服务来源国效应：文化距离的调节作用

张辉　等

内容摘要：关于产品来源国的研究成果丰富，但关于服务领域的来源国现象研究相对较少。在服务市场不断开放、服务经济迅速发展的背景下，亟需进行深入研究。本文通过访谈与实验研究，探讨了服务来源国效应及文化距离的调节作用。研究发现，来源国效应同样存在于服务领域。相对于差的服务来源国，好的服务来源国会提升消费者的感知服务质量。同时，文化距离对服务来源国效应具有强化作用。

关键词：服务来源国 文化距离 感知服务质量

引言

2012年11月，党的十八大报告明确指出，要大力推动服务业的发展，促进经济转型和产业结构调整。李克强总理在2013年京交会上，也提出中国发展服务型经济的施政理念。2013年，中国第一产业增加值比重为10.0%，而第三产业比重则明显提高，达到46.1%，比第二产业比重高2.2个百分点，第三产业比重首次超过第二产业（人民日报海外版，2014）。“中国服务”成为继“中国制造”后国家战略转型的选择，很多中国服务企业走上了国际化之路，中国服务业的开放水平也高于相同经济发展水平国家，在世界服务贸易中扮演着重要角色（陈宪，2014）。

近年来，通过实施服务业“引进来”与“走出去”战略，中国服务业发展开放水平不断提高，在世界服务贸易中扮演着重要角色。但与中国制造相似，中国服务也更多与“盗版”、“不守合同”、“低端”等负面词语相联系，甚至认为中国服务是低质、不安全、廉价的代名词（齐洁，2010；袁志，2010），中国服务似乎也遭遇了“来源国现象”（张辉等，2011）。

来源国问题源于国际贸易，会涉及到不同国家产品、消费者，文化因素会很大程度上影响到消费者对于产品的评价，文化因素也成为了来源国研究中关注较多的变量之一。一般认为由于消费者会有本国产品偏好，对于来自相近文化的产品，来源国效应会被弱化。由于服务与产品的差异，服务评价会有更多受互动和过程因素的影响，文化因素的作用会相对提升，在某些服务中，文化因素甚至会成为消费者考虑的首要问题。那么，文化距离会对服务来源国效应产生什么影响呢？

通过实验研究，本文认为，一是服务领域也存在来源国效应；二是文化距离会强化服务来源国效应。

从理论上看，本研究拓展了来源国研究的领域，并丰富了跨国服务、文化等相关研究的视角；从实践上看，相关结论可以为服务企业的国际市场拓展提供建议。

文章首先对现有文献进行了回顾；其次以文献为基础，推导相关研究假设；然后通过实验对相关假设进行论证；最后指出本文理论、实践贡献、研究局限及未来研究方向。

文献综述

（一）来源国效应

来源国效应（COO effect）是指来源国会影响到消费者对于产品或服务的评价及态度。消费者对源自于经济发达程度相对高国家的产品会产生较高的感知质量，对其评价也更好。来源国与购买意愿之间存在着显著的正相关关系，其对购买意愿的平均影响程度高达0.19。其不仅会影响购买意愿，还会正面影响到消费者的信任。

对于来源国主效应的调节作用，大致有四类：一是消费者动机，如卷入度、产品类型等（Roth and Romeo 1992；Lee， Yun et al. 2005；Prendergast， Tsang et al.，2010）；二是消费者能力，如熟悉度、消费者知识等（Schaefer 1997；d'Astous， Giraud Voss et al. 2008），消费者动机和能力会负向调节主效应；三是文化相关的消费者特征，如民族中心主义、集体主义、物质主义等（李东进、周荣海等，2007； Cleveland， Laroche et al.，2009； Demirbag， Sahadev et al. ，2010），民族中心主义会提升消费者对本国产品的评价，集体主义倾向相对较高的消费者，对本国产品的偏好也会更强，而物质主义会增强来源国主效应；四是产品特征，如品牌、价格等（符国群等，2003；王海忠等，2007），品牌和价格会释放相关质量信号，从而对负面来源国给产品产生的影响有一定的削弱作用。

