基于SWOT分析法的大型连锁超市经营战略改进研究

武博扬等

内容摘要：北国超市是河北石家庄地区开店数量最多、市场份额最大的大型连锁超市。然而随着以永辉超市为代表的其他国内企业和以沃尔玛和家乐福为代表的外资零售企业的发展壮大，北国超市的市场领导者地位受到了强有力的冲击。本文以SWOT分析法为基础，深入分析了北国超市的内外部环境，从发展O2O商业模式、实施自有品牌战略、充分利用大数据分析技术、增加进口商品比重等方面对于北国超市改进自身经营战略提出了建议。希望对于北国超市改善自身经营管理，应对激烈的市场竞争有所启示。

关键词：北国超市 SWOT分析法 O2O 自有品牌 大数据

研究背景

在互联网时代，传统的大型连锁超市仍然有着不可替代的地位，其在满足市场消费需求、促进消费结构调整、影响一个地区的商业空间结构、服务消费者日常生活等方面的作用是互联网零售企业无法替代的。

石家庄作为河北省的省会，市区面积为2206平方公里，2014年统计人口为1061.62万，是河北省人口最多的城市，华北地区重要的商业贸易中心和交通枢纽，因此石家庄市也是各大零售业巨头的兵家必争之地。除了本地的保龙仓超市和北国超市等大型连锁超市之外，国内其他的一些大型连锁超市例如永辉超市、天客隆超市、华润万家等也纷纷入驻石家庄。不仅如此，石家庄地区还吸引了家乐福、沃尔玛、百盛等外资零售企业的进入。随着时间的推移，许多连锁超市经营失败，例如石家庄本地的盛福祥、万利福、美佳乐纷纷倒闭，外资企业百盛也曾因经营惨淡一度退出石家庄市场。但是经过十几年的发展，北国超市在石家庄市场中已处于绝对优势地位，市场份额接近70%。但是在当前零售业竞争激烈的情况下，北国超市仍然需要不断完善自身的经营管理，为消费者提供更优质的商品和服务，唯有如此才能从容应对其他国内和外来连锁超市企业的竞争。

北国超市成立于1999年，是石家庄北国人百集团有限责任公司（简称“北人集团”）旗下的大型连锁超市，首家店北国店成立不久当年销售额便达到亿元水平。随后北国超市不断扩大规模，目前在石家庄市区已经有怀特店、先天下店、北国店、新百店、益友等28家连锁店。

基于SWOT分析法的北国超市经营环境分析

（一）优势分析

1.已有的经营規模。这是北国超市自身最大的优势所在。经过十几年的发展，北国超市已经趋于稳定，发展了一套成熟的供应链系统和稳定的消费者市场，在超市的经营管理方面也有着一套适合自身的体制机制（李伟才等，2015）。多年的发展和积累也使得北国超市与石家庄居民、供应链之中的合作企业、政府、消费者协会、工商局等利益相关者建立了稳定的良性关系。

2.背后北人集团的强大依托。北人集团是经石家庄市政府批准，于2000年成立的一家由北国商城和人百集团合并组资的企业。经过多年的发展形成了以百货连锁、超市连锁、家电连锁、珠宝连锁为主的零售业态结构。以北人集团强大的实力为依托为北国超市的发展打下了坚实的基础。

3.地理区位优势。北国超市的成功在很大程度上取决于其有效的选址布局策略，其门店选址主要定位于市区的主干道和大型居民社区。

定位于市区主干道。定位于市区的主要交通要道首先保证了北国超市每家门店在其辐射范围内拥有足够大的客流量。许多门店都是设在北人集团百货业态的地下负一层或者与其紧邻，这种业态组合策略使得北国超市可以充分利用百货连锁的客流量来为自身吸引客源，也能够为消费者提供一站式购物体验（位锦等，2015）。其他一些门店尽管没有以百货业态作为依托，但是它们一般拥有相对广阔的地理空间，可以为消费者提供停车场等相关服务，为消费者提供了一次大批量购买的可能性，而且门店周围往往都设有餐馆等生活服务性设施，也为超市吸引客流提供了支持。

定位于大型居民社区。选址在居民社区的门店受制于地理空间的限制，缺少商场业态的支持， 但是与城市内主要交通干道相比，居民社区的客流具有稳定性，在消费者的购买频率方面更高。例如北国超市华夏店就位于华夏家园居民小区。

