营销传播视角下少数民族特色产品的营销传播策略研究

阚云艳+等

内容摘要：促进少数民族地区经济发展的重要方式就是推广和营销少数民族特色产品。当前，对某个具体的少数民族特色产品的营销策略进行研究的文献较多，而对其整体的营销传播策略进行研究的文献较少。在此背景下，本文首先界定了整合营销传播的概念。其次，介绍了少数民族特色产品的特点。再次，分析了少数民族特色产品的市场细分、目标市场和市场定位。最后，在整合营销传播视角下，从广告、公共关系、社会化媒体以及差异化营销等方面提出了少數民族特色产品的营销传播策略。

关键词：整合营销传播 少数民族 特色产品 营销传播策略

少数民族特色产品有其自身的特点，推广和营销少数民族特色产品对促进少数民族地区经济发展有着重要的意义。从现有文献来看，学者们大多聚焦于某个具体的少数民族特色产品进行研究，而从整合营销传播的视角，对该产品的营销传播策略进行研究的文献尚不多见。有鉴于此，本文在整合营销传播视角下，对少数民族特色产品的营销传播策略进行全面和深入的研究，从而为该产品的营销提供一定的思路借鉴。

整合营销传播的概念

从现有文献来看，整合营销传播的概念有广义与狭义之分：广义的整合营销传播有两个含义：其一是指企业或品牌通过策略传播活动，让自身借助相关媒介建立起与客户、员工、利益相关者还有大众等之间的联系，以及加强和他们的互利关系的历程（邓肯，2006）。其二是指企业借用大型的营销机构来宣传推广公司品牌和产品，提升企业品牌认知度和影响力的营销方法。狭义的整合营销传播概念有：美国广告公司协会提出整合营销传播是营销传播计划的概念，要求制定计划时运用所有能带来价值的传播方式，如广告、公共关系与销售促进，并且把它们相结合，为企业提供清晰的、连续的信息，使得传播的影响力最大化（符晓瑞，2013）。美国学者舒尔茨教授认为整合营销传播是指一个业务发展战略计划制定、改进、实行且评价的过程，这个过程的受众对象有消费者、潜在顾客、内部与外部受众等（史磊，2014）。在上述研究的基础上，本文认为狭义的整合营销传播是指对多种传播方法进行评估，制定一个有价值的综合方案，把毫无关联的信息天衣无缝地衔接组合，为企业提供有用的、明确的和最大的传播影响力。

综上所述，本文将整合营销传播概念界定为：整合营销传播是把与企业市场营销有关的全部传播活动整合统一的过程。一方面，整合营销传播把广告、促销、新闻媒体等传播活动都蕴含在营销活动之中。另一方面，它让企业可以把完整的传播信息传递给客户。其主要思想是企业和客户沟通，了解客户需求，制定统一的促销方案，综合运用多种不同的传播方式，发挥其优势，达到促销宣传成本低、效果好的局面（李艳，2006）。

少数民族特色产品的特点

我国有56个民族，除了汉族以外的其他55个民族均为少数民族，特色产品也就是指拥有特殊格调和色泽的产品，因此少数民族特色产品就是指除汉族外的各族人民劳动创造的不同于汉族人民创造的产品，产品拥有其民族特殊的风格。从生产和使用方面看，少数民族特色产品有四个特点：民族文化性、资源依附性、生产的区域性和多样性（田丽敏，2010）。

民族文化性。少数民族特色产品并不是所有民族的生活必需品，它只是某个少数民族在自身特殊的发展过程中形成对生产生活的需要，具备显著的民族传统特征，呈现其民族文化性的特点。该特点是其区分于一般产品的主要特点。资源依附性。资源依附不仅是对少数民族地区自然资源的依附，还有对人文资源的依附。自然资源是固定的无法改变，因此，对自然资源的依附制约了少数民族特产的生产区域；而对人文资源的依附，让少数民族特产带有民族文化和传统工艺的气息，从而形成少数民族特色经济。生产的区域性。少数民族特色产品的产生与形成受到自然环境、人文环境和资源的影响，因此环境、人文和资源的差异使不同地区的特色产品不同。多样性。多规格、制作复杂、小批量等是少数民族特色产品多样性的体现。多规格是指不同的少数民族或者同一少数民族住在不同环境对一样的用品会有不同的要求，因此一种用品就产生多种多样的规格；每种少数民族用品的制作要求严谨，工序复杂，并且继承传统的手工艺，但是灵巧的手工方式也能制作出各种各样独具特色的产品；由于少数民族的人口比汉族人少，而某个少数民族的特色产品的使用者更少，加上制作工序复杂，所以该特色产品是小批量生产。

