信号机制与网络零售市场逆向选择风险规避

常亮

内容摘要：近年来，作为解决逆向选择问题主要方法的信号机制不断受到质疑，许多学者认为其在网络零售市场中的有效性大打折扣。本文利用不完全信息动态博弈的基本理论，对信号机制在网络零售市场中的有效性进行分析。研究结果显示，网络零售市场中信号机制的作用机理依然能够发挥作用；提高低质量卖方模仿高质量信号的成本能够有效增强信号机制的有效性。

关键词：信号机制 网络零售 逆向选择 不完全信息动态博弈

许多学者认为，网络零售市场的快速发展除了得益于其价格低廉、交易便利的特点，更重要的原因在于技术的运用极大降低了消费者的搜寻和比较成本，消除了交易双方的信息不对称现象。但是，依然有许多学者认为网络购物的时空分离特征以及交易身份的隐蔽性，加深了由质量信息不确定导致的逆向选择问题（潘勇，2006）。美国学者Spence（1973）的研究证明，信号机制是传统市场中解决逆向选择风险的可靠方法。在这一成果基础上，部分学者研究了网络零售市场中信号机制的有效性问题；研究了信号机制在网络零售市场中的作用机制以及具体信号的有效性问题。研究结果显示，信号机制发挥作用的基本原理在网络环境下并没有改变，但是部分信号的有效性则大打折扣（肖俊极、刘玲，2012），信号机制解决逆向选择问题的能力也因此受到质疑。那么，信号机制在网络零售市场中是否依然具有发挥作用的基础？为什么在网络零售市场中部分信号有效性高而部分信号有效性低？对上述问题的解答，可以对提高信号有效性，缓解网络零售市场中的逆向选择风险提供指导和借鉴。

网络零售中信号机制的有效性分析

（一）模型基本假设

在不完全信息动态博弈中，参与人的行动有先后之分，且先行动者具有不同的类型。先行动者知道自己的类型，而后行动者不知道先行动者的类型，只能通过观测先行动者的行动推测其类型或修正对其类型的先验信念（张维迎，2004）。

文章假设博弈中有两种参与人，分别是卖方（S）和买方（B），卖方（S）是信号发出者，买方（B）是信号接收者。卖方（S）分为两种类型，分别是高质量卖方（SH）和低质量卖方（SL）。单个卖方的类型信息只有卖方自己知道，买方只是拥有对卖者类型的先验信念：即市场中高质量卖方的概率为p，低质量卖方的概率为1-p。

从卖方行为看，不同类型的卖方可以选择不同的信号策略。由于高质量信号发出者会出于与低质量信号发出者相区别的目的，并选择发出与自身质量相符的信号，因此高质量卖方的信号策略是发出高质量信号，且不存在发出低质量信号的可能。低质量卖方具有模仿高质量信号并获利的内在动力，因此低质量卖方的信号策略包括两种，分别是发出与自身质量相符的低质量信号，或者模仿高质量信号。

从买方行为看，买方可以根据接收到的具体信号对卖方的类型进行判断，并决定是否购买。当买方判断卖方是高质量时，愿意支付的价格是PH；当买方认为卖方是低质量时，愿意支付的价格为PL。此外，当买方发现商品质量与信号相符时，交易结束，卖方不会受到惩罚；当买方发现商品质量与信号不符时，会存在对卖方进行惩罚的可能性。在以上假设基础上可以发现，卖方的信号成本实际包括两个部分：一是制造、发送信号的成本，可称之为信号的传递成本；二是当信号与商品质量不符时可能受到的惩罚成本。由此可知，高质量卖方和发出低质量信号的低质量卖方不会受到惩罚，其信号成本可分别表示为CHH和CLL；模仿高质量信号的低质量卖方可能受到惩罚，其信号成本可以表示为CLH+θ·ε（其中，θ表示受骗买方选择惩罚卖方的可能性，0<θ<1；ε·P表示惩罚力度的大小，0<ε）。

（二）模型分析

在不完全信息动态博弈中，卖方首先行动发出信号向买方显示质量信息，买方接收到信号后，使用贝叶斯法则从有关买方类型的先验信念得到后验概率，并选择购买行为。此处，买方得到的后验概率是指，由高质量卖方发出的高质量信号占全部高质量信号的比率（买方了解会有一部分低质量卖方模仿高质量信号）。可以将发出高质量信号的行为表示为a1，发出低质量信号的行为表示为a2，则有：P（a1| SH）表示高质量卖方发出高质量信号的概率，P（a1| SL）表示低质量卖方模仿高质量信号的概率，P（a2| SL）表示低质量卖方发出低质量信号的概率。按照模型假设易知，P（a1| SH）=1，即高质量卖方一定会发出高质量信号。

运用贝叶斯法则，可以得到后验概率（高质量卖方发出的高质量信号占全部高质量信号的比率）的表达式，如下所示：

（1）

（2）

（1）式说明，在市场中高质量卖方和低质量卖方比例已知（p确定）的情况下，由高质量卖方发出的高质量信号占全部高质量信号的比率，取决于低质量卖方模仿高质量信号的可能性，模仿可能性越高则P（SH | a1）越低；低质量卖方模仿高质量信号时（0

从现实的交易情况来看，低质量卖方总是有模仿高质量信号的企图，当模仿行为有利可图时，低质量卖家就会选择模仿，并且模仿的可能性随着选择不同信号策略带来的额外利润的增加而增加。换句话说，可以认为低质量卖方模仿高质量信号的可能性与不同信号策略带来的利润差存在函数关系，如果用L表示低质量卖方不同信号策略的利润差，则有：P（a1| SL）=f（L），并且，当L>0时， ；L≤0时，。当L≤0时，低质量卖方不会模仿高质量信号，市场存在分离均衡，因此需要重点关注的是L>0的情形。對于低质量卖方而言，其信号策略分为发出低质量信号或模仿高质量信号，设其利润分别为πLL和πLH，商品成本为C，则有：

