基于市场性资产的品牌价值二维矩阵模型构建

刘东胜

内容摘要：本文基于市场性资产理论，以2014年Interbrand公布的全球品牌价值榜单100强为研究对象，通过建立二维矩阵模型，考察企业研发强度和企业形象宣传强度对品牌价值的影响。结果表明，奢侈快消媒体类企业主要靠大量广告宣传创造品牌价值，而科技类企业则主要靠研发投入形成自身品牌；同时在科技类企业中，广告宣传投入对品牌有一定的价值增强作用。

关键词：市场性资产 企业形象宣传强度 研发强度 二维矩阵 品牌价值

引言

尽管现有国内外公司的财报上并不一定会披露品牌资产的信息，但越来越多的企业已意识到品牌价值的重要性。从国内外现有文献来看，品牌价值的重要性主要体现在顾客与绩效两个层面，高品牌价值不仅意味着能获取并保留顾客、获得顾客忠诚，还能提升公司绩效。Li Li Eng（2007）的研究表明，品牌价值会在长达四年的时间内显著正向影响企业的资产回报率（ROA）。因此，如何建设品牌并提高品牌价值，已成为大多数企业、学者研究的重点。

品牌建设的前提在于对品牌价值的测量，学者们目前对此的研究大致分为两个方向：一是有关品牌价值评估方法的研究。Aaker（1991）提出的品牌资产评估五要素模型成为品牌资产衡量的范本，包括品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌间专有资产五部分。二是有关品牌价值影响因素的研究。品牌价值来源经历了从品牌资产到顾客价值再到利益相关者价值理论演变的过程，其分别强调品牌价值的无形资产收益、顾客情感功能收益以及利益相关者价值实现三个方面，因而影响品牌价值的因素包括基于企业内在价值角度的品牌价值、基于消费者角度的品牌价值和基于社会角度的品牌价值三个层面。然而，现有大量研究均基于消费者角度，从品牌知名度和品牌忠诚度方面对品牌价值进行衡量，使得企业低估了内在价值和社会价值两个角度的品牌价值，因此本文便从这两个角度出发，探索其对品牌价值的影响。

理论回顾

（一）品牌价值创造现有文献梳理

从现有文献上看，大量的实证研究均在探讨利润、市场价值、股东利益等财务角度的价值创造。Jonathan（2003）发现研发强度与广告强度对公司的账面市值比有显著正向影响；孙维峰、黄祖辉（2013）通过对我国沪深两市制造业上市公司的实证研究，发现研发支出与企业绩效（Tobins Q）显著正相关，而广告支出对企业绩效的影响则不显著。尽管众多学者都发现研发与广告支出对公司绩效存在影响，但却没有解释这两种支出影响企业绩效的方式，因而逐渐有学者开始从市场角度出发，通过找寻市场-财务的结合点来解释广告和研发支出与公司绩效的关系。

相較于财务研究，营销文献对价值的探讨多集中在无形资产上面。其中，能为公司带来收益的无形资产被定义为市场性资产（market-based assets）。Rajendra（1997）将市场性资产分为两种类型：关系型市场资产与智力型市场资产。关系型市场资产是公司和关键外部利益相关者关系的结果，包括分销商、零售商、社会团体等；智力型市场资产则包括公司所掌握的市场环境信息，也包括公司用来发展新产品和新服务的知识与信息。学者们对形成这两种市场性资产因素的探讨也主要集中在广告促销支出和研发支出的作用上，其中广告促销支出一般被视为形成关系型市场资产的主要因素，而研发支出通常被视为智力型市场资产的主要形成因素，因为其不仅能为企业提供新产品，还能形成探索其它知识的能力。

总而言之，研发和广告投入两种市场性活动都被认为可以创造市场性资产，市场性资产的快速渗透所形成的市场价值能更进一步增强企业价值。John Gerzema et al.（2009）也认为，公司营销活动的一大目标便是创造“领导性品牌”，以最大化品牌价值，进而增大公司价值。由于现有文献对研发和广告投入直接影响企业价值的研究非常丰富，而对前半部分研发和广告投入形成市场性资产与品牌价值的研究严重不足，这便为本文研究品牌价值的影响因素提供了思路，如图1所示。