从环境特征来看，跨国服务受环境制约较大，如服务迁移性、互动性等都会与环境因素有关。但作为建构在服务提供者与顾客互动基础上的服务，受实体环境的影响相对较小。而跨国文化差异会影响到企业的方方面面，从企业选址、品牌名称到服务流程等环节，对跨国服务的交付提供影响更大。企业海外市场进入相关研究文献也认为，文化距离会影响到企业海外市场进入的区位、绩效、模式和路径等因素（Kogu and Singh，1988）。从产品来源国研究来看，文化距离也一直作为重要的研究变量进行探讨。因此，本文選择文化距离作为研究变量。

（二）服务来源国效应

关于服务来源国效应的研究较少，相关文献散见于跨国营销和文化研究中，认为服务来源国作为一种外部线索，会影响到消费者对服务的评价（Javalgi， Cutler et al.，2001； Ahmed， Johnson et al.，2002； Berentzen， Backhaus et al.，2008）。

一是服务来源国会影响消费者对服务的评价。以银行和航空为背景的研究，认为国家经济发展水平会强化服务来源国家对消费者质量评价间的关系（Pecotich， Pressley et al.，1996）。消费者会认为来自经济欠发达国家的产品和服务，有更高的风险（Cordell，1993）。来源国线索对服务评价的影响会比对产品还大（Berentzen， Backhaus et al.，2008），甚至要大于品牌对服务评价的影响，仅次于价格的影响（Bruning，1997； Ahmed， Johnson et al.，2002）。由于服务有更多的体验质量成分和经验属性（Nelson，1974），如果服务的来源国家经济发达，还会提升消费者对企业的初始信任（Michaelis， Woisetschlager et al. 2008），反之，可能会阻碍企业进入市场（Michaelis， Woisetschlager et al.，2008；罗殿军等，2009）。

二是消费者熟悉度、专业知识、服务类型、品牌知名度等变量对服务来源国效应的影响。当消费者对于服务非常熟悉或有其它质量信息时，服务来源国家经济发展程度对于服务选择偏好的影响会减弱（Berentzen， Backhaus et al.，2008）。相对于非专业人士，专业人士更可能接受来新兴工业国家的产品或服务（Kraft and Chung，1992； Lascu and Giese，1995），服务来源国对其的影响较小。具有不同风险水平的服务类型，来源国效应会不一致。当有附加质量线索提供时，服务来源国对风险水平较小的服务影响相对较低一些（Michaelis， Woisetschlager et al.，2008）。当品牌知名度不大时，服务的来源国家对于消费者服务选择偏好会更加重要（Ofir and Lehmann，1986）。

三是文化因素对于服务来源国效应的影响。消费者更容易接受来自文化差距小的国家的服务，而对于差异大的文化更敏感，消费者对服务评价更看重公司声誉、谈判方式、文化认知等因素（Kraft and Chung，1992）。对美国移民法律服务的研究认为，高权力距离和集体主义倾向的文化背景的人们会更可能认为服务提供者会参与不道德活动，更少信任服务提供者（Shaffer and O'Hara，1995）。以眼科医生服务为背景，研究发现关于国家的偏见会对消费者选择服务提供者有影响，当服务提供者与消费者的国别相同时，消费者评价会相对较高（Harrison-Walker，1995）。特别是在经济发达国家，消费者一般偏好来自本国的服务（Hofstede ，1983）。

总的来看，服务来源国的相关研究还很缺乏（Berentzen， Backhaus et al.，2008； Ferguson， Dadzie et al.，2008）。以服务来源国作为具体研究对象的文献较少，多是在产品来源国中附带提及，或是在跨国服务、文化等相关研究中涉及。从文献结论来看，仅揭示了服务来源国现象，认为服务来源国会影响到服务评价，产品通过附加服务的延伸会削弱产品来源国的负面影响。由于大部分研究的主题都不是以服务来源国为中心，研究中其他因素可能会影响相关服务来源国结论的推导，导致结论说服力不足。虽然，有文献提出了可以从服务特征、类型等角度探讨服务来源国的独特之处（Javalgi， Cutler et al.，2001），但现有文献并没有凸现文化对服务评价的影响，与产品来源国趋同的研究造成了相关文献的价值难以得到认可。目前对服务来源国效应的研究还很零散，没有形成相应研究体系，不能为服务企业相关实践提供可操作的建议。

