我国电子商务平台中的关系治理及竞争方案探讨

周蓉

内容摘要：信息化时代，电子商务与物流产业的融合，改变了消费者传统的购物模式，让虚拟购物成为现实，并引领了电子商务的潮流。然而电子商务的出现并不是一个偶然的，更不是独立存在的个体。电子商务的发展与多个行业相关联，例如与支付行业、快递行业等紧密相连。与此同时，电子商务还存在着同行之间的激烈竞争以及与顾客之间的利益双赢关系。本文以电商平台治理入手，进行一系列的研究，通过了解电子商务平台的工作机制，选择当前我国行业内的龙头老大—天猫商城作为研究对象，从纵向和横向关系进行治理研究，希望研究成果有一定的借鉴意义。

关键词：电子商务平台 关系治理 竞争 策略

电子商务平台的关系治理内涵及特征

（一）电子商务平台的关系治理内涵

何为关系治理，从企业管理的角度进行解读，关系治理是指利用适当的方式、手段，来进行企业外部关系的维护。通常可以利用经济手段和管理手段，让企业自身与外部相关企业搭建良好的关系，两者之间就会达成亲密无间的合作关系，共同参与市场利益争夺。

（二）电子商务平台的关系治理特征

从本质上而言，关系治理也是一种变相的交易方式。关系治理是交易和管理模式的结合，其交易的主体是组织之间的资产，同时这种交易关系在组织管理结构中体现明显，以电子商务平台为例，双方治理关系的维护具体到货物交易过程，这个过程是构成其管理治理的基础所在。

从经济学角度来看，关系治理的目的是争取双方达成利益共同体，实现互惠互利的合作模式。其合作范围从日常工作扩展到企业领域中，这也是管理治理的一个基本法则。著名的经济学家马诺夫斯基曾经提出，个人关系建立和维护的出发点是达成互惠关系，这是因为这种潜在的互惠能够促成双方精诚合作，信赖对方的行业内威望和声誉；另一个原因是关系治理会达成一种约束关系，促进双方合作关系正常化。

关系治理与竞争策略的内在聯系

从文献调研来看，关于关系治理与竞争策略之间的内在联系研究还很少有学者去触及，但两者之间关系的存在不容置疑。关于竞争策略的定义，有人给出了详细的解释，即企业要调整自身在市场竞争中的地位，为了追求更高的行业地位，同时也为了适应宏观经济环境的变化，而采取相应的企业战略对策。企业竞争地位的定义，要取决于行业的特殊性和竞争结构体制的影响，其中包含了以下几项不可回避的内容：内部竞争力量、客户的评议、供应商评议能力、市场威胁、自身产品的竞争力等。治理关系所涉及的对象内容也涵盖了基本的竞争因素、同行关系、供应商选择、顾客拉拢等因素。从这方面来看，企业的关系治理工作制定势必会对整个市场产生影响。

电子商务平台治理模式现状分析

（一）产业特征及市场结构分析

电子商务作为新兴行业，其在经济产业结构中发挥着重要作用，在现代化的市场秩序中体现了两个方面的特征：首先，电子商务属于技术密集型产业，其集中了大量先进的科学技术，并将科学技术融入到产业效率提升中，电子商务平台的搭建离不开互联网技术和信息技术的支撑，当前科技前沿的高新技术都是为电子商务平台服务。同时在这个行业内囊括了最优秀的技术人才，从技术和人才聚集度的角度来看，体现了技术密集型产业的典型特色；再者是从需求方的角度来分析，电子商务行业呈现了规模化经济特征，由于电子商务的出发点是服务于客户，这就促使电子商务及时转变其经营观念，将“注意力经济”转变为“购买效应”，发挥电子商务平台的宣传功能，从而带动销售增长，才能在市场中获得利益。此外，电子商务需求方规模经济的另一个体现点，则是通过用户增加来消减成本，电子商务运行成本较高，同时其利润空间相对较小，在这个市场环境下，如果要想实现经营创收，就要以规模增长带动边际收益增长。