（二）品牌价值创造的现实趋势

现有理论中，学者们大多研究广告促销支出对品牌价值的影响，而研究研发支出所造成的影响的文献非常少，但随着科技的发展，以高新技术为基础建立的企业逐渐打破了传统企业主要靠广告促销支出就能提高品牌价值的观念。现如今，越来越多消费者以更多更快地从企业获得新想法成为新的内心诉求，因此能赢得消费者青睐与信任的公司都是能不断带来创意与激情的公司。从该角度来看，越是研发能力强的公司，越能提高顾客的品牌意识与品牌忠诚度，即越能创造品牌价值。另外，笔者借鉴Oliver Gassmann et al.（2009）的做法，探究了研发强度（研发支出/销售收入）和品牌价值强度（品牌价值/销售收入）之间的关系，由于研发强度的数据太小，因此将其放大了10倍（见图2）进行比较。从图2中可以发现，27个品牌的研发强度和品牌价值强度的走势基本一致，说明二者之间高度正相关，可以初步推测研发投入对品牌价值具有正向促进作用。

以上分析表明，依靠科技、创新发展起来的公司，其研发支出对自身品牌价值的影响更为重要，但现在这方面的研究还非常匮乏，因而本文试图找到研发支出对品牌价值的作用情况。当然，企业在投入类型上也不可偏废，特别是利用口碑、顾客忠诚获取价值的公司，广告促销同样重要。因此，结合前文影响市场性资产形成的两个方面—广告促销和研发投入，本文探索性地将广告促销投入和研发投入放入同一个模型中，以探究二者对品牌价值创造的共同影响。2014年Interbrand全球最佳品牌排行榜科技类品牌研发强度和品牌价值关系强度，如图2所示。

数据来源与研究设计

（一）数据来源

本文选取2014年国际品牌咨询机构Interbrand公布的世界最具价值的100个品牌，同时也提取了这100家公司2014年的财务报告中公布的当年研发与广告促销两项开支的数据，以便为后续研究提供支持。

（二）研究设计

不同广告与研发投入强度下品牌价值的表现。如前文所述，研发支出和广告促销支出所形成的市场性资产对品牌价值的形成具有重要作用。不同广告与研发投入强度下品牌价值的表现，如表1所示。

表1指出不同广告与研发投入强度下各种类型品牌价值的表现及存在的问题，那么该如何解决这些问题，如何综合考虑各个品牌广告与研发投入的关系并提高品牌价值，是本文研究的重点。

基于市场性资产的品牌价值矩阵构建。采用矩阵分析的方法能直观地说明各影响因素的作用，或是对每一种组合类型应该采取的对策。最广为人知的矩阵分析法是波士顿矩阵以及GE矩阵，其目的都是要找出影响业务发展情况的因素，找出解决现存问题的战略措施。

本文依照矩阵分析法的思想，找出影响市场性资产形成并可能对品牌价值产生作用的两个最主要因素，即研发投入与企业形象宣传投入，其中形象宣传投入所带来的影响由广告促销投入来衡量，以此建立研发强度-企业形象宣传强度的二维矩阵模型（见图3），并按其属性“高”和“低”各分成两个层次，这样便得到了四种类型的组合，随后将每个企业的品牌价值放置于该矩阵中，根据各个品牌的位置探索其中的内在规律，也为企业进一步制定市场性活动（广告促销与研发）的战略决策提供参考。

在图3中，用横轴表示研发强度，即企业当年的研发支出与销售收入的比值；用纵轴表示企业形象宣传强度，即广告促销强度，用企业当年的广告促销支出与销售收入的比值表示；矩阵中圆圈的面积表示相应研发和广告强度所对应的企业品牌价值与公司当年年末总资产比值的大小，使用比值是为了消除行业的影响，避免绝对值的不可比性。对广告强度和研发强度高低的划分，本文查询了由普华永道会计师事务所在2014年发布的“全球公司研发排名”的榜单，报告指出，自1998年以来，世界上公司的平均研发强度（研发投入占销售收入的比值）变化不大，长年在3.5%左右波动。根据这一研究结果，本文将研发强度以3.5%为界；在广告强度方面，目前暂时还没有相应的权威研究报告将高广告与低广告强度进行区分，因而本文为使研究简便，用这100个品牌的广告促销强度的平均值作为划分标准，即将广告强度的高低从4.4%处分界，进而上述二维矩阵被分成I区高研发-高广告、II区低研发-高广告、III区低研发-低广告和VI区高研发-低广告四个区域。

