转型背景下传统零售企业020电子商务发展及对策研究

赵莹

内容摘要：目前，随着国内互联网技术的逐步发展及移动智能客户端的全方位普及，加之多数零售企业开始逐渐走上产业升级及创新之路，种种因素催生了O2O电子商务模式的迅猛发展，许多企业纷纷涉足这一领域，以此打造良好的企业形象，并提高企业利润及业绩。但与此同时，应该清醒地认识到，当前我国企业在该领域内仍然处于探索阶段，各类机制不甚健全，在发展过程中也存在诸多问题。本文基于这一现状，对我国企业所遇到的诸多问题予以深入剖析，并提出有针对性的解决方案，以此促进传统零售企业的顺利转型。

关键词：传统零售企业 O2O 电子商务 转型

引言

“电子商务”这一名词最早被广泛提及始于20世纪90年代初期，且社会各界对其的关注只增不减，由此也成就了多个商业奇迹。据有关资料统计，我国在2011年的电子商务领域内成交额达到了7万亿元，与上年同期相比增加了约46%。同时，在随后多年中该成交额均呈现出持续稳定的增长趋势，年均增速接近40%，并于2015年突破26万亿元。值得注意的是，我国不仅在该领域内的整体水平实现了巨大进步，还涌现出若干极具综合竞争实力及发展潜力的电子商务企业，其中尤以阿里巴巴企业集团最为典型。该集团涉足了B2B贸易、零售及支付、公司管理软件及生活分类信息等诸多领域及产业，其凭借着自身巨大的影响力被国内外权威界称为与亚马逊、雅虎、eBay 和AOL等齐名的互联网模式经营典范。与此同时，基于互联网技术发展的电子商务模式也极大地改变了传统企业的经营模式及管理模式，尤其是随着电子商务在零售业中的应用逐渐深入，国内零售企业发生了翻天覆地的变化，其经营模式也由之前的单一经营逐步发展到如今网上销售与传统门店相结合的经营模式。当前全球零售业巨头也积极利用自身竞争优势不断拓展我国市场，此举对国内销售企业是一个不小的挑战，但是与此同时，国内企业更应该在其中找准自身定位，积极增强自身实力，从而促进自身进步。

综上所述，国内零售企业龙头应该在这一行业改革阶段牢牢把握机会，抓住机遇，并根据国内外行业发展环境及自身企业发展现状，制定适合自身的战略发展规划，并能够善于学习国外优秀企业先进的经营管理理念及销售经验，做到为我所用，这也是国内企业所需要面对的共同挑战。因此促进国内零售企业的战略转型，能够有效增强其市场竞争力及综合实力。

传统企业转型O2O模式的迫切性

当前国内传统企业多呈现出发展较为成熟、业务种类多样化且竞争度高的特点，其发展也极大地促进了国民经济的发展。O2O模式的产生及发展不但对企业产生重大影响，更对消费者以往的购物习惯产生了强有力的冲击，这也迫切需要企业进行有效转型。

（一）企业受到的冲击

O2O模式的迅速发展极大地冲击了以往企业赖以生存的销售渠道，也因此对传统企业产生了巨大影响。据我国权威部门发布的相关公告统计， 2011-2014年我国O2O模式形成了约3000亿元的市场规模。随着互联网技术的发展，社会公众的生活需求逐渐呈现出多样化、丰富化的特点，人们已经不仅仅满足于去购物超市或者市场中消费，还有相当多的人群开始纷纷关注并进行餐饮、娱乐、运动及服务类项目的消费。同时，还涵盖了一些价格比较昂贵的商品及在门店无法获得实体体验的商品，这是传统销售模式无法提供的。此外，传统的实体店在服务范围上也与互联网销售商有着天壤之别，例如仅仅一家天猫商城的店铺，便可以将其销售及服务对象面向全国，这是当前国内任何一家传统实体店都无法企及的，也从某种程度上刺激了传统销售企业开始关注并入驻线上销售。此外，随着计算机技术的发展及各类移动智能终端的出现，社会公众对于手机、笔记本电脑及平板电脑的依赖逐渐加重，这一趋势愈演愈烈，传统销售企业在面对这一社会现状时愈发显得力不从心，也促使其纷纷转战B2C、C2C电子商务战场。但是需要强调的是，传统的B2C、C2C平台无法满足新时代下消费者的消费及生活习惯，且传统企业在发展过程中暴露出的销售方式单一、商品同质化严重等问题也逐渐凸显。

