传统专业市场电子商务改造机理研究

孔令婷

内容摘要：我国专业市场以服务社会经济发展而出现，并随着我国经济快速发展而逐渐壮大。本文通过对传统专业市场电子商务改造机理进行分析发现：传统专业市场电子商务改造是受到内外机理的共同作用而成。从内在机理来看，传统专业市场在其发展过程中，存在一些难以采用传统方式有效解决的问题，必须转变当前发展模式。而外在转型机理，则是互联网电商发展具有较大的信息传播优势，这对传统专业市场发展产生了巨大的吸引力，从而成为其改造的外部机理。传统专业市场的电商化改造，本质上是指在电商推动下发生的一种交易模式的变迁，即从线下实体交易向线上交易的模式发展。为了更好的推进转型发展，需要转变传统专业市场发展观念，并协调处理不同模式的冲突，提升信息化建设水平，强化政策支持。

关键词：传统专业市场 电子商务 机理

引言

专业市场即将某一类或者是某几类具有较强相关性的商品，集中到固定的交易场所来实现集中交易的市场，能够为各类消费者与零售商提供专业性的交易场所，降低双方市场信息获取的难度和成本，同时也降低了企业交易的成本与风险（黄宏运等，2014）。目前，我国有很多大中小型专业市场，例如，浙江的义乌小商品城以及湖北的汉正街小商品批发市场等。专业市场最为显著的特征就是顾客、生产以及交易，三者之间存在较高的集中性，这也是专业市场有别于其它市场的显著特点。专业市场的兴起和发展，在带动我国居民就业和促进经济发展上起到了重要的作用。然而，随着时代的发展，社会已经进入到互联网时代，电子商务成为这一时代的显著标志。电商的发展对专业市场带来了机遇与挑战，而要化威胁为机遇就必须推动专业市场向电商化方向发展。

传统专业市场的发展现状

（一）传统专业市场的整体发展现状

改革开放以来，我国专业市场迅速发展，专业市场的形成有自发形成与政府引导两种方式（李虹，2012）。专业市场的发展对于促进所在地的经济发展、活跃市场经济起着重要作用。如表1所示，从2000年到2015年的16年时间内我国专业市场交易额从1378.53亿元增长到2015年的11230.66亿元，累计增长绝对值为9852.13亿元，累计增长率为714.68%，年均增长率为44.67%；从2000年到2015年的16年时间内我国交易额在1亿元以上的专业市场数量从78家增长到141家，累计增长绝对值为63家，累计增长率为80.77%，年均增长率为5.05%；在2000年平均每个专业市场的交易额为17.67亿元，而在2015年平均每个专业市场的交易额为79.65亿元，累计增长率为450.76%。从两项指标的同比增长率来看，专业市场交易额的同比增长率明显高于专业市场数量，这说明单个专业市场的交易额在不断扩大。

（二）传统专业市场的区域发展现状

我国不同地区对外开放的步伐不一，市场经济的发展程度也存在一定差别，这就使得传统专业市场在不同地区的发展水平存在一定的差异。如图1所示，在2015年我国传统专业市场发展最好的地区集中在东部地区，无论是从传统专业市场的交易额还是市场数量都是三大区域中最多的。而西部地区的传统专业市场，无论是从交易额还是从数量上，均为三大区域中发展水平最低的区域。

传统专业市场的电子商务改造机理

（一）传统专业市场电子商务改造的内在机理

受互联网时代电子商务发展模式的冲击，我国传统专业市场的发展模式受到较大影响，传统专业市场发展模式面临着以下方面的问题：首先，传统专业市场发展模式的服务范围有限。传统专业市场的发展模式无论是采用哪种模式，必须依托实体店面来进行产品的交易，然而实体店的位置是固定的，所以其服务的范围非常有限。其次，传统专业市场的发展模式往往需要支付高的运行成本，从而使得产品价格居高不下。传统专业市场发展模式的实体店面一般较大并且多分布在城市中较为繁华的地区，此外，传统专业市场的营销模式也需要大量的经营人员来维护其运作，导致传统专业市场的发展模式必然是在高成本的环境下运行的，企业需要支出的各项成本较高，为此需要提高产品的价格，但这也进一步降低了企业与产品的竞争力。再次，传统专业市场的发展模式下企业难以有效的收集到顾客所需要的各种信息，也就无法针对这些信息进行针对性的产品生产、设计以及营销，降低了营销的成功概率。由此可见，传统专业市场的发展模式存在较多的弊端，主要包括运行成本高、服务范围有限等。在这样的背景下传统专业市场的经营者，需要对传统经营模式进行革新，在“互联网+”的时代下传统专业市场的发展模式向互联网转变成为必然。