少数民族特色产品的STP战略

STP战略中，S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning的缩写，是市场细分、目标市场与市场定位的意思。STP战略是指在市场细分的前提下，明确自身的目标市场，最终在目标市场内定位产品或服务（李德团等，2014）。

（一）市场细分

随着大众营销渐趋衰落，细分营销越来越受到关注。STP战略的第一步就是市场细分，市场细分指依据顾客的不同特征和对营销组合的需求不同，将市场细分为多个不同的子市场。

少数民族特色产品的种类多样，按照其对自然资源、民族文化和手工技艺等生产要素的依赖，可分为三大类：药品类、工艺类和食品类。根据不同的准则市场细分能分成不同的种类，就少数民族特色产品的市场细分来说，首先要注意的是消费者的特点，最重要的是少数民族特色产品市场的人口细分，主要是从年龄、性别和行为考虑。

1.年龄因素。由不同年龄的人口组成了我国庞大的人口总体，每个年龄组的人对少数民族特色产品的需要与购买能力都不太一样，因此年龄因素在少数民族特色产品市场细分中表现出十分重要的影响。

本文把年龄结构分成5个年龄段：25岁及其以下、26-35岁、36到50岁、51到60岁、60岁以上，每个年龄段的人对少数民族特色产品的爱好不同。消费者的年龄差距，导致他们在兴趣、心理、需求、社交等各方面都区别明显，因此他们对少数民族特色产品的功能、价格和包装的要求也不一样。与此同时，他们的购买力随年龄的增加不断改变，消费水平也相差很大，因此形成不同年龄段不同特点的少数民族特色产品消费市场。

26岁以下的年轻人。这个年龄段的消费者是未成年人或刚毕业的成年人，经济大部分还是靠父母，再加上他们追求个性，非凡的审美观，因此他们主要选择有个性的工艺品如装饰品、服饰等，而他们的父母则可能会为他们选择有利于生长的、有营养的少数民族特色食品。

26-35岁的人。该阶段的消费者可能刚刚工作、成家，经济条件与支付能力有限，他们对少数民族特色产品没什么要求，主要是选择价格低廉的小工艺纪念品或是一般的特色食品。

36-50歲的人。这个年龄层的消费者正是处于事业上升和孩子长大阶段的中年人，他们的经济能力和购买力都比较强。他们对少数民族特色产品的要求会比较高，他们会考虑“该产品对我是不是有价值”，因此，他们会选择具有观赏性和收藏价值的工艺品、有利于亲友健康的保健药品、高品质的特色食品。

51-60岁的人。这个阶段的消费者面临退休并慢慢进入空巢阶段，因为他们的孩子已经成年或成家了。他们有一定的经济基础，追求安逸健康快乐的生活，关注少数民族特色产品的工效和质量。从而他们会选择高质量的保健药品和绿色无污染的特色食品。

60岁以上的老年人。该年龄段的人处于养老阶段，手脚不灵活，身体素质越来越不如从前，因此他们对少数民族特色产品的需求不是很大，他们会偏向选择安全、健康和便利的保健药品。

2.性别因素。我国家庭一般都有男主外女主内的传统思想，并且女消费者在家庭中扮演多种身份，如妻子、母亲、儿媳、女儿等，因此在购买商品时，女性拥有很大的决策权。如今，女性的社会地位不断提高，女性消费者在家庭消费中占有核心地位，因此，掌握女性消费者的消费心理、消费习惯和消费需求，基本上就把握了消费市场。

女消费者在购买商品时比较挑剔并且很有耐心，关注物品是否实用、是否便利，而且女性爱美、喜欢攀比，所以女性消费者的消费行为有四个特点：要求时尚、有个性的产品；看重品牌和质量；对主副食品与日常消费品要求便利；注重商品的健康与安全。