（二）企业转型机遇分析

不可否认的是，随着O2O模式的逐渐发展，传统企业会受到强有力的冲击，但也并非所有企业均是这场转型的牺牲者，其中不乏一些实体店零售商纷纷就此开拓线上市场，也因此获得了可观的利润收入。例如沃尔玛便将线上销售与线下销售进行良好的结合，实现了彼此相互促进，也由此促进了资源的合理配置。综合来看，传统企业在转型时多会存在如下机遇：

“互联网+”促进了网购市场的发展。随着时代的进步及互联网技术的发展，网购观念已经逐渐深入人心。据不完全统计，截至2015年6月份，国内上网人数超过了6.6亿人，在相关购物平台上注册的消费者数量超过3.7亿人，与上年相比增加了1000多万人；同时，使用手机平台进行购物的人群也逐渐增多。当前，随着网络营销的发展，其已经逐渐渗入企业的运营模式及管理理念中，市场上越来越多的企业开始谋求涉足新的市场，企图借助O2O平台整合企业资源，实现线上销售与线下销售的充分结合，以此实现更大的利润收入。

O2O模式改变了顾客的购买行为。我国有关部门提出的电子商务发展意见中指出，当前需要采取措施促进互联网销售企业对自身供应链管理进行合理优化，以此为消費者提供良好的消费体验，同时促进其增强自身的辐射服务范围，并对服务模式进行有效创新；同时，对百货商场及各类专业性市场等传统销售平台进行有效创新，促使其依托线下丰富的资源开拓线上业务，以此促进两者优势互补及协同发展。

当前，随着互联网技术的逐步普及与智能手机功能的日趋强大，社会公众在线上便可以实现生活缴费、信用卡还款、刷卡及扫码支付等多种简便快捷的操作，不仅极大地丰富了传统支付方式，更促使了消费者购物行为转向移动智能客户端。据相关资料统计，随着网上支付方式的逐渐多元化及大众消费方式的逐渐成熟，国内本地生活在O2O模式上的市场规模由2010年的440亿元一跃发展到2014年的2300多亿元，其中餐饮业市场规模于2014年突破940亿元，比上年同期增长率超过50%，在该平台上的用户也接近2亿人。

综上所述，O2O模式实现了线下销售与线上销售的有效结合，不但促进了传统销售行业实现全新的突破与发展，更从某种程度上改变了消费者长期以来形成的购买习惯。同时，当前企业在发展该模式上仍然存在非常大的发展空间与潜力，促进线上与线下的结合，能够有效帮助企业走出日益严峻的困境，也能够为其成功立足国际市场打下坚实的基础。

传统企业转型O2O模式面临的挑战

当前企业虽然面临着非常大的发展机遇，不少企业也在积极寻求突破，企图逐步发展O2O电子商务，以此实现线上销售与线下管理的良好结合。然而，我们必须正视这一现实，当前国内多数企业在电子商务发展水平上与国外仍然存在非常大的差距，信息化发展水平也比较落后，所谓的O2O模式仅仅处于摸索阶段，其发展也正面临着如下多方面的挑战：

（一）同质化现象严重

当前多数企业在O2O模式发展上仍然处于探索发展阶段，结合以往国外发展经验，该模式的发展需要企业为其制定专门的发展及经营战略，还需要根据企业自身优势及特点来选择适合自身发展的服务对象及内容，这其中难免会出现商业经营模式的同质化现象。以优惠券的促销模式为例，便有多家相似的O2O销售企业，同质化现象十分严重，多数企业在这一发展过程中仍然存在盈利渠道单一的现象，即主要依靠广告收入进行盈利，而并未探索出其它盈利渠道，最终难免会误入价格战的恶性循环之中。众所周知，该模式的发展只有充分发展多家线下商家才能顺利将消费者引入线上，这使得企业不得不充分发展线下商家数量，而过分注重数量的增加又会使其放松对入驻商家质量的把控及服务的监督，这会从某种程度上引发一些质量及服务问题，从而引发消费者的不满。