超市整体地理布局完美。除了在市中心主要的商圈、居民区等核心地带设有门店之外，在一些相对远离市中心的地带北国超市也率先抢占了市场。虽然这些地区的客流量有限，但是这些地区的超市数量少，因此零售竞争压力较小。在市区商圈等核心地带难免会有其他一些连锁超市，但是北国超市能通过精准的分析定位巧妙避开竞争对手，或者通过连锁门店在数量方面的优势对竞争对手设置包围圈，为吸引竞争对手的客流提供了可能（王立勇，2011）。

4.准确的市场定位。一是商品组合策略。北国超市的商品组合策略综合考虑了石家庄市场的消费特征和北人集团的总体零售战略。石家庄2015年人均GDP为8228.13美元，在全国处于中等水平，消费水平与北上广等一线城市相比差距很大，因此石家庄居民的日常消费以满足生活所需为主，而更高层面的享受型消费需求相对较小。此外，石家庄市区的人口集中在二环及二环周边，因此此处人口密度较大（刘朝龙，2013），这就意味着超市能够吸引到很大的客流量。因此，北国超市在商品组合策略方面以满足消费者的日常生活需要为主，而服装鞋帽、饰品、电子产品等商品则较少。北国超市的商品组合策略也与北人集团的总体零售战略有关。在北人集团的总体零售战略布局中，北国超市的定位是满足居民日常生活所需，百货业态的定位是那些购买频率相对较低、价格相对更高的产品，例如服装、鞋、体育用品等。北国电器和北国金殿则分别定位于电子产品和珠宝首饰。因此北国超市的商品组合策略能够实施与北人集团的其他零售业态的经营范围内不存在直接的竞争关系，不同的零售业态占领的不同种类的消费市场（马超，2007）。二是价格定位。在商品价格定位方面，北国超市的定位是平民化。北国超市的营销理念之一便是“北国超市，为您省钱”，这是基于石家庄市区消费者的收入水平和消费水平来确定的。与其他超市相比，北国超市的商品价格总体水平偏低，其实施的是薄利多销的策略。

5.良好的企业形象。石家庄地处华北平原，该地区的消费者保守、从众，有很强的地域情节。北国超市在其品牌推广战略方面，立足于石家庄本地，將自身定位为石家庄人自己的超市。超市的许多宣传标语都体现了这一定位，例如“来北国购物，石家庄人一辈子放心的选择”；“石家庄人的购物首选”；“超市，还是咱家乡的好”等。本土化的推广战略使得北国超市在石家庄当地消费者心中留下了良好的形象，与消费者之间也形成了很强的亲和力（李伟才等，2015）。

（二）劣势分析

1.互联网融合水平不高。互联网的热潮催生了一大批互联网零售企业，它们对传统零售企业形成了很大的冲击。近几年很多实体零售企业市场份额不断下跌，门店数量越来越少。因此，探索线上线下深度融合是传统零售企业在互联网时代求生存谋发展的不二选择，O2O商业模式由此兴起，许多传统零售企业都开设了购物网站、微信公众号，开发了手机移动端APP等。通过全渠道的布局，零售企业可以充分利用线上和线下渠道各自的优势，形成1+1>2的更大合力。

但是北国超市在线上渠道建设方面却显得有些滞后。虽然北国超市也拥有自己的网站，但是功能仅仅局限于各大超市门店促销信息的发布和投诉建议、积分会员信息的查询等方面。

北国超市目前还没有自己独立的移动端APP。虽然在北国商城的移动端APP中有进入北国超市购物界面的功能，但是也仅仅提供了少量促销商品的展示功能，不支持在线支付等功能。

北国超市在微信公众号的建设运营方面做得相对完善，除了基本促销信息发布、积分查询服务之外，还开通了如意购掌上超市，支持商品的选购、下单和在线支付。但是受制于微信公众平台的有限功能，与移动端APP相比，显得比较落后。

2.自有品牌开发程度低。开发自有品牌是当今我国许多零售企业获取竞争优势的战略选择。发展自有品牌的动机主要有两个方面。一方面是成本和价格优势，发展自有品牌，零售企业自设生产基地或者委托代工企业进行加工生产，然后在企业自身的渠道进行销售。如此便省去了很多中间环节，大大节省了渠道成本，因此产品在价格上则具有优势。

