我国消费市场发展历史回顾

杜昕然

内容摘要：我国消费市场的发展历程为当前消费市场升级发展提供了宝贵经验。回顾并梳理我国消费市场发展历程，把握消费市场发展趋势，分析消费行为变化形式，有利于促进我国消费品市场进一步发展。本文利用1996-2015年的数据，从消费规模、消费结构、消费方式、消费环境等方面归纳我国消费市场发展规律，为更好把握消费市场发展历史、推动消费市场健康发展提供理论借鉴。

关键词：消费市场 消费规模 消费方式 消费环境

我国消费市场的发展历程为当前消费市场升级发展提供了宝贵经验。改革开放以来，我国消费市场蓬勃发展，消费规模持续扩大，消费结构逐步合理，消费理念和方式快速升级，消费环境不断优化。特别是1996年以来，消费对国民经济增长的贡献率大大提升，虽然期间也有波动，但是消费已经逐步显现经济增长“稳定器”和“压舱石”的作用。分析消费市场发展历史有利于更好地促进我国消费市场发展。

消费规模

（一）消费市场规模持续增长

总体规模与宏观经济保持同步增长。1996-2015年，我国消费市场规模呈现高速增长态势。1996年社会消费品零售总额为28360.2亿元，2015年为300931.0亿元，增长了9.6倍。在过去的20年中，消费市场规模与国民经济发展总体规模变化趋势基本一致，平均增速高于GDP增速。1996-2015年，社会消费品零售总额平均增速为13.6%，国内生产总值平均增速为9.2%，前者比后者高出4.4个百分点（见图1）。可以看出，消费市场的规模稳步扩大，消费潜力不断释放，动力持续增强。

（二）消费规模增速逐步回落

消费增速起伏较大，近年增速逐步回落。在过去的20年中我国消费规模增速先后经历了“下降、上升、下降”三个阶段。1996-1998年，受亚洲金融危机影响，社会消费品零售总额增速连续三年下降，从1996年的20.1%下降到1998年的6.8%，下降了13.3个百分点。此后，在一系列的经济刺激和复苏政策的作用下，宏观经济和消费市场增速同步上升，从1999年的6.8%上升至2008年的22.7%，上升了15.9个百分点。2008年，国际金融危机爆发，国内市场再次进入下行通道，消费市场增速持续下滑。2009-2015年，社会消费品零售总额增速从15.5%下降到10.7%，下降了4.8个百分点。近期消费增速的回落，除受国际输入因素影响之外，还受到国内经济发展“新常态”、消费市场理性回归等因素影响。

（三）人均消费支出日益增加

随着经济发展以及居民收入水平的不断提高，我国人均消费支出在过去的20年间呈日益增加趋势。1995年人均消费支出为2311元，2014年为17806元，增长了6.7倍。受经济发展波动和消费政策影响，人均消费增速波浪式上升。1996-1998年人均消费支出增速明显下降。1995年人均消费支出增速为16.2%，1998年增速降低至3.1%，下降了13.1个百分点。1999-2008年人均消费支出增速振荡上升。1999年人均消费支出增速为5.7%，2008年增速上升至15.0%，上升了9.3个百分点。2009-2014年人均消费支出增速缓慢上升。2009年人均消费支出增速为9.3%，2014年增速为10.0%，上升了0.7个百分点（见图2）。这说明我国居民用于满足家庭日常生活消费的货币支出日益增加，人民生活水平不断提高，虽然人均消费支出在不同时期增速不一，但总体为正，表明人民在满足更高生活水平的动力和迫切愿望在不断增强。

（四）居民消费价格总体稳定

居民消费价格指数（CPI）是反映居民家庭消费商品和服务价格水平变动情况的指标。在过去的十几年中，我国居民消费价格指数总体稳定。1996-2014年的CPI平均值为102.3，最高为108.3，最低为98.6，物价水平总体处于可控范围之内。受紧缩宏观调控政策影响，1996-1999年CPI呈下降趋势。1996年为108.3，1998年为98.6，下降了9.7。随着国家适度宽松宏观调控作用的显现，2000年CPI回升至100.4。2001-2008年CPI振荡上升。2001年为100.7，2008年为105.9，上升了5.2，期间除2002年CPI低于100外，其余年份均处于100-106合理范围之内。2009-2014年CPI先上升后下降，并趋于稳定。2009年为99.3，2011年上升至105.4，增长了6.1，随后温和下降，2012年和2013年均为102.6，2014年为102，相对稳定（见图3）。可以看出，除1996年之外，CPI處于98-106之间，属于温和可控的宏观调控区间。这期间有4年全国居民消费价格总水平同比下降，分别是1998年为99.2，1999年为98.6， 2002年为99.2，2009年为99.3。整体来看我国消费价格水平较为稳定，并无出现大起大落的情况，国家宏观调控较为得力。