（二）线下物流能力需要提升

当前虽然大多数O2O模式面向的群体仍然是本地消费者，即多数交易仅需要消费者拿着付款的电子凭证去实体店进行购物或者消费，这其中不会产生储存及物流供给的问题，但是随着O2O模式在外卖、生鲜、蛋糕、鲜花等多种供给市场的逐步发展，促进了上门服务模式的发展，若干企业为了实现自身上门服务的承诺，不得不优化自身物流配送能力。而当前多数企业在这一方面存在很大不足，由于其若依托自身实力自建物流便会增加企业的经营成本，而若依托其它配送商又难以保证配送及服务质量，同时若干商家甚至不愿自己进行配送，极大地影响了服务质量及效率。

（三）线上信息平台支撑能力有待提高

在当前大数据时代，O2O模式在线下的数据分析及拓展能力能够对消费者的消费体验产生巨大影响，该模式需要企业在线上及线下的业务融合成全方位、无障碍的服务系统。然而当前多数企业在转型过程中，普遍做法是在公司内成立一个全新的部门，并由此生产新产品或者开拓新业务，以此实现企业所谓的O2O模式。所以，如何平衡发展及有效融合线上线下的发展便是该模式能否发挥作用的重要环节。

O2O电商所涉及的经营交易信息涵盖了商品、物流及消费者自身信息等多方面内容，这也是O2O模式大數据的重要来源。企业在向O2O模式转型时数据泄露风险将会增加，其在发展过程中不但要有效预防数据丢失，还要防止其遭到恶意攻击。所以，企业迫切需要在未来加大资金投入，以加强自身信息化建设。

（四）O2O电商人才储备不足

企业向O2O模式转型需要强大的人才资源的支撑，尤其是在计算机网络技术及电子商务知识方面的人才更是求才若渴。通常情况下，O2O电商人才主要指能够熟练运用O2O信息技术，对该模式下的生产、管理及营销思路驾轻就熟的专业人才，其能够进行有效的市场分析，能够敏锐洞悉市场变化并积极做出反应，提出相应解决对策。当前，该模式在我国尚处于发展初期，所以在该领域内的人才培养也刚刚起步，需要一个漫长的过程。

（五）管理者的互联网思维有待提升

企业转型O2O模式，不仅需要技术支撑和电商人才，还需要企业管理者在思维和观念上提升对互联网的认识，传统企业的营销模式是以产品为中心，由企业决定生产哪类商品，消费者购买企业生产出来的产品。O2O模式的核心是以用户为中心，企业按照用户需求生产商品，很多企业管理者将O2O模式视为将上线用户转化为线下消费者的营销模式，导致零售企业O2O模式创新乏力。所以，传统零售企业管理者提升对互联网思维的认识是企业发展O2O模式的关键。

（六）商家行为的监管机制需规范化

对O2O经营者的监管滞后，部分O2O经营为争取商业资源，扩大领先竞争优势，减低对商家的资质审核标准，致使假冒伪劣商品、不符食品安全标准的商品出现，损害了消费者的合法权益，造成不良的社会影响。公平竞争的行业环境、遵纪守法的商家是发挥O2O模式潜力的前提条件。同时，也需要相关的主管部门加强监管，制定法律法规，规范行业标准。

传统企业转型O2O模式的对策建议

（一）传统企业转型O2O发展模式选择

陈佑成和郭东强（2015）指出O2O 模式的发展是一个需要协作与互动的商业过程，该过程十分复杂。进行O2O运营的企业充当了顾客与本地区内线下商家之间互动的桥梁。我们能够借助大数据分析方法对顾客的消费及浏览记录、个人信息及购买意愿等进行深入分析，促使其能够使用线上平台实现购买行为，并在线上完成支付。此外，企业与本地的线下商家共同参与订单的查询及准备活动，同时O2O企业能够为其提供相应的营销方案，由此促进其实现最大化的商业价值，获得更大的商业机会。此外，顾客可以到本地线下商业中进行商品购买及服务体验等活动，同时其可以将所产生的购买体验及意见建议等通过评论的方式反馈给O2O企业。该企业便会依据反馈进行深入分析及追踪，并由此客观评估本地线下商家的信誉。同时，消费者也可以通过线上评价及信誉等相关信息，实现自身购买经验的积累，以此为下一次购物活动提供一定借鉴。根据该模式所提供服务的差异及参与程度的不同，将O2O模式具体划分为线上引流、交易服务及资源整合三种不同模式。