电子商务行业市场结构分析。首先要从市场集中度分析。在销售体系中，商家和客户都存在才能连成一个完整的商业行为，在特定的宏观市场条件下，双方要形成集中规模销售才能考察行业市场结构，这个市场集中度也是判断市场中是否出现垄断的评价标准。通常而言，对于市场集中度有标准的计算公式，即行业集中率（CRn）以及赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）。

本文中相应的统计数据分析都是借助（CRn）指数来表示，其数值代表着行业集中度的程度，其具体的意义是指行业内企业排名中，取最前面的N家企业作为计算标准，其全部的市场份额综合代表集中率。具体的计算公式为：

其中，Si是指行业内第i个企业的市场占有率份额，n是所选取的全部企业综合，本文选择了行业内top4作为研究对象，因此n的数值具体为4。本文的市场占有率计算数据来自于中国电子商务研究中心的《2014 年度中国电子商务市场数据监测报告》，2014年我国B2C网络购物交易市场份额占比如图1所示。

本文搜集了相关统计机构的监测数据作为研究对象，其数据来源截止到2014年12月，通过对数据调查发现，在我国网络零售市场的企业排名中，天猫商城、京东商城、苏宁易购和唯品会遥遥领先。将统计的数据带入到公司内进行计算，计算结果为CR4=89.6%，大于75%。关于计算结果的分析，本文采用国际上通用的市场结构分类标准，这个标准是由学者贝恩公布的标准，当CR4>75%时，这表明市场结构类型为极高寡占型，即少数的大企业垄断了行业交易，从统计数据来看，我国市场结构中的CR4=89.6%，已经远远超过了75%的界限，这表明电子商务平台经营被四大平台所垄断，小的平台很难参与到竞争中，同时这也表明四大平台之间的竞争逐渐加剧。其次从竞争差异性分析。电子商务行业内的竞争差异性存在着多元化的特征，尤其体现在平台产品的差异性、多元化，这表明不同的消费者对于不同平台会有消费偏好。本文对各个平台的产品进行了详细的统计分类，如表1 所示。从表1中可以看出，四大商务平台几乎涵盖了所有领域的产品销售，在经营的初期，有些网站实行行业专营，针对某一个行业商品进行重点经营，随着其市场竞争力不断增强，就开始逐步扩大经营范围，但是在其发家的行业内依然保持着龙头老大的地位。不同电子商务平台依托不同的行业开展业务，同时不同平台的服务宗旨也体现了较大的差异性，其侧重点各不相同。例如京东商城一直秉承着“次日达”的服务宗旨，通过建立完善的货物配送体系，将货物下单配送、仓库发货、快递运送等粘合成一个紧密的整体流程，其强大的物流服务功能保证其服务口号的实现。

（二）电子商务竞争平台兼容性分析

培养自己的客户群体是电子商务平台竞争的重要手段，商务平台往往会采用送积分、购买返现等方式，来维持客户对平台保持关注度，同时也通过用户排名或者消费金钱积累送称号的方式，来增强消费者在电子商务平台中的优越感，以此作为营销方式来“绑定”用户。从电子商务的实际运用来看，有一个障碍问题是其不得不考虑的，就是网络外部效应会阻碍其进入市场，在某个平台上聚集了超高量的用户之后，这个网络平台就会表现出反应迟钝、人数过多等问题，针对此类问题，商务平台会采用保存流量和存量的方式进行处理。

