降低运营成本，提高供应链作业效率，这方面将是一个渐进的过程。

就源头产地来说，出产适销对路的产品，并实现生鲜食品的快速流转，销路的保障会大大提高农户与合作社的积极性，有利于产地的专业化种植与养殖。对于配送的最后一公里，优化配送网点，优化配送作业指派，规划配送路线，控制配送时间，提高服务水平，并有效控制网点库存水平，可形成生鲜食品电商企业的核心竞争优势。

导入质量管理保障体系和可追溯系统

就目前阶段来说，生鲜食品需求随着城市居民消费水平、消费理念的变化，开始逐步放量，大电商平台生鲜的销售已成为各品类中的一个亮点，但目前消费者对电商生鲜的品质与物流大多不放心，宁愿到生鲜专卖店、大超市现场查看、挑选与购买，多付一些价钱也在所不惜。

对于多数电商来讲，由于生鲜食品大多是非标品，很难做出一套标准展示给消费者，让他们信服商品的新鲜度与品质，只有给予他们第一现场直观感受，配合数据与相关知识，物流过程中的状态数据以及透明的质量管理体系才能解决这个问题。因此目前电商平台导入食品安全可追溯系统，建立和推广质量管理保障体系，增强终端消费者体验就是最为重要的事情。

就目前生鲜电商的状况来说，有统计资料显示，服装、3C产品的电商化率已达到20%-30%，而生鲜电商化率仅有1%，比照生鲜整个市场以及发展趋势，生鲜电商仅是一个开始。目前网购的生鲜产品属于中高端的产品，消费升级的居多，面向的客户群经济条件较好，生活讲求品质，个性化要求多。他们对于产品的特色、新鲜度、健康与安全都比较讲究。这一类所谓的优质客户的购物体验与效果还将影响到未来市场的发展。同时还有一些中高端的集团客户，包括大企业的食堂、星级饭店、餐饮、医院、国际学校等对生鲜食品也有着稳定的需求。未来大量的中产阶级及相关人群的消费观念与习惯也会紧随其步伐，他们的一个共同点将是对生鲜品质的要求。

融入电商平台的食品安全可追溯系统可以实现对生鲜食品全产业链质量的追溯，从产地、加工地、到销售、物流全程接入可追溯系統，各环节以电商平台数据库为核心，统一数据标准，规范数据录入，让消费者通过手机APP即时查询所购商品各项质量数据。

而质量安全追溯系统的基础是质量管理保障体系，电商平台设立相应的品控机构，推行质量管理保障体系，优选源头供应商，对产地、品种、环境、肥料等严格认证，指导源头企业的种植、养殖，检查规范加工企业的生产过程，监控物流供应商的操作过程，严格收货与发货，建立起质量安全数据库，配合食品安全可追溯系统，做好生鲜食品的品质管理。

当前阶段，在食品安全可追溯系统和质量管理保障系统的基础上，创新销售终端模式，在自建提货柜，与社区便利店合作O2O模式的基础上，还可建设社区售货、提货、展示一体化的智能终端柜城市配送中转站和展示自营一体化的实体生鲜门店，满足客户多样性的需求，并解决电商平台上的尾货调剂问题。同时以优质品种和品牌建设为抓手，开展宣传与推广活动，发挥优质客户示范效应，培养消费习惯，培育消费市场，让优质生鲜食品走进千家万户，让消费者体验到电商生鲜的价值和便利，从而形成对电商平台的信赖，最终反复购买。

因此，目前电商平台推广优质品种，扩大生鲜食品平台的影响力，首先应加强质量管理保障体系，并在此基础上导入可追溯系统，通过扫描追溯码，掌握产品质量状况，配合终端消费体验。

生鲜食品电商生态系统构建

生鲜产品也有着较长的产业链，以大电商平台为核心的生鲜产品供应链上各类企业分工明确，源头是生鲜产品种植、养殖户、现代化农牧企业、合作社，中间有简单的加工企业，电商平台负责市场推广，品牌塑造，整体产品的质量控制，把产供销串联起来的是冷链物流。然而生鲜食品供应链的协同是十分具有挑战性的，因为生鲜食品保质期太短，新鲜度保存不容易，储存运输难度大，易腐易损。

因而依托于有实力的大电商平台，开发出多种附加功能，优化和提升供应链管理水平，逐步建立起共享型的生鲜产品电商生态系统是十分必要的。

这些附加服务功能主要由电商平台下的专门服务机构来完成，如选择地域性优势生鲜产品供应地与合作供应商是产品市场成功的前提，同时利用平台资源为种植、养殖户的种植、饲养提供科技中介服务，或者利用平台类金融企业的属性，为原产地农戶、合作社提供资金贷款，扩大市场，开发新品。

对原产地、合作社、简单加工企业推行严格的质量管理体系认证，规范他们的操作，保存完整的种植、养殖、加工的原始记录，培训员工，让他们能够按照管理标准熟练各环节作业要点。并且每年对他们有1-2次的抽查与评估，提升农民的质量意识，保证优质产品的稳定出产。

在此基础上，利用食品安全可追溯系统以及产业链上统一的追溯码，对生鲜食品进行全程追溯与跟踪。方便种植、养殖、加工环节质量监控与溯源，方便消费者对产品质量全程的追溯，方便政府监管机构对产品质量的监管。让有信誉的优秀企业能够脱颖而出，形成市场对名品、名牌、名企的追逐效应。

据统计，一单货品用冷藏车送最低30元，因而目前最后一公里都是有送货员送货，而给消费者送货时不在家是个问题。生鲜可能会因耽搁时间而变质，借助社区O2O店以及提货柜可以部分解决问题，但社区O2O店以及提货柜库存容量有限，如何做到精准营销，精准配送，终端保持适度库存，有赖于电商平台开发出基于客户的大数据分析附加服务，预测客户消费倾向，区域消费量估计，设置合理的区域库存量，精准配送，降低物流成本，提供物流效率。

同时数据服务可以向农户、合作社和供应链上相关物流、金融、质量管理、科技服务商有偿开放，根据数据分析，精准服务生鲜产品电商供应链。

因此围绕生鲜食品电商平台而形成的供应链，是各具价值的企业、个人、专业化服务机构组成的共享型的商业生态系统。在此基础上根据上下游主体的需求，会创新出各具特色的新商业模式来。

如个性化定制，源头产地直供；日常蔬菜水果消费的会员制；生态农业、农庄的餐饮与旅游；集团单位的配餐制服务；农业咨询与解决方案服务；项目与融资服务；大宗果蔬的集中交易、期货贸易；生鲜市场的专业调研与分析、新产品开发服务；生鲜食品电商整合供应链服务等模式。一旦生态系统形成，基于庞大的用户群需求，新的商业模式会百花齐放。生鲜食品电商无疑有着广阔的发展前景，发展之初的困难与瓶颈是我国生鲜流通领域现状所决定的，对电商企业来说既是障碍又是机遇，如果在质量控制、可追溯、标准化、信息系统优化及客户体验与服务等基础环节有所突破，则消费者会逐步习惯生鲜电商模式，并融合和升级原有的实体流通模式。给人们的生活带来便利。

参考文献：

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