文化产品供给：巨额缺口如何补齐

李慧　刘坤

据测算，当前我国文化消费潜在规模近5万亿元，但实际文化消费量仅约2万亿元，推进文化产业供给侧结构性改革的重要性日益凸显。文化产品供给和需求缘何存在3万亿元左右的缺口？缺口靠什么补齐？文化产业供给侧结构性改革应如何推进？

文化消费症结

精品文化“内核”缺失，草根文创量少，传统文化艺术产业创新动力不足。

重复建设，唯GDP论，文化基地因同质化重复建设、研发活力不强，长期依靠政府“输血”。

供给与需求不匹配，每年的电视剧产量中只有一半能在电视台、卫视播出并引发消费。

增加优质文化产品供给

电影票房一再被刷新表明，文化产业领域并不缺少消费热情。有一组数据近两年被不少人所熟知：我国文化消费潜在规模为近5万亿元，而实际消费约2万亿元，缺口达3万亿元左右。作为文化中心，北京2014年这一缺口也达1378亿元。

如此巨大的缺口暴露出当前我国文化产品依然存在总体质量不高的问题，有“高原”缺“高峰”。

“目前，我国已是世界第一大电视剧生产国和图书出版国，也是第二大电影生产国，但文化市场仍充斥着许多质量差、品位低的文化产品。”中国社会科学院文化研究中心原常务副主任张晓明指出，要提高文化产品有效供给，首先要坚持社会效益优先，提高文化产品的思想文化内涵，提高创意水平和水准，让消费者受到思想的启迪。

对此，“十三五”規划纲要中明确提出：“推进文化事业和文化产业双轮驱动，实施重大文化工程和文化名家工程，为全体人民提供昂扬向上的、多姿多彩的、怡养情怀的精神食粮。”

中国动漫集团发展研究部主任宋磊分析指出，以动漫为例，从供给内容上看，有文化含量、情感含量、艺术含量的国产动画作品仍然是凤毛麟角。“一方面，市场上充斥着大量简单模仿日本、美国动画的作品；另一方面，以庸俗恶搞为主要噱头的动画作品依然大行其道，没有真正把中国文化精髓用艺术审美、故事情节、商业规划展现好、包装好。”

在宋磊看来，我国文化产业供给侧结构性改革要实现从供给数量到供给质量转变，从供给产品向供给文化转变，从供给作品向供给功能转变。“要更加用心去思考并实践如何在作品中融入文化含量、情感含量、艺术含量，这样才能做到从供给侧角度给市场一个持续消费的理由。”

张晓明指出：“可以看到，我国目前的文化产业增加值在不断增长，但不能只强调数量增长，还要强调文化产业在质量上的内涵式发展、科学有序发展。”

调整文化产品供给结构

统计显示，2011年，我国数字出版产业营业收入为1377亿元，占当年新闻出版业营业收入的9.5%；2015年，数字出版总体产业收入超4400亿元，占比达20.5%。我国数字阅读产业规模自2011年开始进入高速发展期，伴随移动智能终端的普及，2015年，数字阅读市场发展势头趋于平稳。预计2016年市场规模将突破101亿元。

数字出版井喷背后，是数字阅读渐渐成为很多人习惯的客观现实。

数据显示，目前我国数字阅读用户规模已近3亿，并继续以较快速度增长。数字阅读以轻量化、多屏化、便捷化等优势，占据人们越来越多的阅读时间。同时，数字出版业的产业化程度日益提升，成为千亿级规模的庞大产业。

虽然技术进步速度迅猛，但目前数字阅读仍面临“碎片化”“低龄化”“肤浅化”等问题，要在“读屏时代”兼顾经济效益与社会效益，迫切需要从供给侧实现改革创新，提升人们的精神文化生活。

数字出版面临的问题并非个案。面对发展现实，我们不禁要问，文化消费不足，是因为供给不够吗？从各类文化产品的产量来看，似乎并非如此。

据统计，目前，我国电视剧的制作量、播出量和收视人群已多年稳居世界第一。2014年，我国故事影片产量618部；动画片产量年均20万分钟，在世界遥遥领先，比日本高出近一倍。数量如此庞大的文化产品，为何还无法满足公众需求？

在《琅琊榜》制片人侯鸿亮看来，我国制作的电视剧中，几乎有一半没有播放平台，而能播出的一半里又只有50%可以盈利，其中，只有少数电视剧能产生比较好的社会效益和经济效益。

专家表示，海量的产品不能全部转化为有效的消费需求，其中还存在着大量的无效供给。有数量缺质量，供给侧存在结构性失衡，现有的文化产品供给依然无法让消费者解“渴”。

近年来，我国文化产业正经历结构调整，但转型升级步伐依然较慢，规模小、集中度低、技术支撑不足。目前我国有500多家出版社，每年出版图书40多万种，库存积压严重。

要更好地满足消费者文化需求，迫切需要转变思维方式，调整文化产品供给结构。

“VR（虚拟现实）技术是文化产业创新业态发展的一种重要体现。”通信行业观察家项立刚表示，VR是一个新的文化业态，它的表现形式、表达方式与传统产业不同。目前，部分文化行业市场渐趋饱和，使得很多企业包括互联网巨头纷纷进军VR产业寻找新的机会。

在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰眼中，近年来，VR大热就是文化企业的自我觉醒，它们谋求通过供给侧创新，抢占、发掘更大的市场份额，是文化企业不断创新业态的重要表现。

“目前，我国文化产业发展主要依靠传统业态，数字类、创意类文化产业新业态拓展幅度不够，要积极推进业态创新，以创新的产品和服务更好地满足文化消费需要。”陈少峰说。

中国社会科学院文化研究中心原常务副主任张晓明指出，培育新型文化业态要以科技为支撑，以资本为动力，以创意为灵魂，打造一种跨产业、跨领域的不断发展的新型商业模式。

提升新型文化业态比重

“当前，推进文化产业业态创新，就是要做好‘两个+的文章。”中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦说，一是通过“互联网+”，推动文化科技深度融合，依托大数据、物联网、云计算等科技成果发展数字出版、多媒体、动漫游戏、网络视听等新型文化业态；--是围绕“文化+”推动文化产业与相关产业融合，增加相关产业的文化含量和附加值，拓展文化产业发展空间。

专家表示，从“互联网+”到“文化+”，实现传统文化企业升级，符合未来的发展趋势。互联网正改变着传统文化产业的生产和消费方式，新型文化业态给从业者带来全新的理念和思考，也给文化产业带来全新的机会和变化。

“未来，在各地文化产业发展中，文化+和‘互联网+的渗透和溢出效应将更加凸显，要更加强调空间聚合和业态融合、重视市场运作和创意引领。”张晓明说，新型文化业态不仅能为区域产业发展带来新机遇，也能为经济发展创造新的消费增长点，同时也创造了新的文化产品供给形式，为文化产业供给侧结构性改革注入新的动力。