O2O模式在农产品流通体系中的应用思考

穆澜

内容摘要：十八届三中全会之后，发展农村电商已经成为国家政策体系的重要内容，未来农村电商必然成为新的发展领域，基于O2O模式下的农产品流通体系是农村发展的重要方向。积极推动农产品线上线下融合，有利于提升农业产品的流通效率，对于增加农民收入、稳定产品价格以及发展农业经济意义重大。本文从O2O模式在农产品流通体系中的应用现状进行分析，结合农产品流通体系发展趋势，研究制定相应的对策建议，以期推动O2O模式在农产品流通体系中的良好发展。

关键词：O2O模式 农产品 流通体系

引言

工信部数据显示，随着移动互联技术的不断发展，截至2016年1月，国内手机用户超过13亿，手机网民多达6.12亿，随着淘宝、京东、唯品会等手机APP的出现，为O2O市场发展提供新的发展契机，而随着微信、支付宝等第三方支付平台的广泛应用，赋予了O2O模式新的发展内涵与机遇。自电子商务概念被引入我国，互联网金融开始进入快速发展阶段，但由于政策及理论指导不足，反而造成乱象丛生，亟需从政策机制角度加以约束。李克强总理在人大十二届二次会议上提出“鼓励电子商务创新发展”、“扩大跨境电商试点”以及“发展农村电子商务”等观点，及时为O2O市场发展指明方向，完全符合我国国情实际。

农产品流通是农村电商发展的基础与前提，是解决“三农”问题的核心所在，但从整个市场需求发展来看，农产品存在基础设施薄弱、产销对接渠道不畅、流通成本高等问题，从而产生了“谷贱伤农”的现象，为降低农产品流通过程中耗损，降低流通成本，开始出现“甲醛蒜薹”、“蓝矾韭菜”、“涂蜡苹果”以及“石灰香蕉”等食品安全隐忧，而当前食品安全已经成为社会普遍关注的焦点，如何平抑菜价，畅通流通渠道成为农产品销售的中心环节。2016年中央1号文件，再次指出要加强农村销售市场信息化进程，健全农村流通基础设施，提升农村电商建设质量效益。可见国家从政策导向上，已经逐步向农村及农产品转移。近年来农村电商也取得较大的进步，“农超对接”已经成为基本的销售模式，大量的生鲜电商开始兴起，如京东、天猫、顺丰优选、1号生鲜等。这些销售平台主要是依托自身良好的信誉，为农产品交易提供安全保障，有效解决农产品的流通问题。但国内农产品销售市场从最初的直接销售转化为线上线下销售模式，本身就存在较大的局限性。因而加强O2O模式在农产品流通体系中的应用研究有着极为重要的现实意义。

O2O模式在农产品流通体系中的应用现状分析

（一）农产品O2O模式应用主体分析

对于农产品O2O而言，最重要的是要保持通畅的流通渠道，从根本上消除物流成本，构建完整的营销产业链，通常情况下，农产品的整个流通过程主要包括农民（农民专业合作组织）、物流中心、批发市場以及零售企业等，最后才会根据需求流入消费者手里。从这个流程来看，农产品从地头田间到消费者手里，中间需要经过的流通环节过多，使得农民本就不多的收益逐渐被压缩，而要想从根本上解决农产品O2O模式存在的差距，必须要对不同的流通主体进行研究。

批发市场。当前，农产品批发市场是从原始的“菜市场”逐渐发展起来的，由于批发市场掌握大量的资源，可以通过联盟的方式在网上平台进行交易。类似于“淘宝网”的发展模式，网上交易平台可以将整个空间分成不同的农产品销售分类，一般以当地批发市场为销售主体，而购买人群自然也是当地消费群体为主；也可以构建相应的产业联盟，通过与各地农产品批发市场联合开发，形成覆盖全国的销售网络，只要网上存在该地区的销售平台，就可以完全覆盖该区域的消费市场；运作模式以网上租赁为主，每个批发市场的商户都可以开设门店，根据交易情况或者按照固定模式收取佣金，而网上平台负责对外宣传，以提升平台的知名度及形象。要根据菜品保鲜时限，选择合适的物流方式，将客户选择商品快速送至手中；支付方式主要依托第三方完成，如微信、支付宝等。目前，相对比较成功的运作平台有京东生鲜农产品交易平台等。