（二）传统专业市场电子商务改造的外在机理

在移动互联网时代企业利用互联网进行发展成为必然，企业之所以选择采用互联网的发展模式，主要是因为互联网上各类平台在交易信息传播上的众多优点。具体体现在以下方面：

1.及时传播交易信息。利用互联网进行交易的首要特点就是信息的传播速度较快，从而能够以较快的速度将企业所希望传递的信息投送给用户。传统的专业市场发展模式下企业进行交易信息的传递主要依赖传统的媒体。而这些媒体如报纸传播信息的速度较慢，而采用互联网进行交易信息的傳播可以实现实时和高速传播，从而避免了信息的滞后性，并且能够最大化的吸引消费者。而企业在信息的快速传播过程中也实现了大范围用户覆盖的营销目的。根据工信部2015年对互联网平台受众范围进行比较可知，互联网平台进行信息传播的覆盖范围是当前信息覆盖范围最大的一种方式。

2.实现交易信息传播的多样化。能否以多样化的形式来传播信息，传播的信息内容是否丰富都直接影响到企业营销效果。而传统专业市场的营销信息传播以往只能实现简单样式的传播，传播内容的丰富度也不高。而互联网下的电商传播则有效解决了上述问题，它通过对声音、视频以及文字三者同步传播能力，实现了传播信息方式的多样化。而正是因为其传播信息的方式较为多样化，其传播的内容也变得丰富多彩，消费者可以在家中或任何地方就能够了解到企业的产品信息。这对于消费者而言则可以降低选购的时间成本，而对于企业则可以以无店面经营的方式来实现消费者对商品的认知。例如，某五金市场建立了一个微信公众号，在微信平台上对产品进行了简单介绍，并附上产品的相关展示图和使用时的效果视频，在这种传播模式下很多用户无需到实体店去参观，就可以在家对产品进行挑选，从而轻松购买到满意的产品。

3.提高专业市场的产品曝光率。对于传统专业市场而言进行产品的营销就是要提高产品的曝光率，而提高产品曝光率就需要使产品和用户有较高的联结。根据工信部在2014-2015年发布的数据显示，截至2014年底我国智能手机的用户保守统计高达56783.665万人。而在2015年这一数据上升到63745.487万人。根据工信部发布的数据可知，我国移动互联网使用的人数越来越多，以智能手机为代表的移动互联网使用率不断升高。这使得传统专业市场进行电商发展有了更高的产品曝光率。

通过分析可知，传统专业市场电子商务改造，是受到内外机理的共同作用而产生的。从内在机理来看，传统专业市场在其发展过程中，存在一些难以采用传统方式进行有效解决的问题，要解决这些问题，必须进行发展模式的电商化转变。而外在转型机理则是互联网电商发展具有较大的信息传播优势，这对传统专业市场的发展产生了巨大吸引力，从而成为其改造的外在机理。

传统专业市场电子商务改造的本质与存在问题

（一）传统专业市场电子商务改造的本质

传统专业市场建立的目的，是为大量销售类似产品的企业，提供一个产品销售的平台，从而让这些无力进行平台建设的企业，能够获得低费用高效率的平台使用机会。在传统专业市场中最为显著的交易特点就是“三现”，即现场采用现金进行现货交易。互联网电商为企业提供了一种更加高效的交易方式，并且交易的成本也大大降低，这就使得传统专业市场的发展甚至是生存都受到了一定威胁，面对这种情况传统专业市场不得不进行改变以求得生存，即向电商模式转变。由此可见，传统专业市场的电商化改造本质是在电商推动下发生的一种交易模式变迁，即从线下实体交易向线上交易的模式发展。传统专业市场转向电商的主要动力即降低交易费用，以及应对竞争激烈的互联网电商的挑战。在传统的模式下传统专业市场的交易以一种固定的空间和时间来进行，并且依托实体市场，但这种交易方式成本极高，并且在电商交易竞争面前表现出较大的劣势。在此背景下，传统专业市场必须吸收电商发展模式的优势，打破交易时空限制，提高交易的效率和效益，从而增加交易收益，促进传统专业市场进一步向电子商务转型。