（五）消费经济贡献逐步提高

消费的经济贡献可以用消费对国内生产总值增长的贡献率来衡量，消费贡献率指最终消费支出增量占国内生产总值增量之比。1996-2014年，消费贡献率呈现“高位-低位-高位”的格局。1996-2001年，消费贡献率整体呈现高位状态。1996年消费贡献率为60.1%，2001年为50.2%，6年内的平均贡献率为57.7%。2002-2010年的9年间，消费贡献率处于低位。2002年消费贡献率为43.9%，2010年为43.1%，9年内的平均贡献率为42.6%，均低于50%的水平。2011-2014年，消费贡献率处于高位。2011年消费贡献率为55.5%，2014年为51.6%，4年间平均贡献率为52.9%，重新站上50%大关。从图4可以看出，2001-2008年我国消费对经济增长的贡献率低于50%，这段期间，正值我国入世之后世界金融危机爆发之前，我国净出口对经济增长贡献度较大，消费对经济的贡献度相对较小；2001年我国加入WTO之前，以及2008年金融危机之后，我国消费对经济增长的贡献率超过50%，超过了净出口和投资对经济增长的贡献率。

消费结构

（一）商品消费结构不断优化

首先，食品消费支出占比逐步降低。恩格尔系数是反映消费商品结构的重要指标，它是指食品支出占居民消费支出总额的比重。1996-2014年，我国的恩格尔系数呈现逐步下降的趋势。1996年我国的恩格尔系数为48.8%，食品支出在居民人均支出中占比接近一半。2014年我国恩格尔系数为35.8%，食品支出比重降低了13个百分点，居民用于食品消费的支出大幅减少，20年中我国恩格尔系数平均每年降低0.65%（见图5）。这说明居民生活水平不断提高，消费品质提升。

其次，家庭耐用消费品快速提档升级。家庭耐用品的数量和质量是衡量家庭生活水平高低的重要标志之一。20年来，我国居民家庭拥有的耐用消费品经历了一个从少到多、从量到质不断普及、不断更新提升的过程。2014年我国城镇居民平均每百户拥有家用汽车25.7辆，摩托车24.5辆，移动电话216.6部，计算机76.2台，与1996年相比，耐用消费品类型实现了质的飞跃，家庭拥有数量明显提高，汽车、家电、计算机、移动电话等已成为家庭耐用消费品的重要组成部分。2015年，在全国限额以上零售企业销售额中，家用电器和音像器材类增长11.4%，家具类增长16.1%，通讯器材类增长29.3%，汽车类增长5.3%。其中汽车消费已经成为现代家庭的重要标志，呈快速发展态势。截至2015年末，我国私人轿车拥有量为8793万辆，同比增长15.8%；2016年上半年，限额以上单位汽车销量累计同比增长8.1%，销售额同比增长7.7%，约占限额以上消费品零售额的比重为25%。

（二）服务消费占比逐步提高

居民消费从物质型消费走向服务型消费趋势明显，服务消费比重逐步提高。1996年我国城镇人均服务型消费支出为887.9元，2015年城镇人均服务型消费支出为5364元，增长了5.13倍，年均增速为8.5%。从服务型消费所占比重来看，1996年，城镇人口服务型消费所占比重为26.7%，2015年为34.1%，提高了7.4个百分点。其中，交通通信服务消费增速较快，所占比重由1996年的5.1%上升到2015年的13.3%，上升了8.2个百分点；教育文化娱乐也有明显增长，所占比重由1996年的9.6%上升到2014年的11%，上升了1.4个百分点（见图6）。

（三）80、90后成为消费主力

一般来说，劳动力人口也是消费的主力人群。随着80、90后成为主要劳动人口，这个群体已经晋升为消费主力。目前我国劳动力人口为9.2亿人，其中80后人口为2.28 亿，90 后为1.74 亿，二者共占劳动力人口的43.6%。据波士顿咨询公司（BCG）和阿里研究院联合撰写的《中国消费趋势报告》显示，80、90后消费者的消费力以年均14%的速度增长，贡献65%的消费增量。同时，80、90后的边际消费倾向相对更高。他们会采用新的消费方式、购买新的消费商品、尝试新的消费体验，采用新的支付方式。据安信证券的一份调查显示，80、90后的信用消费倾向更强，平均每月信用卡消费达8000元。