（三）文化距离

跨国文化差异会影响到企业的方方面面，从企业选址、品牌名称到服务流程等环节，对跨国服务的交付提供影响更大。有关企业海外市场进入研究文献也认为，文化距离会影响到企业海外市场进入的区位、绩效、模式和路径等因素。从产品来源国研究来看，文化距离也一直被作为重要的研究变量进行探讨。因此，本文选择文化距离作为研究变量。

文化距离（Cultural Distance）最初的提出源于跨文化适应问题，认为其是旅居者体验到压力与适应问题的调节变量。文化可以按照社会文化特征，划分为一个连续体。如，美国和加拿大在文化上十分相似，文化距离较小，而美国与日本的文化距离就相对较大。当生活变化给人带来压力时，当地文化与母文化的差异调节压力的大小。文化距离的假说认为旅居者的文化与居住国的文化距离越大，其对跨文化的适应越困难。随着各国开放程度的增加，文化距离在国际交住中的作用越来越突出，该构念也被引入国际商业、教育、移民、投资等各种领域研究之中。

假设提出

国家经济发展水平会强化服务来源国家对消费者质量评价间的关系，消费者对于来自经济发达国家的服务，会有更高的服务购买倾向。以零售业为背景的研究表明，消费者认为来自德国的企业会提供相对好的产品和服务水平，而来自墨西哥的企业会提供低价的产品和服务。消费者会认为来自经济欠发达国家的产品和服务，有更高的风险。由于服务有更多的体验质量成分和经验属性，消费者缺少服务内在的质量判断线索，会更依赖于服务来源国等外在线索，来源国线索对服务评价的影响会比对产品还大。从来源国作为是一种降低感知风险的手段来看，由于服务具有与产品不同的特征，无形性会增加感知风险，不可分离性会要求对供需有更好的管理，异质性使服务质量一致性难保证，易逝性会导致有超额需求时的质量问题，服务会有更高的感知风险。加之，在服务评价时，可获得的可靠信息相对较少，从他人体验中所获反馈也有限。因此，消费者会更依赖来源国、品牌等外在线索。因此，本文提出以下假设。

H1：相對于差的服务来源国，好的服务来源国会产生较高的感知服务质量。

来源国研究通常与跨国贸易相关，会涉及多个国家产品和消费者，文化相关的变量一直都是关注的焦点之一。产品来源国的文献认为消费者倾向于偏好来自于文化距离小的国家的产品，来源国与消费者文化背景间的相似性甚至会提升民族中心主义对来源国效应的影响。以美国和日本消费者为样本的研究，认为消费者会更偏好来自本国的山地车，而其中的机制就在于文化心理原则，个人主义与集体主义的倾向影响了消费者对质量的评价。利用网络对涉及中国、美国、印度、英国四国的1568名消费者进行的研究，认为文化中的其他维度，如长期与短期导向、权力距离、男性与女性气概等，也会影响到消费者的评价，文化上的差距过大降低消费者对产品的评价。利用服务差距理论，研究旅游服务质量的文献，认为文化距离与旅游体验中的高交易成本相关，是低质量评价的来源。相对于产品，服务中员工与消费者、消费者与消费者间的互动交流更多。由于文化因素是互动交流的基础，文化因素会增进或阻碍互动交流的流畅程度，文化距离的大小会直接决定交流互动的成败，加之，服务可理解为一种互动过程，因此，文化对于服务评价的影响会相对突出。从服务作为一种关系建立的过程来看，消费者也更倾向与自己文化相同的人们建立关系。服务还包含很多的历史传承、文化成分，有许多文化适应的因素，只有在文化距离相对小的情况下，才会更好理解服务的质量，提升服务评价。因此，本文提出以下假设。

