微信营销模式下消费者感知对其消费决策的影响研究

张传杰

内容摘要：微信营销是一种依托于微信的网络营销方式，它是移动互联网时代企业营销模式的一种创新，并迅速成为了众多企业的重要营销手段。本文从消费者感知与消费决策两个层面构建了微信营销评价指标体系，在此基础上深入探究了感知层对决策层的影响作用机制。通过实证分析发现，消费者对微信营销的感知程度会显著影响其消费决策，而消费者对微信营销风险度与互动度的感知对其重复购买、交叉购买等消费决策的影响尤为突出。

关键词：微信营销 消费者感知 消费决策

引言

随着互联网与移动终端的不断发展，诸多社交工具和移动应用被广泛使用，商家与消费者间的沟通与互动也变得更加便利和频繁。在此背景下，催生出了一种新的营销模式—微信营销。微信营销是网络经济时代伴随着微信而产生的一种营销方式，这种方式可以实现商家通过用户自选信息进行产品推送的点对点营销。如今企业非常注重自身网络的推广，微信营销可以实现企业以线上发展为主，结合线下活动进行企业的品牌推广，帮助企业提高品牌知名度和影响力。本文首先从消费者的角度建立了微信营销的评价指标体系，然后通过问卷调查的数据分析了消费者感知对消费决策的影响，并探讨了企业微信营销的实施效果与改进措施。

文献回顾

（一）基于消费者角度的营销绩效评价

Gungor Hacioglu、Osman Gok（2013）从145个土耳其公司的抽样调查收集的数据显示，在企业营销业绩评价方面最重要的是重视消费者的态度指标。Yao Tang、Zheng Qiuying（2013）在以学生为样本测试网上消费者基于自我决定理论的参与机制，证明网上消费者的参与动机激发了自我决策和参与行为的实验中，证实了在以消费者为导向的自发参与机制下，对网站高的熟知性可以激发网上消费者的自我决策需要，提高参与度。Liangfang Huang（2011）讨论了中国消费者注重表象、循规蹈矩、崇尚权威、炫耀和热衷于讨价还价五种类型的消费心理对4Ps理论在实践中的影响，得出了遵循消费者心理特征的营销活动能真正把握消费者心理的结论。WenTingting、Zhangmin（2013）综合分析消费者心理，从忠诚的态度、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚四个维度衡量消费者心理对中国本土品牌的忠诚度的影响，并讨论了适合中国国情的营销策略。崔楠、崔志安、汪涛（2013）指出对在线商店情景因素的研究主要是从消费者网上购物的体验角度，鲜有从动机视角来考察在线商店的情境设计如何影响消费者网上购物的动机，进而导致更高的消费者满意、忠诚与惠顾意愿。

（二）消费者感知与消费决策

Long-Yi Lin、Yeun-Wen Chen（2009）在对购买意图对重复购买影响力的调查研究中证实了风险感知对两者关系的调节作用。George Kenyon、Kabir Sen（2012）提出并建立了产品和服务的质量对消费者认知影响的全面框架，发现消费者的认知直接关系到他们从产品和服务中得到的满足感。WilliamE.Nganje、RenéeShaw Hughner、PaulM.Patterson（2014）在评估本土购买食品安全对消费者认知的影响时，得出消费者行为偏好是安全性认知等结果的驱动的结论。Chao-Min Chiu（2014）指出消费者忠诚度或重复购买是所有商家生存和成功的关键。Lawrence F.Cunningham、James H.Gerlach（2015）对263受访者的调查研究显示感知风险存在消费者购买过程中的各个阶段，在研究互联网航空订票时他們证实了互联网机票预订服务存在风险溢价，且风险溢价渗透消费者的购买过程的各个阶段。马宝龙、王高、李金林和李纯青（2009）在研究消费者关系感知与关系营销手段对消费者重复购买意愿与消费者份额增加产生影响时，得出情感承诺对消费者重复购买有积极显著影响的结论。李志飞（2007）研究了消费者参与，消费者学习和消费者娱乐三种不同体验营销活动下的冲动购买意愿差异，并以情感反应为中介变量进行了解释。孙淑英、王秀村、刘菊蓉（2006）在重构企业营销绩效评价指标体系的研究中指出，应当加强除财务指标以外的消费者认知与行为评价、竞争评价、中间消费者评价等方面的指标。罗卫、胡畔（2014）指出消费者的购买意愿受感知价值的驱动。