（四）东部地区是消费主引擎

我国东、中、西部地区消费的规模发展不同。改革开放以来，东部地区社会消费品零售总额占全国的比重均超过50%，明显高于中西部地区。1995-2014年，我国东部地区社会消费品零售总额占全国的比重约为57%，且基本保持稳定。1995年，东、中、西部地区的消费规模占比为56.2∶25.4∶18.4，2014年为56.7∶25.1∶18.2。东部地区始终是我国消费市场的主力军和支撑力量。近年，中西部地区增速不断加快，区域消费日益均衡。2016年1-5月，重庆、贵州、云南、四川、安徽、河南等地实现了11.4%-12.9%的较高增长，超过东部地区。但在总体规模方面，东部地区仍然居全国消费市场的主导地位（见图7）。

消费方式

（一）消费方式网络化

随着电子商务产业的蓬勃发展，网络购物依靠其产品量大、价格低廉、无时间和地域限制等优势吸引了大批的消费者。一是网络购物人数不断增多，网络零售市场增长迅猛。2008年末，我国网络购物用户人数为7400万人，到2015年末，达到4.13万人，增长4.6倍。网上交易额也大幅增加，2008年我国网上零售额为1257亿元，2015年3.9万亿元，增长了30倍；2016年上半年，全国网上零售额22367亿元，同比增长28.2%。其中，实物商品网上零售额18143亿元，增长26.6%，占社会消费品零售总额的比重为11.6%。二是网购方式从PC端转移向移动端。在2015年我国网络零售市场中，移动购物市场交易规模为2.12万亿元，年增长率达136.7%，占网络零售交易额的55%，比2014年增长8.7%，远高于我国网络市场零售额的整体增速，移动端网购交易额也超越PC端（见图8）。

（二）消费方式国际化

随着改革开放的持续深入和加入WTO的影响，我国货物贸易和服务贸易均蓬勃发展，居民消费方式也逐步国际化。一是消费观念国际化。改革开放初期，受经济发展水平和收入水平的限制，居民购买国际商品的经济能力较低。但是随着改革开放的逐步深入，国外发达国家的消费信息和消费观念逐步传入我国，居民可以从电视资讯、影视作品、文艺演出、商务交流、个人旅游等渠道了解发达国家的消费资讯和消费观念，品质消费、休闲消费、信用消费等观念逐渐被我国消费者认同，我国消费者购买国际商品的意愿逐步增强。二是消费商品国际化。更多的国外品牌商品進入我国市场，从时装、手表、高档汽车、箱包等奢侈品到食品、保健品、家用电器等生活日用品全面覆盖，丰富了我国消费市场的货物品类。三是海外购物逐步增多。受签证放宽、直航增加、人民币汇率上升、食品安全等诸多因素影响，我国公民到海外购物呈爆发式增长。2015年我国出境游达到1.2亿人次，境外消费总额约1.23万亿元人民币，出境人次和消费均列世界第一。出境旅游以购物为主要目的人数增多，据统计，2015年我国出境游客中53.6%的游客把购物列为主要目的。

（三）消费方式品牌化

消费品牌化是消费品质化的外在表现。随着我国居民消费理念的逐步提升以及收入水平的不断提高，居民消费从“量的满足”向“质的提升”转型，品牌化趋势十分明显。一是我国逐步走过“刘易斯拐点”，基础工资上涨为品牌消费提供了经济基础。随着劳动力由过剩转为短缺，我国的基础工资不断上涨，这为大众品牌消费的增长提供机遇，居民消费品牌化具有了一定的经济基础。二是我国正处于品牌化消费的初级阶段，品牌化消费的市场潜力巨大。以衣着、家纺、厨卫、日化用品为例，我国衣着、家纺、厨卫、日化用品的人均消费额均显著低于发达国家，虽然品牌化消费比重逐年提高，但是无品牌产品仍占较大比例，提升空间较大。三是女性成为品牌化消费的主力。在衣着等日常用品上，女性品牌化消费明显高于男性，在奢侈品上，女性显然也是高于男性，在2012年一份里昂证券（CLSA）的报告中指出，我国的女性奢侈品消费的份额已经占总份额的45%。

（四）消费方式个性化

我国消费个性化特征日益明显。一是排浪式消费渐近尾声。从20世纪70年代的“三转一响”—手表、自行车、缝纫机、收音机到80年代的“新三件”—冰箱、彩电、洗衣机，排浪式的消费日渐退出历史舞台。据国家统计局的数据显示，1981-1990年的10年间，城镇居民家庭平均每百户洗衣机拥有量由6.3台快速增至78.4台，1990年以后，这一增速明显放缓，每百户洗衣机的拥有量基本稳定在90台。二是个性化消费点多面广、长尾特征明显。随着我国人均GDP超过6000美元，消费进入到了新的发展阶段，消费的个性化催生了诸如BB霜、动漫周边、美甲服务、智能家电等高速增长的细分市场。虽然这些细分市场的市场份额很小，但是随着互联网的发展，这些细分市场规模之和与主流市场相当。三是年轻人成为个性化消费的主力。以90后、00后为主的年轻人追求自我价值、标新立异、重视原创、重视同学和朋友友谊、重视参与和体验的乐趣、敢于接受新鲜事物等特征明显，日益成为个性化消费的主力。

