政府危机公关中大众媒体舆论导向管理策略

周 磊

(黑龙江省科学院大庆分院，哈尔滨 150001)

政府危机公关中大众媒体舆论导向管理策略

周 磊

(黑龙江省科学院大庆分院，哈尔滨 150001)

危机状态下，大众媒体作为政府与公众间沟通的桥梁，不是单纯地传递信息，还可以引导公众的舆论，政府危机公关中良好的媒体舆论导向管理策略，能够营造良好的社会舆论氛围。通过分析政府危机公关中大众媒体舆论导向管理存在的问题，提出完善媒体危机舆论导向管理策略，增强公众对政府的信任与理解，促进危机事件转“危”为“安”。

政府危机公关；大众媒体；舆论导向；管理策略

1 政府危机公关与媒体舆论导向概述

政府危机公关是指危机事件发生后，政府为获取公众的信任与理解，而采取的一系列政策和措施，是以顺利解决危机、提升政府形象为目的。本文主要研究危机事件发生后，政府为使大众媒体能够正确引导公众舆论，营造良好的舆论氛围，化解危机，而采取的一些列规范的引导策略。

2 政府危机公关媒体舆论导向管理重要性

危机发生后，公众难免会出现猜测心理，谣言风波不可避免的会随之产生，一定程度上影响着政府形象。大众媒体的舆论引导对于政府危机公关至关重要，通过规范大众媒体的舆论导向，可引导公众正确判断危机形势，进而转变公众舆论的方向，避免产生谣言，营造良好的社会舆论氛围。

3 大众媒体舆论导向管理存在的问题

3.1 媒体危机舆论导向监督缺乏可操作性

第一，监督机构覆盖范围小。自2008年，政府设立了人民网舆情监测室，主要对中央媒体、网站论坛与新闻跟帖、微博进行全天监测。从数量上而言，人民网舆情监测室是我国目前仅有的监督机构，危机状态下难以达到监督的目的。从范围而言，目前我国并未实现对不同网站舆论的监测，仍难以辨别一些网络舆论的焦点。监督机构覆盖范围小，给媒体舆论导向监督工作增加困难。

第二，监督人员的监督意识淡薄。由于危机进程不断扩展，舆论与此同时也在不断升级。目前，网络舆论监督人员一方面数量有限，另一方面缺乏监督意识的常态化，往往发展到舆论失控的程度才引起监督机构和人员的重视，对政府危机公关的成败产生严重影响。

3.2 忽视媒体危机议题设置的引导

媒体的议题设置是通过话题的反复播出，进而影响议题在公众心中的重要程度。分析近几年的危机事件，政府在引导媒体议题设置方面并未引起相关重视，媒体议题设置的混乱，容易使公众曲解政府危机处置的态度。

第一，忽视媒体议题设置顺序的引导。众所周知的三鹿奶粉事件，对大众媒体的议题设置进行分析发现，在危机事件恢复阶段，相对于设置病例数、处置问题奶粉等议题，更应注重设置制度完善或总结反思遗留问题等方面。危机状态下，媒体混乱的议题设置，影响了公众的心态，经常由一个话题引出很多话题。大众媒体混乱的议题设置顺序，分散了公众关注的焦点，易引发公众的舆论风波，给政府的危机处置增加更大的困难。

第二，忽视媒体议题转换频率的引导。“地沟油”事件成为公众关注的焦点，大众媒体从不同角度不断更新议题，包括：政府监管问题与法律完善、黑色产业链的揭发、餐饮行业废弃物的处置、检测地沟油等问题，大众媒体丰富的议题设置使公众在得到多元化信息保障的同时，不可避免地引发公众的舆论风波，对政府监管工作产生质疑。

4 完善媒体危机舆论导向管理策略

4.1 构建媒体舆论导向监督机制

第一，构建媒体舆论导向监督保障机制。危机事件发生后，需建立媒体舆论导向监督保障机制，以保证监督工作的顺利进行。政府应在技术、机构、人力方面为监督工作提供保障。技术方面，媒体的舆论引导形式可以通过企业研发的监督软件监测，既节省了人力，又为危机处置争取了更多的时间。机构方面，目前由学术机构、媒体与企业联合成立的舆论监测机构，具有一套专业性的监测体系，政府可以委托此类机构对媒体舆论导向进行监测，确保跟踪舆论焦点的即时性，保证政府工作顺利进行。人力方面，明确监督人员的职责，保障监督人员的监督意识。

第二，建立媒体舆论导向研判机制。危机事件发生后，构建针对媒体舆论导向的研判机制至关重要。舆论导向研判机制是在监督媒体舆论导向的基础上，进行深层次的归纳与分析，研究判断舆论变化发展的趋势，进而掌握公众关心的焦点，因此，应招纳舆论专家、新闻职业等专业人士参与，将舆论监测情况与危机发展不同阶段相结合，分析总结出网络舆论变化的规律，使媒体真正掌握舆论引导的适宜时机，促进政府顺利解决危机事件。

4.2 引导媒体危机议题设置

为保障政府危机公关中大众媒体能够正确的引导公众舆论，规范与引导媒体的议题设置至关重要。

第一，规范媒体议题设置原则。政府危机公关过程中，关于媒体设置议题的原则需加以规范，议题应围绕公众最关心的话题，而不仅仅是呼吁制度完善等角度，确保公众感受到自身利益受到政府的重视，对于产生的舆论偏差做到及时改正，引导公众做出正确的舆论观，营造和谐的社会舆论氛围。

第二，规范媒体议题设置的量与度。大众媒体作为最具影响力的桥梁，公众会因为大众媒体过度的设置议题，引发舆论风波，反而给政府处理危机增加了巨大的负担。因此，保证大众媒体议题设置的平衡性，避免媒体过度的设置议题，发挥大众媒体正确引导公众舆论的作用，促进危机事件顺利解决。

第三，规范媒体议题设置顺序。政府处理危机过程中，大众媒体的议题设置顺序，应根据危机发展进程加以规范。危机发生的初步阶段，媒体应将政府危机处置的态度等议题作为重点，随着危机事件的处置进展，议题设置顺序应与政府处置的动态保持一致，待危机事件恢复阶段，媒体应将理性反思与教训作为议题的重点，促使从惊慌趋于稳定，引导公众的负面舆论趋于理性。

4.3 培养舆论领袖

舆论领袖是在一定程度上能够影响或改变他人行为态度的个人，是常常对他人的主观想法施加影响的具有影响力的人物。由于公众对危机事件的主观想法受舆论领袖想法的影响，公众对危机形势的判断受危机损害测评的影响，公众对政府的信任受舆论领袖评论的影响，因此，危机事件发生后，政府需要培养舆论领袖，培养危机事件的亲历者、热点人物、专家学者作为舆论领袖，强化大众媒体正确的舆论导向。

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Management strategies of direction of public opinion of mass media in government crisis management

ZHOU Lei

(Daqing Branch of Heilongjiang Academy of Sciences, Harbin 150001, China)

After the crisis, mass media serves as a bridge between the government and the public. Mass media has no longer simply transmitted information, and it can also guide public opinion, which is related to the success or failure of government crisis public relations and can speed up the process of government crisis management. By analyzing the problems existing in public opinion-oriented management of government crisis, it is put forward to improve the media crisis public opinion-oriented management strategy, enhance the public’s trust and understanding to the government, and promote the safety of the accidents.

Government crisis management; Mass media; Direction of public opinion; Strategies

2017-04-10

周磊(1988-)，女，硕士，工程类(初级)。

G642.4

A

1674-8646(2017)13-0156-02