农民专业合作组织。当前，农民专业合作组织已经成为农村城镇发展的必然产物，通过“企业化”的管理模式，将农民吸收入社，农民可以使用土地、宅基地、资金甚至个人劳动力入股，以便于从合作组织当中获取红利。以农民专业合作组织为核心构建O2O销售模式，便于形成自己的营销品牌，通常情况下都是按照地域农产品特点进行宣传，这种模式能够大量消除中间环节，维护农民的根本权益。在经营过程中，也可以采取联合推广的方式，多个区域的农民专业合作组织进行强强联合，形成统一的特价体系，增加农产品销售中的利益。一般情况下，农民专业合作组织都是以网络商店的方式进行宣传，团体及个人消费者可以登陆平台进行选择，而后由合作组织进行线下供货。如山东省156家合作社共同成立联合超市，通过网上购买，异地供货的方式，既保证销售农产品绿色有机，又能够用最快的方式保证产品的新鲜度。另外，农民专业合作组织可以对自己的品牌进行认证，从而加入更为广阔的食品安全流通渠道，能够获取更大的销售收益。

加工企业。如果选择以加工企业作为流通核心，那么首先必须要拥有规模化与产业化的物流网络与生产配送基地。企业本身具备自己的生产种植产业基地，能够保证销售农产品的质量，或者采取“订单式”农业的方式，与具有绿色种植条件的农户鉴定合同，收取其当季的农业种植产品，以确保产品足够新鲜；加工企业往往都是选择具备安全条件的农产品作为原料，通过自己二次加工后，向消费市场输出。企业通过网络构建O2O交易平台，通过网络对自己经营的农产品进行销售和宣传，消费者可以通过网络观看农产品的包装、价格以及相关的生产信息等，从而对消费者的意向做出引导。一般情况下，这种方式已经得到绝大多数消费者的认可，不仅农产品可以进行网络购买，甚至连加工后的商品都可以购买。部分加工企业一般都会拥有自己的“中央厨房”，可以采取自建门店或联合经营的方式，将自己的销售终端设置到消费者聚居区，使他们能够通过就近门店提取商品。如上海的“厨易时代”，通过自己开设门店的方式，向网上支付的客户提供农产品。

零售企业。如果选择围绕零售企业作为O2O营销模式的核心，则需要选择具备连锁功能的超市、农超市场以及其他类似模式，利用零售企业快速渗透和覆盖能力，能够有效提升农产品的销售速度与效率。农产品与其他商品存在的显著区别就在于其保质期相对较短，保存条件相对苛刻，如果不能够快速传递到消费者的手中，势必要造成一定比例的损耗。通过零售企业构建营销核心，主要是利用和借鉴他们成熟的市场营销体系，只要将农产品送到零售企业就可以快速实现分销，不用存在太多的顾虑与担心。比较具有代表性的企业有“顺风优选”，它能够将O2O营销模式与其完善的物流体系结合起来，实现农产品的快速分销；还有“农鲜生”O2O交易平台，通过网上选购、线下配送方式也具有一定的代表性。但零售企业为主体的营销模式往往要优先考虑利润与成本，虽然农产品能够快速送达，但却可能分走部分农民的利润。

（二）O2O模式在农产品流通体系中的运行机制分析

对于农产品流通体系中应用O2O模式，基本除流通主体不同之外，大部分都大同小异，离不开线上线下两个渠道配合，只有能够实现“远端覆盖、无缝链接、多元融合、快捷便利”的要求，才能够真正满足消费市场需求。与其它商品物流方式存在的不同之处在于农产品线下终端必须要靠近消费者聚居区域，要想实现直营本身不太现实，只能通过建立相应的标准及经营模式，利用就近的超市、便利店等作为终端，以实现快速送达的目的。因此，O2O运营模式在农产品流通体系当中的运行机制一般需要如下条件作为保障：

一是建设完善数据处理中心。构建符合O2O运营模式的农产品流通体系，必须要建设完善的数据处理中心，用于搜集、整理、反馈消费者线上购买及交易农产品信息，有效实现线上线下数据合理交换。从数据处理中心的具体任务来看，主要负责销售主体与消费主体间的订单、交易、支付、反馈等过程信息的交换。农产品的信息数据处理中心虽然与淘宝、京东交易有类似之处，但由于农产品的特殊特征，其配送、支付过程往往都有别其他的交易平台，往往会将其保质期限、冷藏条件、运输过程等要素考虑在其中。如“厨易时代”不仅拥有自己的会员系统，还有ESL电子标签系统。一般情况下，每20m2的展示窗内会降列108种商品，通过后台配备相应的电子标签，并用最佳的保鲜系统提供相应的冷藏条件。主要流程是消费者在每天的12点前下订单，经过数据处理中心搜集及处理，于当天下午17-20时前到相应的“厨易站”去提取商品，仅需要输入会员卡号即可，也可以通过IPAD的密码进行点菜。完善的数据处理中心，不仅发挥了数据搜集功能，通过数据整理及分析，能够掌握客户的偏好，为他们提供更多的增值服务。