3.行为因素。市场细分中最主要因素之一就是行为细分，消费行为因素有购买时机、购买频率和购买状况等。

按照少数民族特色产品的购买时机细分市场。消费者购买少数民族特色产品有很多机会，但传统节日是消费者购买少数民族特色产品的主要时机，因为在传统节日前后是人们旅游、探亲的好日子，人们旅游必会买些小工艺纪念品，访友和探亲可以带些特产。把握购买时机细分市场，有针对性地举行促销活动，可以增加少数民族特色产品的销售量。

按照消费者对少数民族特色产品的购买频率和购买状况细分市场，这样可以找到自己的目标市场是那些消费群体。其中，购买状况可分成五部分：没有购买、潜在购买、曾经购买、首次购买与时常购买。如今，人们的生活水平和生活质量不断提升，一些少数民族特色产品如水果等重复购买的机会越来越高。

（二）目标市场

STP战略的第二步就是明确和选择目标市场，其本质是在市场细分的前提下选出自己的目标顾客。根据细分市场范围，目标市场选择策略有三种；无差别市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略（田丽敏，2010）。

1.无差别市场策略。即把各个细分市场看作是一个整体市场，不用考虑需求的差异，生产单一的商品，用统一的价格销售给顾客的策略。使用这个方法，产品必须要得到绝大部分顾客的认同。这个策略有优点也有缺点，其优点是能够通过大批量生产来减少成本，其缺点是产品单一，万一同类竞争对手也用这个方法，可能会形成恶劣竞争。

2.差异性市场策略。将市场细分成若干子市场，每个细分市场的营销方法各不相同。这个策略的优点就是迎合各消费者不同的需求，增加商品的销量，占领不同市场。当然也有不足，那就是因为产品与促销方法的不同，使管理困难且费用提高。

3.集中性市场策略。将市场细分成若干子市场之后，把目标市场定位当中两个或几个细分市场，然后集中对这些消费群进行专业的生产与销售。这个策略的长处就是能够集中力量，生产高品质产品，提升产品认知度，且可以减少成本。短处是因为商品的种类少，目标市场范围窄，所以经营风险较大。

这三个策略各有优劣势，少数民族特色产品企业在选择目标市场时，要综合考虑多方面的因素，如企业状况、产品周期、竞争市场等。

（三）市场定位

少数民族消费者。一般的少数民族特色产品，主要针对少数民族自身的大众消费者，这些产品能满足他们日常生活，因此这类产品经济实惠、包装相对来说简单。三、四线城市消费者。较低端的少数民族特色产品，这类产品是为三、四线城市的游客消费者打造，因此价格便宜，包装一般。一、二线城市消费者。中端的少数民族特色产品，这些少数民族特色产品面对的消费者是来自一、二线城市的游客，所以这类产品可做成价格稍高、包装较精美的礼品装。高收入消费者。高端的少数民族特色产品，这类产品的消费者是高收入的游客，这些少数民族特色产品价格高，包装华丽，可作为高档礼品盒（高香淑，2012）。

少数民族特色产品的营销传播策略：整合营销传播视角

（一）整合广告营销策略

每个产品初次踏入市场要想取得消费者的青睐都要做广告宣传和推广，所以少数民族特色产品要想获得更大的市场，就应该加大广告投放力度，并且注重自身的品牌传播。把传统广告与新媒体广告相结合。

1.传统广告。传统广告有发宣传单、户外广告和车载广告等形式，传统广告简单、成本低，效率尚可，但要注意实行的场地与时间，要突出产品的特色。可以设计些少数民族特色产品的宣传单，雇大学生兼职在人流量较多的地段发传单；还可以和公交公司合作，在公交车身印广告。

2.新媒体广告。将新媒体广告与传统广告相结合。新媒体广告是以网络与信息技术为依托，利用网页、游戏植入等形式在手机或网络上进行传播。少数民族特色产品应抓住互联网快捷、方便、传播范围广的优势，整合新的传播方法，如：手机运用软件、视频弹窗等大力推广宣传。