消费环境

（一）消费设施环境日益完善

改革开放以来，特别是加入WTO后，我国消费网点设施不断进步，网点数量、业态、档次都发生了巨大变化。按照加入世界贸易组织的承诺，我国批发、零售业均不迟于2003年12月11日允许外方控股，不迟于2004年12月11日允许外方独资。2004年12月11日过渡期结束后，我国对外资商业的准入基本取消地域、股权和数量的限制，消费网点呈现全面快速发展态势。

一是商业网点数量增多。进入21世纪以来，各地商业投资逐渐增多。2000年商业领域新增投资额292.59亿元，2014年为2.2万亿元，增长了74.3倍。2014年零售业营业总面积达到31255.8万平方米。二是网点业态更加丰富。随着发达国家商业企业参股设立、独立投资我国商业网点，商业网点业态加速与发达国家接轨。百货商店、超市、购物中心、便利店、餐饮连锁店等业态纷纷设立，极大地满足了消费者需求。

（二）消费制度环境逐步改善

法律法规日益完善。1994年1月1日，我国第一次颁布实施《中华人民共和国消费者权益保护法》，明确规定了消费者的安全权、知情权、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获知权、受尊重和监督权的九项权利，并于2009年和2013年进行了两次修正。2014年3月15日，新版的《消费者权益保护法》正式实施。此外，我国还出台了《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国反垄断法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国侵权责任法》、《中华人民共和国产品质量法》等一系列法律法规，进一步优化了产品质量、安全保障、市场竞争等消费环境。

信用体系建设有序推进。2014年6月，国务院印发了《社会信用体系建设规划纲要（2014-2020年）》，这是我国首次发布国家级社会信用体系建设专项规划。2015年1月，中国人民银行印发《关于做好个人征信业务准备工作的通知》，要求做好个人征信业务的准备工作。2015年8月，在沈阳、青岛、南京、无锡、宿迁、杭州、温州、义乌、合肥、芜湖和成都等11个城市启动全国创建社会信用体系建设示范城市工作。2016年5月，国务院发布《关于建立完善守信联合激励和失信联合惩戒制度加快推进社会诚信建设的指导意见》，对建立完善守信联合激励和失信联合惩戒制度进行了总体部署。广州、上海、厦门等各地政府开展多种形式的探索和创新，并取得了初步成效，这说明我国社会信用体系建设迈出了坚实的步伐。

（三）消费安全治理力度加大

消费安全是消费市场健康发展的重要保障，主要包括食品安全和信息安全，尤其是食品安全，关系到消费者的身体健康和生命财产安全。针对我国食品安全问题，工商、质检、商务等部门联手，不断加大假冒伪劣、违法生产等的整治力度。2007年，商务部、公安部、农业部、卫生部、工商总局、质检总局联合开展“全国猪肉质量安全专项整治行动”，对全国的23052家定点屠宰企业逐一登记建档，开展了拉网式的清查整顿，关闭了2591家不符合要求企业。2012年全国工商系统集中开展食品市场专项执法行动，有力有效处置“塑化剂”、“问题胶囊”等食品安全突发事件，共查处流通环节食品安全案件52万件，案值21.88亿元，移送司法机关509件，严厉打击销售假冒伪劣食品等违法行为，有效维护了食品市场秩序。信息安全是近年来社会关注的重要方面，尤其是个人信息泄露成为当前社会关注的一个焦点问题。国家工商总局、工信部以及通信企业连年开展网络市场监管专项行动。2011年和2012年中国移动分别成立了信息安全管理与运行中心和中国移动（洛阳）信息安全运营中心，负责不良信息集中治理和运营，设立了包括10086热线、10086999短彩信举报平台、门户网站等多个免费举报渠道，开展垃圾短信客户投诉集中受理。截至2015年4月底，中国移动共配合执法机关侦破伪基站案件2955例，缴获设备3495套，抓获犯罪嫌疑人4396名。国家工商总局2016年专项行动重在构建线上线下全覆盖、全业务领域分工协作、齐抓共管的市场监管体系，信息安全环境逐步得到改善。

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