H2：文化距离会强化服务来源国与感知服务质量间的关系。

实验研究

（一）实验情景选择

实验情景选择银行服务为背景，主要有以下考虑。一是银行在跨国服务中有很好的代表性，在过去相关研究中使用较多；二是银行在经济社会生活中十分重要，在日常生活中也很常见，被试都会有一定了解；三是目前有很多来自不同国家的银行，在国内开展金融业务，也是实际存在的情景。

在实验中，借用真实金融新闻中的内容，利用新闻报道的形式进行导入，增加情景的可信性。新闻中主要描述某银行进入中国的情况，业务涉及的范围和近年来的经营状况。

“某國ACL银行中国有限公司于2007年8月1日正式成立，总部设在上海。自1925年在厦门设立第一家分行起，ACL银行一直保持在中国的持续经营。该银行的注册资本为人民币35亿元，目前聘有超过700名员工。除了上海总部，ACL银行还在北京、厦门、天津、成都、广州、重庆、武汉和青岛共设有16家分支行。至目前为止，ACL银行个人银行部位于上海及成都的分支行都已获得银监会批准经营全面人民币业务的许可。随着人民币业务的展开，已经推出针对个人客户的人民币产品和服务，包括人民币外币活期存款、定期存款、人民币一天及七天通知存款、人民币以及外币的结构性理财产品、个人房贷、银行保险、外汇买卖、网上银行、借记卡及周末银行等产品与服务。ACL银行企业银行利用覆盖全球网络，特别是亚洲地区的网点优势，为所有企业客户，包括中国本土企业、三资企业及台资企业，提供存贷款、企业融资、现金管理、国际结算、投资理财和跨境贸易人民币结算等金融服务，并开通了企业网上银行”。为了避免服务流程中涉及太多影响因素，在实验情景设计中，没有采用对于银行总体业务的描述，而是聚焦到银行常见存贷等具体业务的质量评价。

对于服务来源国的选择，通过中国银行业监督管理委员会网站查询，了解到目前已有美国、加拿大、法国、瑞士、德国、英国、比利时、荷兰、日本、韩国、泰国等多个国家银行在中国内地开展金融业务。本研究采用问卷调查的形式，通过确认消费者对于相关国家提供服务的感知质量差别，进而得到具有好或差服务来源国的样本。由于正式实验采用中国被试，为避免在跨国服务及来源国研究中经常出现的民族中心主义等偏差，没有选择中国的银行参与测试。同时，为减少被调查者的负担，又不失国家样本的代表性。在进行调查时，选择瑞士、泰国进行调查。

（二）实验1

本实验的主要目的，是了解文化距离对来源国和感知服务质量间关系的调节作用。

1.实验设计与被试。实验采用2（服务来源国：瑞士、泰国）×2（文化距离：高、低）组间设计。因变量为感知服务质量。共有来自湖北某所大学的93名学生自愿参加测试，包括外国留学生74名，其中被试中男性占47%，女性占53%，年龄为19至33岁，均值为25岁。文化距离按被试国籍与情境中国家分值的中值，分成高低二组进行操纵。研究采用情景模拟的方式进行，首先让被试阅读一则关于某国外资银行进入中国发展情况的新闻，接着介绍该外资银行的整体状况。服务来源国用瑞士、泰国进行操纵，二段情景描述中仅有国家的名称不一致，其他全部一样。品牌为虚拟银行名称ACL。然后，进行感知服务质量量表的填写。量表采用5分量表，1代表低，5代表高。

2.控制检验。由于在情景中采用了虚拟的ACL银行为研究背景，在问卷中对被试对品牌的熟悉度进了检验，结果显示有93.3%的被试没有听说过ACL银行。从服务来源国好、差二组的比较来看，消费者知识得分（M瑞士=2.32>M泰国=2.18，t=5.12，p=0.35）和消费者感知风险得分（M瑞士=2.85

3.数据分析。从消费者层面来看，文化距离通常认为是基于国家层面，文化差异的客观体现指数。消费者母国的背景与目标国间的文化差异，即为其与相关国家的文化距离。

根据被试所填写国籍，利用Kogut和Singh（1988）年提出的文化距离指数（cultural distance index CDI），对文化距离进行再次测量，并分析相关数据结论。Kogut和Singh综合了Hofstede等的成果，在考察权力距离、个人主义、不确定性规避、男子主义等维度，分别计算离差形成了一个组合指数。离差通过对各个维度方差进行差异校正，然后进行算术平均得到。具体计算公式如下：