二是形成完整闭合销售系统。要在O2O销售过程中，保持其良好的销售优势，必须要确保形成闭合的销售系统，真正将引流、消费、递送、反馈等环节统一起来，形成完善的闭合系统。第一，抓好信息引流。主要是利用美團网、大众点评、饿了吗等传统的饮食网络平台；微信、微博、QQ、人人网等社交工具；移动互联二维码等方式，对消费群体实施引流，将他们的视线吸引到农产品实体店以及线上交易平台，最大限度搜集客户资源；第二，完善信息结构。主要是对实体店铺以及交易平台进行完善，如优惠、商品各类及团购信息等，以便于消费者能够通过信息进行对接，既确保提升对商品的认知，也要方便他们通过信息结构加强决策；第三，加强意见反馈。要确保交易完成之后，消费者能够及时将个人的意见反馈到销售平台，既便于销售平台进行改进，也能够帮助其他消费者决策，从而提高平台的信誉度；第四，培养忠诚客户。交易平台要通过完善的服务，让消费者有方便快捷愉快的购物感受，最大限度帮助客户与商铺建立信任关系，维持双方共同的利益，使消费者能够重复消费，成为平台的忠诚客户。

三是构建有效营销协同策略。对于农产品O2O模式销售应用而言，必须要对整个销售链条进行协同，以确保所有的上下一致，牢牢掌握各个关键环节。第一，价格一致。通常情况下，在O2O平台初建之时，必须要采取低价策略，以便吸引客户资源，但为了保证整个销售过程稳定，必须要确保价格处于稳定区间内，而不会出现失控现象。第二，产品一致。农产品与其它产品不同之处就在于不可能生产出完全一样的两件商品，因为原料都存在很大差异，但是线上线下提出的商品及信息描述要一致，让客户所见即所得，不致有欺骗的感觉。第三，促销一致。对于农产品而言，必须要根据淡旺季要求，做好线上线下促销工作，采取现金折算、优惠卡/券、赠送赠品等手段，可以采取定期促销与限时抢购等方式，吸引消费群体关注。第四，物流一致。在农产品O2O模式经营理念下，必须要委托第三方物流企业，完成订单工作，但是要保证线上线下物流体系的一致性，及时更新配送信息，确保客户可以实时跟踪。

O2O模式在农产品流通体系中的发展趋势分析

（一）理论内涵不断拓展

农产品O2O模式的应用，推动相关领域成熟发展，除传统意义上的线上线下交易，还产生很多新的交易模式。如线下体验-线上购买、线下促销-线上交易-线下消费等模式。因此，农产品O2O销售必须要建立“跨界”思维，针对不同的消费群体采取不同的营销组合。如实体店二维码下单后在线交易，交易后可获得电影票或游戏体验，推动消费群体主动选择带有优惠功能的线上交易。还有的为了引流，设置网上交易或手机交易有折扣活动，从而将实体店客流引向线上交易平台，从而降低实体店的经营成本。无论采取哪种O2O经营模式，对于农产品的销售而言，都是理论及实践的双重发展。

（二）资源整合逐步发展

对于实现农产品O2O营销，主要目的除改变传统销售方式外，重要的是对线上线下资源进行整合，逐渐形成新的营销方式，最大限度为消费群体提供安全、低廉、质优的农产品，又能够维护农民群体的根本利益。所谓的资源整合是线上线下共同的，除要确保两者的一致性，还要能够将线上和线下双重资源进行同类整合，逐渐形成具备全国乃至国际影响力的农产品销售体系。从实际效果来看，所谓的资源整合除资源本身的融合之外，更重要的是要加强标准的统一、流程的规范、信用的积累，逐渐将消费者、生产者以及中间商的意志逐渐统一起来，形成越来越多的生态农产品生产基地，又能够建设可用于终端存储的冷链物流系统，从而提高物流体系的安全性。

（三）移动终端销售普及

随着微信、支付宝以及各种网上移动APP的应用，推动移动终端销售的快速崛起，理论上消费者已经步入SoLo-Mo（Social+Local+Mobile）消费时代，即消费与社交开始逐渐融合为一体。从性质来看，它即是本地消费群，又是移动消费群，能够依托移动终端应用LBS服务，而这个消费群体大多都是80后及90后，这部分消费群体随着年龄的增长，必将成为这一营销模式的消费主体。随着人们生活节奏越来越快，对于到超市或农贸市场购买农产品的活动，也极大地被压缩，但生活原因，购买农产品却是生存的必要活动。因此，形成农产品O2O销售社區模式，即通过移动GPS与LBS实施准确定位，形成以社区为主要定位点的服务群体，能够快速锁定消费群体，进行定向营销，相对比较典型的是通过“本地优惠券”或“社区团购”方式，准确覆盖目标区域。