从消费者角度评价营销绩效是以消费者为主导营销思想的体现，也是学者们评价营销绩效研究的趋势。当代的营销是以消费者需求为出发点，在分析和把握消费者心理的基础上刺激消费者的消费需求，所以对营销绩效的评价应当重视消费者的心理感知。此外，消费决策是消费者对营销效果的实际反馈，也是评价营销绩效的依据，消费者感知通过指导行为影响营销绩效，很多学者着重从消费者感知角度研究消费者情感对营销的影响，构建指标体系来评价企业的营销活动，鲜有学者注重到消费决策对营销绩效的影响，或将消费者感知与消费决策两个层面结合起来综合考虑它们对营销绩效的影响。消费决策是对消费者感知的反馈，注重消费者感知的营销绩效评价忽略了消费者感知对消费决策的影响和指导作用。首先，消费者对营销活动的感知是消费者综合个人内外动机对要素的心理评价，消费者感知的质量影响着消费决策，消费决策的表现必须是以感知为前提。其次，消费决策是营销效果的直接体现，不同的消费决策反映不同的营销效果，相同消费决策的不同程度体现各消费者对营销的有差别反馈。最后，分析消费决策可以在评价营销绩效的基础上指导企业营销策略。所以从消费者感知角度评价营销绩效不能忽视消费决策的作用，从消费者角度评价营销绩效应当综合考虑消费者的感知和决策。

评价机理

从消费者角度出发评价微信营销的绩效，首先应当了解与消费者联系并影响消费者心理与行为的因素。通过消费者的行为决策机制可以了解消费者对营销的作用和反馈机理，从中找出影响营销效果的关键指标因素。

在微信营销中，商家通过微信平台将产品信息传达给消费者，消费者通过用户注册进入微信平台，在平台的运用过程中与平台上的产品形成内在的需求关系，与平台上的商家形成外在的买卖关系，通过内外动机用户对微信平台首先会产生心理上的感知，这种感知主要包括四个方面，即个性度、参与度、互动度以及风险度，然后感知层的要素会指导用户的一系列消费决策，这里的决策是包含消费者心理因素的意向决策，包括重复购买意愿、推荐购买意愿、交叉购买意愿和价格容忍度，这些决策最终会以消费行为的形式表现出来，并反馈给商家。上述作用过程如图1所示。

理论模型与研究假设

（一）个性度感知对消费决策的影响

Min Ling（2006）认为个性化服务可以识别用户的需求，电子商务领域个性化的目标是识别和理解在线消费者，并预测他们的购买意愿。George Kenyon、Kabir Sen提出并建立了产品和服务的质量对消费者认知影响的全面框架，发现消费者的认知直接关系到他们从产品和服务中得到的满足感。周莉（2011）指出实现情境感知的个性化商品信息服务的关键在于用户情境和商品信息间的相似性匹配。

综合前人的研究可以发现，产品和服务的个性化可以通过影响客户消费的满足感来影响其购买意愿。对于微信营销，消费者对产品个性化感知是商家将商品推送给消费者过程中消费者对微信营销的独特性和拥有自己特质需要的感知，可以反映出营销推送产品的精准度和消费者的消费满足感，同时个性度的感知质量也指导和影响着消费者的相关购买意愿。

综上所述，本文提出以下假设：

H1a：个性度感知与消费者重复购买意愿存在正相关关系；H1b：个性度感知与消费者交叉购买意愿存在正相关关系；H1c：个性度感知与消费者推荐购买意愿存在正相关关系；H1d：个性度感知与消费者价格容忍度存在正相关关系。