公式中的 CDj表示国家 j与 C国间 的文化距离， C代表被试国家，Iij表示国家 j在文化维度 i上的指数， Iib表示被试国家C 在文化维度i 上的指数，Vi是指文化维度i 指数上的方差，代表第j 国家在文化维度i 上的指数。如，瑞士的文化四个维度权力距离、不确定性规避、个人主义、男子主义的值分别为17、40、75、93（见表1），代入公式中计算，其与中国的文化距离为1.20。

数据处理方法利用均值（Mmean=1.14）将文化距离分为高、低二组，二组间有显著差异（M高=1.67>M低=0.72，t=4.52， p<0.05）。通过对服务来源国和文化距离进行双因素方差分析，结果显示服务来源国的主效应仍显著（F（1，89）=66.40，p<0.05），具体均值如表2所示，表明服务来源国会显著影响感知服务质量，支持H1。

服务来源国与文化距离对感知服务质量的交互作用显著（F（1，89）=7.29，p<0.05）。交互作用如图1所示，表明服务来源国与文化距离会同时影响感知服务质量，支持H2。即在高文化距离的情况下，来源国与感知服务质量间的关系更强；在低文化距离的情况下，来源国与感知服务质量间的关系变弱。

（三）实验2

实验1中利用消费者母国与目的国间的文化距离量表打分进行了研究。但从目前全球化的趋势来看，消费者与目的国间的文化差异在逐渐减少，特别是留学生被试，更易受到全球文化的影响。因此，在实验2中，采用文化多元化地区中国香港的被试，利用感知文化距离进行再次检验。

1.实验设计与被试。实验仍采用2（服务来源国：瑞士、泰国）×2（文化距离：高、低）组间设计。因变量为感知服务质量。共有来自中国香港某大学的91名中国香港籍学生自愿参加测试，其中被试中男性占47%，女性占53%，年龄为19至28岁，均值为23岁。对文化距离按量表打分中值分成高低二组进行操纵。研究仍采用情景模拟的方式进行，首先让被试阅读一则关于某国外资銀行进入中国发展情况的新闻，接着介绍该外资银行的整体状况。服务来源国用瑞士、泰国进行操纵，二段情景描述中仅有国家的名称不一致，其他全部一样。品牌为虚拟银行名称ACL。然后进行文化距离、服务感知质量量表的填写。量表采用5分量表，1代表低，5代表高 。

2.控制检验。情景等设置与实验1基 本一致。由于在情景中也采用了虚拟的ACL银行为研究背景，在问卷中对被试对品牌的熟悉度进了检验，结果显示有92.7%的被试没有听说过ACL银行。从服务来源国好、差二组的比较来看，消费者知识得分（M瑞士=2.38>M泰国=2.21，t=4.60，p=0.44）和消费者感知风险得分（M瑞士=2.79

3.数据分析。根据Babiker， Cox和Miller（1980）提出的感知文化距离量表（α=0.83），对二组被试进行了测量（Mmean=3.20），利用均值将感知文化距离分为高、低二组，二组间有显著差异（M高=4.11>M低=2.64，t=3.36， p<0.05）。通过对服务来源国和感知文化距离进行双因素方差分析，结果显示服务来源国的主效应显著（F（1，87）=64.43，p<0.05），具体均值如表3所示，表明服务来源国会显著影响感知服务质量，支持H1。

服务来源国与文化距离对感知服务质量的交互作用显著（F（1，87）=4.39，p<0.05）。交互作用如图2所示，表明服务来源国与文化距离会同时影响感知服务质量，支持H2。即在高文化距离的情况下，来源国与感知服务质量间的关系更强；在低文化距离的情况下，来源国与感知服务质量间的关系变弱。