此外，发展自有品牌可以依托零售企业的形象和声誉很快在市场上得到认可。另一方面，发展自有品牌，零售企业在战略选择上更加具有灵活性和自主性，在商品品类的选择，品牌名称的确定、如何定价等方面都可以由零售企业自主掌握，有利于零售企业实现差异化的竞争优势。发展自有品牌战略还有很多其他的优势，例如提高零售企业在供应链中的地位，加强供应链管理等（刘文纲，2016）。

与华润万家等大型连锁超市相比，北国超市在开发自有品牌方面发力不足，目前仅有部分散装食品、家庭用的卫生纸等日用品在商品的外包装方面印有“北国特供”的字样。显然从自有品牌开发的宽度和深度上来说都是非常低的。

3.积分会员制度落后，大数据利用程度低。北国超市的积分会员制度在其成立之初便建立，目前北国超市的积分卡和会员已经非常普及。但是积分会员制度比较落后，积分会员卡的使用还是停留在每次在超市进行购物结账时，先出示会员卡享受部分商品的会员价，然后根据消费金额进行积分，当积分达到一定的金额时可以到换购区低价换购部分商品。而且每次购物都需要随身携带积分会员卡也给消费者带了很多不便利，如果消费者忘记携带积分会员卡，那么便无法享受积分会员的优惠，积分会员卡丢失之后再补办也会给消费者造成不便。现在许多大型连锁超市都实现了积分会员制度的电子化，消费者的积分会员信息储存在网络个人账户之中，消费者在购物时通过二维码扫描技术或者提供会员编号就可以享受到积分会员服务，而且消费者还可以通过线上渠道及时了解积分会员信息，提高了信息透明度。

此外，大数据分析与云计算技术的发展使得消费者的购物信息变得比较透明，消费者在一段时间内购买过哪些商品、消费的金额甚至是浏览过的商品等信息都可以为企业所用。通过对这些数据的深度分析，企业可以有效分析消费者的购买行为，进而调整自身的营销策略，实现精准营销。显然北国超市没有充分利用积分会员数据为自身的经营战略服务。

4.进口商品比重小。随着消费者的收入水平不断提高，我国居民的消费水平也在不断升级，消费目标从满足自身基本需求扩展到了追求更高层次的消费品质。在这样的大背景下，跨境电商发展迅速，越来越多的国内消费者到国外进行购物，海外购物成为了一种大众的消费趋势。国内很多连锁超市都设有进口商品专区，一些小型连锁便利店例如7-11中也陈列有很多进口商品。

但是北国超市的进口商品比重非常小，基本上没有设立专门的进口商品专区，有的门店甚至只有几排货架摆放有进口食品。消费者的选择范围非常小，很难满足消费者对于进口商品的需求。而其他品牌的连锁超市例如永辉超市在进口商品的品种和数量方面都远比北国超市丰富。外资连锁超市如家乐福和沃尔玛基于其成熟的全球供应链在全球范围内进行采购，在进口商品方面的优势更为明显。

（三）机会分析

1.石家庄市行政区划的调整。目前石家庄市区的人口主要集中在二环以内，二环外人口相对稀疏，基本上没有什么大型商圈，大型连锁超市更是鲜见。二环内土地资源十分紧张，地价越来越高，制约了连锁超市的发展，而二环外城区的未完全开发利用又给连锁超市扩大经营规模提供了机会。2014年9月，石家庄市政府对部分行政区域进行了重新规划布局，将县级市鹿泉市、藁城市和栾城县划归为市区范围，分别称为鹿泉区、藁城区和栾城区。至此，石家庄市区面积由原先的约456平方公里扩展为现在的约2206平方公里。随着城区面积的扩大，原先的县和县级市还有城乡结合部都将按照市区的建设管理方式进行重新规划，加速了城市化进程。此外，随着住房的不断开发，居民也会逐渐向二环外疏散。这些地区更低的租金和人口的大量迁入，对于北国超市而言是一个很好的发展机遇。

2.石家庄市区交通网络的完善。2012年5月，国家住房和城乡建设部审查通过了《石家庄市城市轨道交通建设规划 （2012-2020）》，到2020年，石家庄将建成轨道交通1、2、3号线一期工程，总长59.6公里。