线下引流类。该模式在发展前期能够有效解决企业所存在的信息不对称问题，不会妨碍企业传统的优势业务，还能够使用O2O平台打开网络市场，使得企业能够充分运用互联网传播性广的特征，将自身所生产的产品或者服务面向更多消费者，以此实现线下引流。值得一提的是，企业能够通过这一模式促进顾客快捷地进行购物行为，并能够在线下享受到良好的服务。通常情况下，只要企业所生产的产品能够实现线上销售，便能够通过该模式进行销售，该模式转型较为简单，适用性也较强。

交易服务类。企业不但可以创立自主经营的电子商务公司，还可以与第三方平台进行合作，从而将企业向交易服务类的O2O进行转型。当前，在全球外贸领域，若干商品均出现O2O交易平台。该类平台主要是通过向商家收取交易佣金的方式实现自身盈利，在我国比较典型的交易服务类O2O有聚划算、美团等。据有关资料统计，当前在国内使用该服务类平台的用户还不足四成，这表明其仍然存在着很大的发展空间。

资源整合类。当O2O模式发展渐趋成熟之后便会产生资源整合类模式，这也是企业进行全面转型的重要标志。该类转型模式多发生在传统零售企业中，通常情况下，企业规模越小，其转型也会越迅速，相应产生的损失也会越小。值得注意的是该类模式发展的关键环节是实现线下数据与线上数据的实时且准确对接，一些传统企业纷纷成立电商公司，不但对本单位的某种线下资源进行整合，还对其实体店进行有效整合。传统企业转型O2O多发生在餐饮服务行业，涵盖了百货、服务及其它生活服务行业等多种行业，该类型代表了O2O模式在未来的发展方向，其能够为消费者提供完美的解决方案，并能实现多方的无缝对接及资源的有效整合，从而将O2O模式灌输到生产销售过程的每个环节。

（二）传统企业转型O2O 模式对策

提高O2O模式服务水平。针对当前企业转型O2O模式时普遍存在的商品及服务过于同质化的现象，可以通过以下措施解决：首先，O2O 电商平台可以对线下商家进行评估调查，查证其承诺的虚实；其次，加强自身与当地消协的合作与沟通，确保在出现问题时能够得到及时有效的解决及处理；再次，可以加强自身与顾客之间的直接沟通与交流，直接了解其对自身平台的满意程度及预期；最后，可以适当拓展服务范围，不但将服务定位于中间人，还需要强化服务咨询及培训标准。

提升线下物流能力。通常情况下，要确保消费者获得最佳的消费体验，必须加强企业自身物流配送能力。企业在发展转型初期可以致力于对现有物流体系进行深度改造及有效整合重构，以此有效聚集闲散的物流资源，并可通过社区内的便民服务站等实现最后一公里的配送。该类做法不需要承担较高风险，但是在服务质量上得不到有效保障。此外，若该企业对于产品的配送时间及配送方式方面有著严格要求，则适合自建专业的物流配送中心，以在最大程度上缩短配送及送货时间，并注重与线上服务平台的有效结合，以此增强线下物流能力。

提升平台操作能力。O2O服务商可以与政府及有关部门共同致力于该模式的发展，同时对于企业及个人会员资料的真实性等进行确认。同时，需要对平台准入机制进行有效规范，在确保会员资料真实性的前提下，提高入会门槛，以此对虚假信息进行有效防范，并能够增强该平台的可信度及抵御风险的能力。此外，还可以综合考虑买卖双方的需求及搜索习惯，提升平台的专业性及针对性，强化平台优势。资源整合类O2O需要想方设法提升服务质量及顾客对其品牌的忠诚度，而交易服务类O2O则需要提升自身平台专业性，为会员提供更为专业化的服务，提高自身的感知优势。

加强专业电商人才的培养。企业O2O人才的数量及质量关乎企业发展的成败，所以企业要提升自身竞争力，必须加强专业人才的培养，可以通过为员工提供深造进修机会、人才引进及交流合作等方式，增强业务水平，强化公司内部员工对该模式的感知水平，以此形成一支高素质的专业队伍。在发展过程中需要不断总结经验，并实时关注电子商务的最新发展动态，结合产业发展现状，预判其未来发展趋势。同时，着重引进既懂传统经营模式又对信息互联网产业有所研究的复合型人才，并致力于成立高素质的数据分析及营销团队。

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