O2O模式在农产品流通体系中的运用策略

（一）加强冷链物流体系建设，延伸产品远端发展路线

农产品不同于其它商品的特点在于其保存时限相对较短，不可避免会在流通中出现大量的耗损，从而导致价格畸形以及食品安全等问题。因此，如何降低农产品流通过程中的损耗成为业界普遍关注的话题。一是建立评级制度。主要是根据农产品的特点，确定其易腐性等级，从而在仓储上采取分步分类保存方式，逐渐推动农产品冷链建设，有效保障任意种类农产品运输过程中的安全。二是构建冷链体系。主要是根据农产品销售距离，建立“接力式”冷链运输，并通过信息公平平台确定冷链物流的种类、位置、空间及条件等要素，使农产品在流通过程中，能够有效选择特定的存储区域，以保证农产品的新鲜。另外，由于冷链系统成本过高，国家要根据相关政策，适当给予补助，以便于各个地域都有用于农产品存储的冷藏空间。三是构建标准体系。国内要根据冷链系统的发展，构建符合农产品仓储的各类标准。如标识、配送、分销、包装以及冷却等，都要形成自己的低温冷藏技术指标，从而能够对各个步骤当中的操作进行规范。

（二）构建产品流通信息体系，增强线上线下对接效果

从农产品O2O销售模式来看，其最大的进步在于有效消除流通过程中的信息不对称现象，其去中介化的方式能够最大限度降低产品的销售成本和消费者的时间成本，所以建立农产品电商网络平台极为重要；要结合“物联网”概念及技术，对农产品信息及相应的流通信息进行处理，提升对信息数据的管理能力，从而实现快速、高效的交换；要通过大量的资源整合，构建能够辐射全国的网络交易平台，最大限度将符合标准要求的主体吸纳进来，最大限度增强线上线下对接效果；也可以鼓励区域性农产品交易平台建设，通过平台的引流作用，稳定某一区域的客户群体，为更大范围的融合做好准备，从现有的流通网络来看，是由无数个小型平台整合发展起来的；加强二维码及条形码技术的应用，为消费者提供明确的农产品信息，使他们能够通过网络进行下单、查询、支付以及反馈评价，从而更加有效地完善O2O交易平台。

（三）升级改造现有流通主体，提高营销终端覆盖范围

对于农产品销售而言，发展O2O电商交易模式已经是大势所趋，对于流通主体有着极为严格的要求，要建设与O2O发展模式相对应的流通体系，则是一个持续性的过程。要完善农产品加工企业的功能，建立健全配套的评价标准，对其流通加工过程进行升级，不断提升农产品加工质量，确保农产品流通规范化、标准化发展；要推动农产品批发市场的标准化建设，通过开展各类展会，完善农产品信息安全、检测及结算系统，从而推动农超对接规范化进程；国家要出台相应的政策及制度，对农产品销售企业进行扶持，不仅要给予政策扶持，还要给予资金、技术及方法上的指导，逐步推动农产品零售企业的连锁化发展；对于有效解决线下实体店面不足的问题，可以采取大量兼并社区小型销售终端的方式，为线上订单销售提供保障，不断扩大农产品电商销售的范围及深度。

（四）建立流通质量追溯机制，实时跟踪反馈产品状态

当前，国民普遍对于食品安全有着莫名的反感及恐惧，而农产品O2O模式的发展，能够构建符合发展要求的质量追溯功能，对于销售产品的所有信息都记录在案，一旦出现问题，可以按图索骥，直接定位产生问题的位置，从而降低违规违纪问题的发生；政府要针对农产品的质量问题，构建专门的防御保护系统，通过对各销售主体的EPC编码进行自动搜集、对比，找到其存在的违规之处，根据问题影响大小给予相应的惩处，为防止出现类似问题，可以建立农产品生产履历中心，跟踪农产品从田间到超市的整个过程；最大限度吸纳农产品流通主体加入质量追溯体系，利用网络交易平台，实施农产品“身份证”制度，以便于跟踪农产品销售全过程；利用互联网技术特别是移动互联网技术，为消费者提供二维码查询、网络查询、超市触摸屏查询等多种方便快捷的质量追溯信息的查询方式；建立农产品销售信息更新机制，平均每半个小时，要更新一次信息状态，从而使得消费者能够随时找到最新最全的农产品信息，以便于购买和反馈。

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