其中1号线连通老城区、东部高新技术开发区，线路西起西王，沿中山路向东铺设，穿过京珠高速后转向南至长江大道，之后沿长江大道向东至秦嶺大街向北，到达终点东兆通站，全长约23.9公里，均为地下线，共设站20座。

2号线和3号线以新火车站为中心向四周辐射，三条线路将构成石家庄市轨道交通的核心。2号线北起西古城，沿胜利大街、建设大街向南延伸，经汇通路转至新火车站，在新火车站东广场站房前通过，然后沿胜利南街、107国道至终点嘉华站，全长约16.2公里，均为地下线，共设站15座。3号线西起西三庄，沿联盟路向东，至中华大街转向南，沿中华大街南行至新火车站西广场，下穿新火车站后沿规划塔北路向东至位同站，全长约19.5公里，均为地下线，共设站17座。

这三条线路的建设将有效缓解石家庄市区目前越来越严重的交通拥堵问题，完善升级市区的公共交通体系，方便市区居民的生活。而且这三条线路延伸到了二环以外的城区，将进一步加速二环以外城区和沿线商业的发展，加速人员流动。对于连锁超市企业来说，公共交通体系的完善是其增加门店数量、吸引更多客流的有力支持。

3.政府政策的支持。当前我国经济发展已经进入了新常态。经济增速转为中高速增长，经济发展转向追求质量效率的集约型增长。其中产业结构的优化升级是新常态下的关键之一，主要表现为第三产业比重的上升和优质发展。在经济增速放缓的前提下，进一步挖掘释放消费的潜力显得尤为重要。大力发展第三产业，对于扩大消费需求、促进消费升级具有积极作用。这也是最近党和政府一直在强调的供给侧结构性改革的题中之义，供给侧结构性改革的核心之一便是大力发展生活性服务业。零售业作为第三产业的支柱，迎来了发展的黄金期。

石家庄市政府出台了相关政策文件，计划到2020年在石家庄建成1个市级商业中心，3个市次级商业中心，11个区域商业中心，60个居住性商业中心和4条主要商业街。因此，市政府会重点关注大型连锁超市的发展，引导和支持大型连锁超市在高新技术开发区、新行政区域等门店数量较少的地区进行规模扩张。因此，政府对于商业发展的重视对于北国超市的发展而言是一次很大的机遇。

（四）威胁分析

1.互联网零售的发展。互联网零售的发展对实体零售是形成较大的冲击。互联网的发展催生了“懒人经济”，消费者可以足不出户，在电脑上或者手机上就可以完成商品的购买，节省了外出购物花费的时间成本和体力成本。而且消费者在网上往往能够享受到更低的价格和更多的优惠。近些年，互联网零售的发展速度已经远远超过了实体零售业。

对于北国超市来说，其互联网竞争对手主要来自京东超市、天猫超市等网上超市。其线下实体店的直接竞争对手永辉超市也在线上布局了永辉网上商城和移动端的永辉微店。因此北国超市需要重视互联网零售的发展。

2.现有竞争者。其一，国内零售企业。从国内来看，目前永辉超市在实力方面仅次于北国超市。虽然永辉超市进入石家庄市场的时间还不长，市场份额方面无法与北国超市匹敌，但是其发展速度非常快。作为全国性战略布局的零售企业，永辉超市在经营管理方面并不比北国超市差，在生鲜、电商等方面还要领先北国超市。永辉超市的快速发展应该引起北人集团的重视。

其二，外资零售企业。外资零售企业一直以来都是国内零售企业强有力的竞争对手。虽然石家庄地区的消费者有着很强的地域情节而且北国超市已经在石家庄市场上站稳了脚跟，但是随着经济与社会的发展，石家庄商业的国际化程度越来越高，越来越多的外资企业和国际大品牌进入石家庄，消费者的消费水平和层次也在不断升级。如2015年5月1日开业的新北国商城主要引进了许多国际品牌。