πLL=PL-C-CLL，πLH= PH-C-（CLH+θ·ε） （3）

由此，低质量卖家模仿高质量信号的可能性可进一步表示为：

（4）

（5）

（6）

（5）式说明，低质量卖方不同策略的利润差由三部分组成，分別是收益差（PH-PL）、传递信号的成本差（CLH-CLL）以及模仿高质量信号被发现而受到的惩罚成本θ·ε，并且易知PH-PL>0，CLH-CLL>0（低质量卖家模仿高质量信号要付出额外成本），θ·ε>0。用P（a1| SL）对（PH-PL）、（CLH-CLL）、θ以及ε求导可得：

（7）

（8）

（9）

（10）

（7）式说明，网络零售市场中低质量卖方模仿高质量信号的可能性与不同信号策略的收益差正相关，模仿高质量信号策略带来的增益增量越高，则模仿的可能性越高；（8）式说明，低质量卖方模仿高质量信号的可能性与不同策略的信号传递成本差负相关，传递高质量信号相对于传递低质量信号付出的成本越高，则模仿行为的可能性越低；（9）式说明，低质量卖方模仿高质量信号的可能性与买方选择惩罚卖方的可能性正相关，受到惩罚的可能性越大，模仿行为的可能性越低；（10）式说明，低质量卖方模仿高质量信号的可能性与惩罚力度负相关，惩罚力度越高，模仿的可能性越低；（9）、（10）式共同说明，低质量卖方模仿高质量信号的可能性与该行为的惩罚成本负相关，惩罚成本越高，模仿行为的可能性越低。

缓解网络零售市场逆向选择风险的途径

（一）降低不同信号策略的收益差额

降低不同信号策略的收益差额需要从商品价格入手。但是，Bakos（1997）的研究表明，网络信息技术的应用消除了交易的时空限制，为数众多的买方和卖方使得网络市场接近于完全竞争市场，商品价格由供需决定，交易双方都无法对价格进行控制。上述情况说明，网络零售市场中的交易双方不能或很难控制商品价格，因此，在现实中很难通过降低收益差额的方法，降低低质量卖方模仿高质量信号的可能性，进而也就无法通过该方法提高网络零售市场信号机制的有效性。

（二）提高不同信号策略的制造成本差额

从信号制造成本角度讲，可采用的策略主要是高质量卖方主动提高信号的制造成本，并且应使得信号的制造成本达到低质量卖方难以模仿的水平。现实的网络零售市场存在纷繁复杂的商品质量信号，包括品牌、网上广告、卖家评分、商品销量等，每一种信号的制造成本存在很大差异。对于高质量卖方而言，理性的选择是提高低质量卖方不易模仿的信号的成本，对于易于模仿的信号则不必予以太大关注。

按照上述思路对现有的网络零售市场信号加以分析，可以发现，品牌和广告属于低质量卖方较难制造和模仿的信号（Kirmani & Rao，2000；Nelson，1974），其原因在于：一方面，培养品牌和发布广告需要大量的成本投入，这一投入往往是低质量卖方难以承受的；另一方面，高质量卖方对品牌和广告的投入可以给买方传递清晰的质量信号，因为理性的买方会认为，卖方需要与买方建立长期的信任和交易关系才能以收回成本，因此必然会传递可靠的质量信号，任何虚假的信号都会导致交易破裂，交易关系难以长期维持。由此可见，高质量卖方有针对性地加大对品牌培育和网络广告的投入，可以有效降低低质量卖方模仿的可能性，并增加网络零售市场信号机制的有效性。

与此相反，网络零售市场中部分信号的制造和模仿成本已经大幅降低（Lee等，2005；潘勇，2002），低质量卖方刷好评、刷销量的现象屡禁不止，甚至出现了相关教程。上述情况说明，网络零售市场中诸如好评数量、销量高低等信号属于易于制造和模仿的信号，高质量卖方提高上述类型信号的制造成本，并不能阻止低质量卖方的模仿行为，信号机制的有效性也不会因此而提高。

（三）提高低质量买方模仿高质量信号的惩罚成本

相对于信号的制造成本，信号的惩罚成本一直被许多学者所忽视。从模型的分析结果来看，信号的惩罚成本是信号成本的重要组成部分，并受到惩罚可能性以及惩罚力度的双重影响。

在现实的网络交易中，低质量卖家模仿高质量信号受到的惩罚主要来自两类市场主体，一是买方（消费者），二是交易监管者（可以是交易平台，也可以是相关监管机构）。与此相对应，惩罚的可能性以及惩罚力度的大小也受到这两类市场主体的影响。在实际交易中，对于网络零售市场中的消费者而言，应进一步提升维权意识，对质量信号欺诈行为进行积极投诉和索赔，增加低质量卖方模仿高质量信号受到惩罚的可能性。对于市场监管者而言，一方面应该保证消费者投诉渠道的畅通，简化索赔流程、缩短索赔时间，以此提升消费者投诉和索赔的积极性；另一方面应加大对低质量卖方模仿高质量信号行为的惩罚力度，除要求必须退货和退款外，对情节严重者应施以警告、商品下架、店铺关门等强制性措施，提升低质量卖方模仿高质量信号的惩罚力度，规范市场秩序。

参考文献：

1.潘勇.电子商务市场的“柠檬”问题与信任机制[J].情报杂志，2006（11）

2.肖俊极，刘玲.C2C网上交易中信号机制的有效性分析[J].中国管理科学，2012，20（1）

3.张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海人民出版社，2004