（二）传统专业市场电子商务改造存在的问题

传统专业市场在电商模式改造的过程中，会出现两种销售模式同时并存的现象，由此也会带来两者在渠道上的冲突（黄宏运、廖敏，2016）。具体表现为：第一，在“互联网+”营销渠道中生产者利用互联网来展示产品和服务信息，并提供与顾客直接交流的渠道和支付以及产品配送的一整套环节。网络渠道带来的这种变革与原来渠道必然存在一定的冲突。第二，领域冲突。不同的参与者对各个部分的界限划分出现重合时，则会出现领域冲突。而渠道内的参与者对其界定出现分歧时则会造成系统内部的冲突。

传统专业市场电子商务改造过程还存在不可预计的风险，而如何成功改造传统专业市场，需要进行科学合理的规划。例如，浙江宁波天伦时代广场在政府的引导下，已经成为了三江片首个专业市场改造升级的试点项目。位于江东区的宁波天伦时代广场其前身是天伦广场，存在着设施陈旧与交通干扰大等问题，导致其存在着发展不可控的危机。在此背景下，为了推动产业发展，迎合国家政策发展需求，宁波天伦时代广场历经四年十一亿元投资改造而成的专业市场，内部涵盖了大型购物中心、甲级写字楼和高档会所等业态，是集购物、餐饮、休闲、办公等功能为一体的体验式室内购物中心，广场引进了宁波影都、普乐迪KTV、国美O2O特色店、MAXWIN、奇星乐、美日健身、星巴克等国内外品牌近百个。突破了传统百货业态，着重从建筑规模、商业定位、购物模式、经营业态、内部空间布局、车位配备等方面进行全面升级，为消费者打造智能科技购物空间。一方面，采用APP手机推送、3D全息影像导购、智能机器人导购、智能车辆引导系统、远程交易结算系统、智能温控系统等国际智能科技配置，让商家与购物者享受便利；另一方面，引入由北京水立方灯光设计师一手打造的灯光秀，根据不同节日氛围呈现优美应景的灯光表演，打造城市夜间的璀璨地标。

推动传统专业市场电子商务改造的对策

（一）转变发展观念并协调处理不同模式的冲突

转变传统专业市场发展观念。社会观念属于一种社会意识，它能够对人的实践活动产生指导作用，推动人们去从事创新性的活动。电子商务的出现是一种新的事物，这种新事物的出现对于传统专业市场的管理者而言是难以在短时间内接受的。要实现电子商务下传统专业市场的发展模式创新，就必须有传统专业市场管理者对电商发展模式的认同。所以，首先要在思想认识上推动这些管理者认同电商的市场营销价值。因此，传统专业市场管理者应当开放思想，在传统专业市场管理中积极引入互联网营销。要实现企业管理者对传统专业市场转向电子商务的认同，就要求企业管理者更多的参与到现代企业营销管理的学习与实践中，不断学习新的企业营销管理思维，还要多与营销人员就大数据营销现状、问题和对策进行讨论，在企业的具体实施中给予支持。传统专业市场的管理者应当对互联网产生一种新的认识，应当将传统专业市场的发展与电子商务进行密切的结合，从而推动传统专业市场的发展创新。