（二）整合公共关系传播

当今，公共关系在营销策略中越来越重要。为了提高少数民族特色产品的知名度，可以通过社会上的重大新闻事件、名人效应等来博取大众消费者与媒体的注意。

1.赞助公益事件。企业进行公益活动的同时也是在为其产品打广告，并且可以吸引消费者的眼球，让消费者注意到企业的产品、服务及其社会责任感，并对企业产生认同感。例如少数民族特色产品可以和一些公益组织合作，以买一件少数民族特色产品企业就给少数民族山区的孩子捐一块钱的方式宣传。

2.运用少数民族热点新闻事件。企业要有敏锐的市场洞察力，及时发现容易传播的新闻热点或自己制造有新闻价值的事件，借助公众言论吸引顾客与媒体的眼球，从而传播少数民族特色产品企业的形象。

3.举办促销活动。针对组团来的游客，可以给予团购价。凡购买产品的顾客，规定满一定金额免费送VIP卡并送相应的积分，再次购买可用积分抵扣，在重大节日时还可以举行免费抽奖、有奖问答等节目来活跃气氛。扫码关注微信公众号即可获微信红包一个，金额随机，最高金额为8.88元，以此吸引顾客关注产品的公众号。

（三）差异化营销策略

1.产品差异化。少数民族特色产品相对其它特产本身就独具风采，因此在营销中，要突出产品的与众不同。以干货为例，新疆纸皮核桃，轻轻一捏就碎，不用大费力气去敲击，味道也不错。在产品的包装上，也要凸显出少数民族独特的风格。

2.服务差异化。注意维持与客户的关系，要经常访问老客户，偶尔也要关注新顾客，鼓励客户们积极反馈，对一些提出问题和给出建设性建议的客户们赠送一些礼品或优惠券，调动客户的积极性，引导顾客再次购买产品。

3.形象差异化。进行形象差异化时，要根据消费者心理和竞争对手的形象策略采用不一样的策略。例如产品的LOGO设计，要有本产品本民族的特色，要有一定的寓意；产品宣传册的背景以民族文化、民族风景为元素，突出与其它企业产品的不同。另外，也要了解消费者的心理，研究清楚怎样的形象更能吸引消费者。

（四）整合社会化媒体营销

1.微博营销。最近几年微博越来越流行，它的发展是自媒体出现的催化剂。截止2015年9月，微博的日活跃用户高达1亿人，微博功能不断改善，微博用户群也在不断增长。微博营销也越来越流行，消费者慢慢也开始接受微博营销。微博营销具有传播成本低、传播性与互动性强、精准性高等方面的优势（范红召，2012）。

微博营销主要是关注内容营销，也就是通过发表和产品相关的软文以宣传品牌和产品，或者转发别人关于少数民族特色产品的微博，扩散少数民族特色产品的曝光度，提高其知名度的过程。邀请每位购买了少数民族特色产品的消费者关注本产品的微博，给他们送上一份小礼品。在微博上营销，还有可能成为意见领袖，通过自身的言论影响网民的潜在意识，促使其购买产品。微博还可以处理紧急公关事件，及时和消费者互动，掌握顾客的消费动向，及时调整营销策略。

2.利用社交网络营销。我国社交网络主要有人人网、QQ空间、微信、豆瓣网等。不同的网站用户也各有差异，比如人人网的主要用户是学生群体和少量的白领工作者；QQ空间的用户是老少皆有，会使用QQ的人都会有QQ空间；微信的用户群也很广泛，一般有智能手机的人都会使用微信；一些爱音乐爱电影的年轻人是豆瓣网的忠实用户。图1是典型社交应用的使用率，从中可看出，QQ空间的使用率最高，其次是微博（高香淑，2012）。

因此，在用社交网络营销时要注意目标定位，把握其用户的职业、年龄、爱好等信息，再根据这些用户群的特点实行相应的营销措施。还可以在社交网络游戏中植入少数民族特色产品的广告，进行产品推广。

3.手机APP营销。截止2015年12月，我国网民达6.88亿人，手机网民有6.20亿人，这表明手机电商发展潜力巨大。利用手机APP营销少数民族特色产品是企业发展的方向。设计一款少數民族特色产品电商APP成本相对开实体店来说不高，现如今，智能手机非常普及，APP不但给店铺带来客流量，也方便了顾客购买少数民族特色产品，为企业积累老客户。

参考文献：

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