（三）电子商务平台纵向关系分析

电子商务平台与快递业行业分析。首先是对快递行业的概括。我国的快递行业快速发展，逐步形成了三级梯队的结构组成（见表2），根据我国协会所公布的数据显示，当前处于第二梯队的快递企业实现了对市场份额85%的垄断，处于第二梯队的快递企业主要为“四通一达”。从经营方式来分析，“四通一达”采用加盟的方式，业务范围不断扩大，抢占了行业的大部分市场份额。从快递行业的整体分析来看，当前我国拥有营业执照的快递企业多达7500多家，形成了一个完整的快递框架，多个快递企业共同建设的营运网店超过7.5万个，从事这个行业的人数已经突破了70万人。再者是对电子商务平台与快递业的关系分析。第一，电商和快递行业的关系可以形容为唇齿关系。以2013年的统计数据为例，我国快递行业的总接单量不到100亿件，这其中网购经济增长到了1.86万亿元，其中1万亿货物的运送都是依赖于快递行业完成。快递行业的总接单量为92亿件，其中网络购物消耗60%，因此两者是相互依附存在的，谁也离不开谁。第二，电商和快递行业在合作关系中开始出现了分裂，电商行业也要涉足于快递行业，通过自己搭建物流平台来降低自身的经营成本，提高企业效益。当前京东开始构建自己的物流结构，同时凡客、亚马逊也开始要涉足这个具有诱惑力的行业。

电子商务平台与支付行业的关系分析。首先要分析支付业，电子商务平台开展的基础是支付行業，无法保证交易支付问题，电子商务平台根本不可能存在。2014年，我国第三方互联网支付交易规模超过8 万亿元，同比增长50.3%。根据相关的市场监测报告显示，处于第三方的支付行业中，支付宝的地位依然无可撼动（见图2）。其次，电子商务平台与支付业关系。支付行业就是一个媒介渠道，其作用是担保支付，保证商家和客户的合法利益，利用支付平台，商家就会省去一些不必要的流程，从而优化成本结构，同时利用支付平台还能保证交易的公平进行。当前很多支付机构都设置了金融理财项目，企业可以获得额外的经济收益。再者支付平台具有很强的依附性，很难实现完全的第三方平台，支付宝是基于淘宝开发的，并服务于淘宝和天猫。对于电子商务企业而言，第三方支付平台对于企业的重要性简直太大了，其包含了大量的市场信息，可以为企业评估市场和预测市场，保证电子商务平台优化发展。

（四）电子商务平台横向关系分析

客户关系分析。由于借助虚拟的网络完成交易过程，因此对于电子商务平台而言，其客户规模性非常重要，一旦失去了客户支撑，电子商务平台也就没有了存在意义。以天猫商城的B2C模式为例，其在客户关系治理中有着以下几个方面的成功经验：首先天猫构建了商家和客户平台，两者可以进行沟通，并建立交易信任度，客户对于需求的产品也有清晰认知。再者对于出现的交易争端，可以申请“淘小二”进行解决，共同解决出现的问题，这就极大地维护了双方的合法利益。此外，天猫系统中带有信息自动记录的功能，并把客户购买的产品纳入到一个计算评价体系中，对客户进行分级，达到一定等级的客户在下次交易时可以享受到不同程度的优惠政策，这是天猫致力于关系治理的重要手段之一，通过这种关系维护来增强用户的信任度和好感，从而笼络住客户，提升相互之间的友好关系，带动销量的增长。

竞争者关系分析。当前我国的电子商务平台建设中，还有一些需要完善的地方，尤其在整个社会所处的信任危机环境下，电商平台追求信任就是增强自身的竞争力，并可以保持更高的客户量。竞争是电子商务行业不可避免的，一旦平台运行出现了信任危机，就会造成客户流失。电子商务平台之间的竞争会影响到其本身的发展。作为一个想积极参与市场竞争的企业，电子商务平台应树立诚信至上的理念，以客户的需求为主，实现自己许诺的服务内容，才能形成客户规模化效应，带来更多的经济收益。

关系治理措施与竞争战略探索

（一）平台升级战略及策略

作为国内最知名电商企业阿里巴巴集团旗下的电子商务平台，天猫商城已经在国内消费者中树立了较好的品牌形象。虽然天猫在国内的电商市场中已经显示出了它自身的优势，但是随着现代科技的发展和消费者需求的不断提高，单一的市场消费已经不能够满足消费者大众的需要。如果天猫想保持这种竞争优势，就必须对自身的销售平台进行优化升级，将销售平台升级为一个供国内广大消费者进行连接的交流平台。要在保持商品销售目的的同时，建立一个供商家和消费者之间贸易交流的超级销售平台，这样不仅能够提高商家和消费者之间的相互信任程度，同时也能为天猫商城赢下更好的口碑。