外资零售企业对于北国超市的威胁体现在如下几方面：一是消费者对于外国企业和外国商品的偏爱。2015年双十一期间天猫国际、京东全球购的交易额呈井喷式增长，2016年春节期间我国游客到国外疯狂扫货。相反，国内需求却有些萎靡不振，产能过剩严重。虽然这与我国由经济发展问题所导致的有效供给无法满足消费升级的现状有关，但是也反映出我国消费者对于国外商品的偏爱，这对于进驻我国的外资零售企业来说是一个较大的商机。二是外资零售企业强大的经营管理实力。家乐福、沃尔玛在供应链管理、信息化水平、资金实力等方面的优势是国内许多零售企业无法比拟的。它们依托其强大的资金实力和在成熟市场稳定的盈利能力，在开发新兴市场时往往会选择低价渗透策略，甚至不惜亏本经营。外资零售企业依托其良好的口碑，以这样的市场进入战略通常会迅速打开并占领新兴市场。基于全球性的采购策略，也会使其获得成本和价格优势。因此外资零售企业势必会对本土零售企业形成强有力的冲击。三是国家对于吸引外资的大力支持。为了进一步扩大对外开放水平，我国近些年一直鼓励外资企业进入国内，在技术水平、经营管理方式、扩大国内消费等方面给予大力的支持。我国人口众多，消费者市场广阔，还有很大的消费潜力可以挖掘，再加上政府政策的支持，势必会吸引众多外资企业进入我国。对于北国超市来说，外资连锁超市进入石家庄市场一方面造成了强大的竞争压力，但是另一方面也给了北国超市一个学习借鉴外资零售企业先进经营管理方式的机会。因此对于北国超市而言，外资企业的进入既是机遇又是挑战。

3.潜在进入者。石家庄作为河北省的省会，华北地区重要的商贸中心和交通枢纽，本身就是一块发展商业的沃土。随着经济和社会的发展，石家庄市民的收入水平不断提高，消费水平正在向品质消费升级转型。石家庄市政府这些年大力支持商业的发展，相继出台优惠政策吸引外来资本进入石家庄。随着市区面积的扩大和交通系统的发展，石家庄又一次成为众多零售商争夺的重要市场。因此，虽然北国超市在石家庄发展稳固，但是须重视石家庄的商业竞争越来越激烈这一客观事实。

基于SWOT分析法的北国超市经营战略改进建议

（一）以实体店为依托，发展O2O商业模式

北国超市的线下门店已经形成了连锁经营的规模优势。因此北国超市发展O2O运营具有先天的优势，而发展自身的线上销售渠道便是关键。

本文建议北国超市在购物网站、手机移动端APP和微信公众号平台三个方面布局线上渠道。在网站上面增加所有商品的展示、消费者下单和网上支付功能；在移动端，开发购物APP，同时支持售后服务、积分查询等功能，充分利用移动端的便利性、碎片化购物时间等优势，而在营销策略方面实现与PC端和实体店有所不同（章亚如等，2015）。

相比于微信公众平台，开发和运营移动端APP虽然在成本和技术方面会面临更大的压力，但是移动端APP将会使北国超市在线上运营方面获得更大的空间和灵活性。虽然微信支付技术现在已经非常成熟，但是人们还是倾向于通过APP进行购物。因此微信公众平台的定位应该是配合移动端APP和网站的运营，主要功能应该是与消费者进行互动、超市相关信息的发布和积分会员内容的查询等功能。

在O2O运营方面，首先充分利用线下门店的客流量优势，积极宣传北国超市的移动端APP，在超市内设置免费的无线网和二维码技术，引导消费者下载APP，然后在移动端首次下单享受优惠。此外，超市可以设置专门的配货专区和相应的配货员，消费者在线上下单后，配货员根据客户的订单进行商品的配货和包装，商品准备完毕之后通过电话或者短信通知消费者并允许消费者在一定的时间范围内到超市自提，对于一些习惯性购买和重复性购买的消费者来说将会是一个不错的选择，在很大程度上节省了其购物时间。在售后服务方面，当前消费者在购买商品后遇到问题时，需要拿着购物小票到超市的服务台进行退换货。这样会给消费者带来很多的不方便，一方面，消费者如果丢失了购物小票，便无法进行退换货服务。另一方面，在购物高峰时段，消费者往往需要排长队等待。在互联网时代，零售业竞争致胜的关键因素之一便是售后服务，北国超市的售后服务同样可以通过O2O运营得到很大的改善。消费者在购买后如果遇到了商品的问题，可以通过网站或者手机移动端申请售后服务，将问题和相应的照片上传。北国超市的工作人员会在第一时间对问题进行审核，审核后会通知消费者直接到超市的售后服务区进行处理。如此便将排队等待处理的事情转移到互联网上，对于消费者会带来很大的便利（卢毅清等，2013）。