协调不同模式下的渠道冲突。在傳统专业市场电子商务转型背景下，要解决传统专业市场在营销渠道上的冲突，就必须采取科学的渠道管理方法，具体可以从以下方面进行改善：首先，科学规划企业的营销渠道体系。企业要实现营销渠道的协调就必须在企业营销渠道体系建设时进行科学合理的规划，从而给不同渠道分销商都留有一定的发展空间。当不同渠道出现利益冲突时企业应当从共同的目标和整体利益出发，来协调两种渠道之间的关系。为此，企业应当在促销政策、销售成本控制以及地域分布等问题上进行设计，使得两种渠道合理定位并相互促进。其次，根据产品和服务来确定市场营销渠道。通常可以将产品服务分为三个主要大类，即适合网络销售的产品，例如游戏软件、儿童玩具等；适合实体店销售的产品，如汽车、食品等；以及两种渠道都适合销售的产品如家居和服装等。对于那些传统渠道营销成本较大的产品要敢于进行渠道调整，将其转换为网络渠道进行销售。最后，科学制定价格方案。电子商务的市场营销与传统专业市场营销间之所以会出现冲突，最主要的原因之一是两种渠道在成本上的差异，导致了销售价格的差异，最终影响销售量。为了避免由于价格差异较大而引起渠道间冲突变得更加激烈，企业有必要科学制定产品的价格，从而减少或者是避免渠道冲突。

（二）提升信息化建设水平

在电商背景下信息化已经成为了传统专业市场发展战略革新的必然选择，没有信息化的支持要实现传统专业市场发展战略变革是不切实际的，所以传统专业市场走信息化道路是推动其发展战略变革的必然需求。信息化对于传统专业市场的优点诸如大数据的收集分析以及海量产品信息的对外推送。这种方式可以实现传统专业市场产品销售的针对性、低成本化以及最大化实现产品信息的大范围传播。首先，要实现传统专业市场发展的战略革新，就必须依赖于强大的数据库支持，所以传统专业市场必须进行数据库的建设，搭建企业自己或者是多个企业联合使用的数据库，从而为产品销售战略革新提供基础支撑。其次，强化数据的使用能力。数据库的建设是为使用服务的，所以提高传统专业市场对于数据库的使用能力十分重要。因此，传统专业市场要从数据库设计的程序思路、目标针对性等方面进行重点建设，从而使得设计的数据库能够与企业的营销战略革新需求相匹配，进而推动数据库的价值发挥。再次，加大信息技术人才培养力度。利用人才优势并借助数据库的强大数据获取与分析能力，为传统专业市场的营销战略变革创造更好地条件。

（三）强化政策支持

政府的政策支持程度直接影响到行业的发展状况。因此，要推动我国传统专业市场的电子商务改造，政府部门应当发挥宏观调控的职能。一方面引导传统专业市场走向电子商务改造的道路，另一方面还要为企业提供必要的基础服务。因此，政府有关职能部门应当在充分沟通的基础上，制定促进传统专业市场电商化改造的扶持和规范政策，对于转型发展的传统专业市场给予一定的审批、税收或者是适当的财政补贴等。同时，也要做好转型的规范工作，防止出现不切实际的发展转型。此外，政府部门还应当引导电商与传统专业市场的对接，为传统专业市场改造提供更好地外部支持环境。

结论

综上所述，传统专业市场随着我国经济的快速发展而得到了壮大，无论是传统专业市场交易额还是传统专业市场数量都出现了较大比例的增加。但是，在我国的三大区域中传统专业市场的分布十分不均，西部地区的传统专业市场数量和发展程度最低，而东部最高。传统专业市场电子商务改造是受内外机理的共同作用而产生的。从内在机理来看传统专业市场在其发展过程中，存在一些难以采用传统方式有效解决的问题，要解决这些问题就必须进行发展模式的电商化转变。而外在的转型机理则是互联网电商发展具有较大的信息传播优势，这对传统专业市场的发展产生了巨大的吸引力，从而成为其改造的外在机理。传统专业市场转向电商的主要动力就是降低交易费用以及应对日益激烈的互联网电商的挑战。传统专业市场的电商化改造本质是电商推动下发生的一种交易模式的变迁，即从线下实体交易向线上交易的发展。但是在这一转型过程中还存在一定的问题，为此，必须转变传统专业市场发展观念并协调处理不同模式的冲突，提升信息化建设水平，强化政策支持。

参考文献：

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