实证分析

为了更直观地体现各个品牌在四个区域中的分布情况，本文将Interbrand公布的2014年全球品牌价值排行榜中前100名的品牌放入上述二维矩阵中。为保证数据的完整性与可比性，剔除了金融类品牌（如高盛、摩根斯坦利）、财报没有披露廣告促销支出的品牌以及只披露集团财报而非旗下某一品牌的业绩（如吉列，隶属于宝洁集团），最终得到44个品牌，主要分布于奢侈品行业、互联网科技类行业、汽车机械制造行业以及快消媒体行业，具体分布如图4所示。

从矩阵中可以看出，不同品牌的研发与广告促销强度分布有明显的行业特征，位于I区中的品牌除了宝马外，其它四个品牌都是技术类品牌。II区中均为快消媒体类和奢侈品类品牌，虽然大多数都没有研发只有广告，但品牌价值却都很高，其虽只有10个品牌，占全品牌的22.7%，但品牌价值却占到了所有44个品牌的37.72%。III区内品牌类别则较多，奢侈、科技、汽车制造、快消类均有，但当引入对角线y=x后，可以清楚地看出，对角线之上除了现代、起亚、联邦快递和DHL外，都是奢侈快消的品牌，其均没有研发支出，但不算低的广告支出也让其拥有相当大的品牌价值；而位于对角线之下的都属于科技及汽车机械制造类，其研发支出均大于广告支出，但相比于位于同一象限的“奢侈快消”品牌，其品牌价值与总资产价值的比例占比均很小。该区域中对角线之上的品牌价值与总资产比值之和占该象限所有品牌该值的71.66%，而对角线之下的科技制造业只占到28.34%。再看VI区，其中的品牌更具有行业特征，除福特、日产和约翰迪尔属于机械制造业以外，其余均属于互联网科技类，其广告强度均不超过5%，但研发强度在5%-20%之间不等，品牌价值与企业总资产占比最高的三个依次是谷歌、FACEBOOK和亚马逊，其主要业务均和终端消费者相关，为B2C模式，而剩下的科技类品牌模式都是B2B模式，与终端消费者并不直接相关，这样便导致品牌知名度在消费者中并不高，因而有可能减少其“顾客关系价值”这一重要的品牌价值构成要素所做出的贡献。

结论

品牌类别分布与其研发强度和广告促销强度密切相关。一般来说，研发强度高于广告促销强度的多为汽车机械制造类和互联网科技类品牌；而广告促销强度高于研发强度的，快消媒体以及奢侈衣服类品牌占据绝大多数。这也说明了制造业和科技业的品牌价值主要由研发、创新推动，而快消媒体奢侈类品牌则主要靠广告宣传塑造品牌价值。

对整车及机械制造类企业，其品牌价值占总资产的比例相对于其它行业的品牌来说都很低，这可能与该行业的高资产规模有关；其中汽车行业，宝马的定位更偏奢侈性，其研发和广告投入都很高，而其余的日韩系品牌，其定位方便亲民，因而研发与广告都较低。

互联网科技类品牌分两种，对于B2B模式的品牌（如甲骨文、3M、强生医疗机械等），高品牌价值得益于对研发的投入；而对于B2C模式的品牌（如亚马逊、三星、Ebay等），广告投入对品牌价值有更大贡献。

根据以上分析，在战略选择上，研发之于机械制造和互联网科技就如广告之于奢侈快消媒体，是形成这些品牌价值的主要动力，因而各类别的品牌依然要按照各自所在行业的规律，加大研发投入或广告投入，以维持自身已在市场上建立的品牌优势；另外，根据矩阵中品牌分布情况，可以发现位于I、III区的品牌，其广告促销和研发投入均很重要，对这些公司来说，哪种支出少，可以尝试性地加大这种投入，以获得更大程度的价值增值；而对于II区或VI区内的品牌来说，广告促销的作用或研发的作用远大于另一种支出的作用，因此要将增加广告促销投入或研发投入作为长期战略决策。

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