（二）电子商务平台与快递业关系治理

在快递产业风生水起的今天，电子商务的成功与快递行业的发展有着非常密切的关系。如今各大电商也已经与国内各大快递公司进行战略合作，快递服务的好坏对签约电商的消费印象有着一定程度的影响。因此天猫商城应该加强与快递公司的合作关系，尽可能通过了解消费者的需求，为消费者安排合适的快递公司进行服务，更重要的是与快递公司进行洽谈，提高快递公司的服务态度，进而促进经济利益的提升。

（三）电子商务平台与支付业关系治理

通过查阅相关的调查资料发现，天猫在2014年“双11”购物节中的所有消费支付的情况如图3所示。

2014年天猫“双11”购物节的支付主要有以下几种方式：快捷支付、网银支付、分期支付和阿里巴巴旗下的三种支付方式（支付宝、余额宝和天猫宝），根据饼状图的分布情况，在购物节中快捷支付以56.9%占据着支付方式首位，阿里这三个支付方式居第二位。虽然在近几年，阿里巴巴旗下的三种支付方式在我国大陆的支付形式中发展迅猛，这与天猫电商平台的发展有着很大的关系。因此合理地分析和改进支付行业与电子商务之间的关系，对促进电子商务的发展有着很大的作用。在此背景下，天猫商城应当加强与各支付行业之间的关系，制定符合现在消费者能够接受、容易普及的支付方式。在改进其它支付业关系的同时，还要不断优化自身的支付方式，让消费者大众体验到天猫本身支付方式的优势，提高支付宝、余额宝和天猫宝的转账速度和优惠力度，提升天猫支付问题的服务质量，提升支付行业的安全性和快捷性。

（四）电子商务平台与客户、竞争者的关系治理

在對客户进行营销行为时，要以客户的需求为主体和出发点，定期对电商平台的客户进行问卷调查，其目的在于及时准确地了解客户的消费需求和习惯，并了解用户在网购平台消费时，会遇到哪些问题，并针对问题提出改进意见或建议，从而加以改进，这样才能让消费者在天猫商城的购物体验不断优化，使得网购平台的服务性得到提升，达到让客户满意的标准。

（五）电子商务平台规制建议

在整个电子商务平台的消费过程中，消费完整的流程需要通过三个阶段，分别为消费者、商家、支付平台。因此在电子商务平台政策制定的同时，要兼顾这三者关系的协调性和稳定性。即在对这三者进行改进和完善的同时，还要兼顾这三者之间的协调性，从而使得电子商务水平在整体上得到发展。电子商务平台的政策制定者，应该本着寻求经济效益和社会福利的原则，来进行电子商务平台的改进和完善。现阶段，随着经济全球化的不断发展，开放性已经成为电子商务平台的发展趋势。因此天猫也要根据电子商务发展的情况，将目标放到与其它电子商务平台的交流中来，应当加强与其它电商平台的合作，利用计算机技术将天猫与各大电商平台进行消费交流，这不仅有利于商家寻找市场和消费者寻找商品，还能在一定程度上使自身的电子商务平台在国内以及国外赢得良好的信誉和消费者的依赖。虽然电子商务平台的开放性和兼容性在一定程度上增加了各大电商之间的竞争力，但从整体性而言，必将会给电子商务平台带来更高的经济效益和社会福利。

结论

现阶段，我国的传统服务销售行业正在受到虚拟电商发展的猛烈冲击。虚拟电商平台与行业的销售业绩，连续数年大幅增长。为了实现网络电商向着更加绿色、健康的方向发展，电商平台的不断优化升级至关重要，要进一步改进支付手段，开发出更多新的支付模式，也要积极同物流企业互利合作，使得整个平台的综合业务水平不断得到提升。建议电商平台的治理要以客户为中心，提升业务能力，主动迎合客户需求。在竞争日益激烈的趋势下，电子商务平台要不断向同行业者学习借鉴经验，寻求互利共赢的经营模式，逐步形成具有个性化的公司文化，从而提升品牌的核心竞争力。

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