（二）参与度感知对消费决策的影响

Klie、Leonard（2013）认为消费者忠诚的建立不仅需要建立客户满意度，也需要建立客户参与。张华、金定海（2012）在研究以互联网为传播背景的广告交互模式时指出，在互联网传播模式下，客户对传播信息的接触不再是单纯的低参与度的学习方式，以主动点击、搜索来对比信息的行为是客户转向高参与度学习方式的体现。

从以往学者的研究中，可以发现消费者参与被认为是建立消费者忠诚的重要因素，互联网的传播模式赋予了参与者新的学习和行为方式。微信用户以主动搜索并对比的学习方式参与到企业的营销活动中，参与意愿的程度反映了营销活动对消费者吸引力的强弱，对消费者自我价值提升的帮助程度，形成消费者的行为意向，参与度可以被认为是消费决策意向的先行指标，直接影响着消费者下一步的行为决策。

综上所述，本文提出以下假设：

H2a：参与度感知与消费者重复购买意愿存在正相关关系；H2b：参与度感知与消费者交叉购买意愿存在正相关关系；H2c：参与度感知与消费者推荐购买意愿存在正相关关系；H2d：参与度感知与消费者价格容忍度存在正相关关系。

（三）互动度感知对消费决策的影响

Bond-Barnard T J、Steyn H（2012）的调查结果表明互动效果的感知质量对客户满意度有显著的影响。Pedro Soto-Acosta（2014）指出消费者通过调节相互的信息超载与信息混乱之间的平衡关系来影响消费者的购买意愿。

以往关于信息互动的研究中，学者们已经将客户满意度、消费者的购买意愿和互动联系在一起，说明了它们之间的影响关系。对于微信营销，由于客户经常会根据自己的方便与否选择适合自己的互动渠道，消费者对沟通效率与解决问题时与商家的信息互动成为了互动感知质量的直接影响因素，而商家对此类问题的处理会直接影响消费者的满意度，引导消费者做出相关的购买意愿。

综上所述，本文提出以下假设：

H3a：互动度感知与消费者重复购买意愿存在正相关關系；H3b：互动度感知与消费者交叉购买意愿存在正相关关系；H3c：互动度感知与消费者推荐购买意愿存在正相关关系；H3d：互动度感知与消费者价格容忍度存在正相关关系。

（四）风险度感知对消费决策的影响

Lawrence F.Cunningham、James H.Gerlach的调查研究显示感知风险存在消费者购买过程中的各个阶段。Long-Yi Lin、Yeun-Wen Chen在对购买意图对重复购买影响力的调查研究中证实了风险感知对两者之间关系的调节作用。WilliamE. Nganje、RenéeShaw Hughner、PaulM. Patterson在评估本土购买食品安全风险对消费者认知的影响时，得出消费者行为偏好是风险认知等结果的驱动的结论。

在风险感和消费决策研究中，很多学者肯定了风险感知对消费决策的影响和调节作用。客户的安全感知是消费者相关行为的基本保障，将对消费决策的积极与否及程度产生重要影响。在微信营销中，消费者对个人隐私信息的风险感知要强于对产品及其它风险的感知，较少的风险感知令客户感到安全，为客户的重复购买提供可能，提高了客户对价格的容忍极限，而强烈的风险感知可能会导致客户的流失，甚至带来较大的负面效应。

综上所述，本文提出以下假设：

H4a：风险度感知与消费者重复购买意愿存在负相关关系；H4b：风险度感知与消费者交叉购买意愿存在负相关关系；H4c：风险度感知与消费者推荐购买意愿存在负相关关系；H4d：风险度感知与消费者价格容忍度存在负相关关系。

数据收集与分析

（一）问卷设计与数据收集

本文根据评价模型和相关变量制作了量表，考虑到调查的可进入性，本文选择了在校大学生为调查对象。在校学生，尤其女性是微信使用者与传播者的主要群体，因此选取较多的女性样本会具有一定的代表性。本次调查受访者共有564人，剔除含有缺失数据的样本后，获得的有效问卷一共479份，被访者女性占62.4%，本科学历为67.4%，研究生及以上学历为32.6%，月平均食品类消费支出在800元以下为46.0%，800元至1500元为49.4%，1500元以上的为4.6%。

