有些“植入”，可以戳中泪点

本报驻美国特约记者　刘宇凡　本报特约记者　韩林　万峰

对于国内观众来说，影视剧里的广告植入并不新鲜。不过在古装剧，特别是集结了神仙鬼怪的仙侠剧里打广告，依然严重考验着编剧的脑洞大小。最近热播的《三生三世十里桃花》，就因为植入泸州老窖的“桃花醉”、百草味坚果等品牌而生出很多戏外谈资。当然，并非所有的植入广告都能赢得好感。在国外，编剧们又是如何平衡商业与艺术的关系呢？

汤姆·汉克斯的情书成就“美国在线”

美国商家很早就盯上影视剧这块大蛋糕，在美国电影工业的婴幼儿时期，植入广告就开始出现。1927年首届奥斯卡奖最佳影片《翼》中，就出现英雄飞行员大嚼“好时”牌巧克力的画面。最著名的还属007电影，欧米茄手表、阿斯顿·马丁汽车和马蒂尼酒这“三件套”已经成为每部邦德电影的标配。如果哪部里面没有了奢侈品牌，观众恐怕会以为“看到的是假邦德”。同样是大帅哥，汤姆·克鲁斯在《壮志凌云》中佩戴的雷朋太阳镜风靡全球，该品牌的销量狂涨50%，成为植入广告的典范。

随着营销手法的升级，植入广告甚至成为推动剧情的关键，从而赚取更大曝光度。在科幻片《E.T.外星人》中，好时牌糖果为主角追寻外星人提供了重要线索，还成为双方交流的关键道具。好时公司为此向导演斯皮尔伯格支付了当时堪称天价的100万美元。不过电影的上映带动糖果销量猛涨70%，绝对算是物有所值。更有甚者，还将整部影片变成一支广告。奥斯卡影帝汤姆·汉克斯和“美国甜心”梅格·瑞恩主演的《电子情书》，讲述二人通过电邮交流坠入情网。该片获得网络公司“美国在线”的力挺，将当时大众还陌生的电子邮件带到聚光灯下。电影上映后两年，“美国在线”的市值冲破2000亿美元，成为炙手可热的科技公司，可谓“一部植入广告片成就一个商业帝国”。

广告能否与剧情融合得自然，考验的是编剧的脑洞够不够大。汤姆·汉克斯主演的《荒岛余生》堪称现代鲁滨逊的故事。漂至无人岛的汉克斯，身边唯一寄托是一个威尔逊牌排球。他在球上画上人脸，给它取名“威尔逊”。人和排球建立起“相依为命”的情感。之后在失去排球时，汉克斯动情地大喊“对不起，威尔逊！”此景直戳观众泪点。

近年来，好莱坞的全球影响力让想打国际牌的企业猛砸钱。《变形金刚》中，包括中国在内的多国企业或巧妙或生硬地植入广告。导演借此收取了上千万美元植入费，植入50多个品牌，成为“在广告中插播剧情”的代表。电影《楚门的世界》就用隐晦手法恶搞了植入广告：片中人物经常无缘无故对着镜头开始宣传某一产品。很明显，导演在用这种突兀的方式反讽同行。名导大卫·芬奇拍摄《搏击俱乐部》时，被迫接下宝马公司不少植入任务。芬奇干脆安排演员在片中疯狂毁坏宝马豪车，以此表达不满。

法国喜剧带火避孕套

在欧洲，影视剧的广告植入可以上溯到电影发明者、法国的卢米埃兄弟那里。他们曾在电影中植入肥皂和依云矿泉水。到了上世纪20年代，一些反对者发起抵制广告运动，称这种方式是对观众眼睛的侮辱。之后的植入广告愈加规范，合同中详细规定了用何种方式推广，比如不能打压竞争对手、不能误导观众等。目前法国商业品牌在一季电视剧中的植入费，少则5000欧元，多则30万欧元。在法国喜剧电影《下岗风波》中，“大鼻子情圣”德帕迪约和影星丹尼尔·奥图饰演了搞笑的避孕套厂工人。影片大卖后，全法国共有1.7万家药房开售该品牌避孕套，海报上还特意标明“《下岗风波》同款产品！”

虽然植入广告在法国很常见，但在欧盟体系内还有争议。因为相比硬广告的明确告知，软性宣传可能会被观众不加分辨地吸收。而存在误导倾向的广告在欧盟是被严令禁止的。

大河剧很难植入商业广告

在引入植入广告方面，日本最初模仿了美国，并逐渐形成自家“行规”。啤酒饮料、汽车和电子产品是早年间日本植入广告的“三件宝”。都市剧里，上班族晚上小酌朝日、麒麟啤酒，被视为当年的时代象征。近十几年来，日剧赞助商的利益权限日益明确，硬广告比植入广告更受欢迎。相比之下，“二次元”动画电影成为植入广告的青睐对象。被称为“宫崎骏接班人”的新海诚，在其代表作《你的名字。》《言叶之庭》中，就频繁插入女鞋、服装、文具等广告。

日本古装剧讲求“历史还原”，插入现代产品几乎毫无空间。不过，由于古装剧依托各地文化风俗，倒成为地方政府宣传形象的平台，特别是NHK的大河剧（多指以历史人物或一个时代为主题，反映出时代变迁的严肃剧集）。日本各地不仅组织团队参与史剧创作，还由政府要员出面公关电视台。动画人物名侦探柯南，就被多次安排在著名古迹、自然景区里破案。据悉，日本政府正在考虑加强广告立法。日媒认为，首要原则是确保影视作品的艺术性不受商业元素干扰，其次是尽量避免观众产生反感。▲