（四）结果讨论

从实验结果来看，支持假设H1、H2观点。即，在服务领域也存在来源国效应，文化距离对来源国与服务评价间关系的调节作用明显，会强化主效应。即相对于低文化距离被试，高文化距离被试，来源国与服务评价之间关系会更强 。文化距离会影响到消费者的评价，在低文化距离情况下，消费者会更容易理解服务，并易于与服务提供者沟通，服务本身的过程性和互动性也更突现了文化距离的对服务重要性。服务很难标准化，异质性很强，文化因素会启动对服务是否来源正宗的判断。因此，文化距离会调节来源国对服务的评价，其作用可能比在产品背景下更加显著。从试验设计来看，虽然数据支持了假设结论，但文化本身包含因素很多，在跨国背景下，有必要进一步细化研究，探讨不同文化维度的影响，也可以通过启动消费者不同文化倾向的研究，让实验结论更加可靠。同时，需要注意的是，由于服务与产品质量评价的不同，造成了其对来源国效应影响的机制存在很大差异。虽然研究结论与产品来源国研究类似，但服务来源国与产品来源国作用机制并不一致，在服务中更多反映的是消费者对风险的感知互动过程的把控。

结论与未来研究展望

本文通过两个实验，验证了提出的两个假设。即在服务领域仍然存在来源国现象，消费者对于好来源国的服务会有相对高的评价；文化距离会强化服务中的来源国效应，在高文化距离情况下，服务来源国对评价的影响会更大。

从理论贡献上来看，现有来源国研究大多集中在产品领域，本文探讨了服务中的来源国现象，将研究对象从产品领域向服务领域进行了有益的延伸。从国际贸易背景出发，了解了文化因素对于来源国效应的影响，认为其会强化来源国效应，丰富了来源国研究相关结论。

从实践上来看，一是服务企业应重视服务来源国的作用。跨国服务越来越普遍，很多企业走出了国门。通过调整服务基地或进行服务外包来降低成本、完善服务，但也要注意到服务来源国对消费者服务质量评价的影响。二是文化距离对来源国效应的强化作用。要求企业管理人员在实际操作中，不能盲目进行服务企业的跨国扩张，应先从文化距离小的国家入手，减少跨国经营的风险。

本研究的局限主要在于，一是服务来源国样本的确定。将瑞士、泰国作为 样本，通过SERVQUAL量表前测效果较好。但该量表还是更多关注服务质量上的差异，对于文化、情感等因素体现较少。与产品来源国不同，服务来源国可能会更多受到文化、情感等因素的影响。来源国作为一个涉及较多因素的构念，仅利用服务质量量表进行确定，仍有许多忽略和遗漏的因素。二是情境设置。本文利用情境实验加问卷的形式开展研究，虽然操纵变量都通过了前测，但相对于实际服务购买环境还有较大距离，如价格、品牌等因素都没有考虑在内，而这些因素也与来源国一样会影响到消费者评价，甚至起到决定性作用。实验背景仅为金融业，也需要涉及更多行业进行反复验证。

未来研究方向可以从以下几个方面入手，进行入探讨。一是加强对于服务来源国效应的实证研究。现有文献基本都来自于服务外包位置和跨国服务比较的研究，直接研究服务来源国线索与消费者服务评价关系的文献很少，通过不同服务行业背景和大样本研究，确定服务来源国线索对消费者评价的影响，可以回应过去来源国研究被诟病的外部效度不高的问题，也可以更好解释消费者服务选择偏好的原因。二是关注消费者相关变量的影响。从服务来源国效应来看，其落脚点在于消费者。从线索理论出发，来源国作为一种外部线索，消费者的能力、动机、机会也会影响到消费者服务评价。如，如服务熟悉度、消费者思维方式、服务卷入度都可能会有调节作用。三是关注其它具体文化相关变量的影响。文化因素影响很广泛，不仅会影响到服务来源国的前因，还会影响到服务来源国作用的过程，今后研究中可以着重体现权力距离、集体主义、民族中心主义等文化相关变量的影响，既有助于厘清不同文化变量对于服务来源国效应的真实影响，也有助于了解跨国服务研究中消费者对服务的评价机制。

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