（二）数据信度与效度检验

信度是指量表所得结果的可靠性、稳定性和一致性，在进行假设检验之前，使用SPSS19.0，采用Cronbachs Alpha系数进行信度分析，当Cronbachs Alpha值大于0.8时，说明样本总体有较高的一致性。本文研究量表的Cronbachs Alpha值均大于0.8，这表明量表内部的一致性程度较高，符合实证分析的要求，具体结果如表1、表2所示。

效度指的是测量结果的有效性和正确性，本文通过因子分析来检验样本的总体效度，采用的是KMO 和 Bartlett 检验，KMO的值大于0.8说明效度较好，由表3可知KMO的值为0.887，且 Bartlett 检验的显著性小于0.5，说明问卷的结构是有效率的，具体结果如表3所示。

（三）描述性统计与相关性分析

本文运用SPSS19.0对模型的变量进行了描述性统计和相关性分析，数据处理结果如表4、表5所示。从表4可以看出各指标的平均数在中等得分以上，方差也在合理范围之内，表5中列明了各感知层指标与行为层指标的相关系数，从中可以看出感知层四个指标与行为层各个指标之间的相关性的正负关系，且各个相关性系数的显著性均为显著。

（四）假设检验结果

本文研究了消费者感知层对行为层的影响，提出了消费者的个性度、参与度、互动度分别和消费者重复购买意愿、推荐购买意愿、交叉购买意愿、价格容忍度有正相关关系，风险度感知和消费者重复购买意愿、推荐购买意愿、交叉购买意愿、价格容忍度有负相关关系的假设，实验数据支持本文的相关假设。各变量之间的相关系数可以帮助理解变量之間相关性强弱的关系，以利于提出针对性的措施，各变量相关性强弱如图2所示。

结论与启示

本文从消费者感知与消费决策两个维度对微信营销建立了评价体系，并研究了微信营销模式下的消费者感知对消费决策的影响机制，根据相关理论与经验将感知层分为个性度、参与度、互动度和风险度四个指标，将决策层分为重复购买意愿、推荐购买意愿、交叉购买意愿和价格容忍度四个指标。实证分析分别以四个感知层变量为自变量，以行为层变量为因变量，通过验证性因子分析证实了消费者感知对消费决策的显著影响，并得出了各个感知层因素对各个行为层因素的影响程度。主要结论如下：

首先，消费者对微信营销个性度、参与度、互动度的感知与消费者的重复购买意愿、推荐购买意愿、交叉购买意愿和价格容忍度等消费决策存在显著的正相关关系，消费者对微信营销风险度的感知与消费者的重复购买意愿、推荐购买意愿、交叉购买意愿和价格容忍度均存在显著的负相关关系。这表明微信营销给消费者带来的感知程度的确会对消费者的相关消费决策产生显著的影响。商家在评价营销活动时从消费者的心理角度进行评价，可以更加贴近和深入了解营销活动以及产生的实际效果，优化企业营销策略。

其次，感知层各因子对行为层的影响程度由大到小依次是风险度、互动度、个性度和参与度。说明在消费者感知中，消费者非常重视对个人信息安全的保护，商家在实施营销活动的过程中应当重视消费者对风险的感知并深入分析影响消费者风险感知的因素，采取必要的措施降低消费者的风险感知。

再次，互动度与个性度对消费决策的影响也较为显著，反映出消费者在移动互联网时代下对个人消费意愿的诉求。据此商家应当制定针对性更强的营销活动来强化与客户之间的关系，在实施营销活动时应当让营销的内容变得更加生动有趣，形式更加灵活多样，令整个营销活动趋于人性化。

最后，从消费决策层看，重复购买意愿和交叉购买意愿对感知层的反映较为敏感，说明消费者的感知质量不仅会影响消费者的当期消费决策，还会影响后期的相关购买决策，商家可以通过增加消费者的个性度、参与度和互动度的感知质量，减小风险度的感知来较大改善消费者的重复购买意愿和交叉购买意愿的相关决策行为。

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