（二）充分利用自身优势，实施自有品牌战略

北国超市在开发自有品牌方面拥有非常好的条件。首先，北国超市具有连锁经营的规模优势，拥有稳定的客源。其次，北国超市在消费者的心中树立了良好的品牌形象。最后，在供应链系统中北国超市与上游的商品供应商和生产企业建立了良好的合作伙伴关系。北国超市以经营食品和生活日用品为主，大部分是标准化程度高、需求量大而且品牌敏感度低的商品。因此北国超市具有实施自有品牌战略的良好条件。

自有品牌商品品类选择主要集中在以下四个方面：相对于所在的目标市场，零售企业在某些品类的商品方面具有竞争优势，进而会针对这些品类的商品进行深入细致的研究，作为开发自有品牌的选择之一；标准化程度高而且市场需求量较大的商品类别会成为零售企业开发自有品牌的绝佳选择，例如凡客选择衬衣开发自有品牌；开发自有品牌的动因之一便是价格和成本优势，因此选择毛利率较高的商品类别作为开发自有品牌的战略选择会大大提高零售企业的盈利水平，例如京东选择鼠标、耳麦等3C产品做自有品牌；开发自有品牌还必须考虑与制造商品牌的竞争关系，选择那些消费者品牌敏感度低、品牌偏好不突出的商品类别可以使得自有品牌在与制造商品牌的竞争中处于相对均势的状态，例如华润万家超市选择拖鞋、衣架、纸杯等商品做自有品牌。

（三）进行积分会员制度创新，充分利用大数据资源

积分会员制度升级的关键在于大数据的利用，将消费者的购买信息转化为数据资源。技术基础是先进的管理信息系统，人员基础是相关基础人员的配备。因此首先要做的便是将会员卡电子化，将会员信息和交易记录同步到线上的会员个人账号中，方便消费者及时了解自身的会员信息。同时也方便超市收集消费者购物的数据信息。在收集到消费者的数据信息之后，后台的数据处理与分析系统便起到了决定性的作用，需要北人集團提供足够的资金支持，用于设备的更新、技术人员的聘用等，因此北人集团高层的支持至关重要。

（四）优化商品组合结构，增加进口商品的比重

针对消费者品质升级的现实需要和其他竞争连锁超市在进口商品方面的优势，北国超市需要在进口商品方面予以关注。北国超市拥有自身的基于全球市场的“北国直采”渠道，但是没有得到管理层的足够重视。因此，北国超市依托于其背后北人集团强大的资金实力和稳定的市场规模，只要改变自身经营策略，在战略上重视“北国直采”，那么在增加进口商品的品种数量方面是可以实现的。北国超市还可以发展跨境电子商务，在其购物网站和手机移动端APP上引入全球购模块。线上线下两个市场相互配合，有利于北国超市打开石家庄的进口商品消费市场。

（五）开拓新兴市场，扩大经营范围

虽然石家庄市政府近几年一直在扩大市区的面积，但是石家庄毕竟只是一个二线城市，市场潜力有限。目前石家庄零售市场的竞争日益激烈且市场已趋向饱和。因此，北国超市为了扩大自身连锁经营的规模优势，应该向市区新规划的行政区、石家庄所属的县和县级市、石家庄周边的城市扩展门店数量。从北人集团的战略规划来看，最终北国超市的定位是全国性的大型连锁超市。从目前的情况看，北国超市在石家庄已取得稳定发展，以北人集团为依托，可以先以河北省为目标，再逐渐向全国市场战略延伸。本地化经营和全国性经营是两种不同的经营逻辑，而且不同地区的市场具有不同的特性。因此全国性的战略是一个长久之计，北国超市应该稳步发展。

参考文献：

1.李伟才，宋艳涛，赵丽琴.石家庄市大型超市布局特征及其发展[J].石家庄学院学报，2015（2）

2.位锦，许春园.石家庄零售企业应对全球化挑战的策略探讨——以北国超市为例[J].现代商业，2015（15）

3.王立勇.北国超市“折腾”细节拴住消费者[N].中国商报，2011-10-14