浅析上海时尚DIY市场的消费需求

2017-03-07唐新玲上海工程技术大学

时尚设计与工程 2017年6期

唐新玲，陆欣，上海工程技术大学

DIY（Do It Yourself）是一种不受专业限制，通过自己动手制作完成一件私人订制的产品的生活方式。当DIY被赋予时尚的名义，实质上就是在特定时段内率先由少数人尝试、之后又为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。这种消费方式包括花艺DIY、陶艺DIY、烘焙DIY、手工饰品DIY等多种DIY类型。随着经济发展导致的消费者需求的变化，很大一部分消费者的消费观念悄然改变：“实用主义不再是唯一，人们希望消费也能体现出自己的个性。”时尚DIY产业也得到前所未有的发展需求。

消费者需求是影响营销决策中的重要组成部分，但是消费者需求往往是多方面的，不确定的，需要对其进行系统性的分析研究。为深入挖掘上海区域内消费者对时尚DIY的诉求，论文项目小组通过实地店铺走访、消费体验、问卷调查、查询相关专业书籍等方式完成了对上海DIY行业市场调研；其中，小组成员实地走访上海时尚DIY店铺共7家，并完成3家店铺的消费体验；收集线上与线下有效问卷总数共166份，男女比例为24:76，线下受访者总计达16位。

1 上海时尚DIY市场概述

迄今为止，上海市DIY门店已经超过了一千多家，为了捕捉客流，超过600家店落址于市区，并且基本在客流量较多的市级或区级商圈内。从上海的各大商圈的DIY店铺数量来看，五角场、静安寺、淮海路这三大位于市中心的商圈排名靠前，店铺数量均超过30家。其他DIY店数量多的商圈也是上海日均人流量多的商圈或商业街（如图1）。

图1 上海商圈DIY店铺数量

另一方面，上海DIY店铺门类中，花艺、陶艺、烘焙、画坊四种时尚DIY店铺类型占比较大，而饰品、皮具类型店铺门类占比小，其他创新型时尚DIY模式的涌现较少（如图2）。

图2 上海DIY手工作坊主要门类

随着上海时尚业的发展，注重时尚个性化消费者的消费需求不断扩大，DIY迎来高速发展的黄金阶段似乎已近在眼前。然而近年来上海的时尚DIY产业似乎遭遇瓶颈，一部分原因归咎于时尚DIY消费者需求与普通消费者需求有着极大的差别，而企业决策者无法透析这点。只要商家与企业深入挖掘当代上海时尚DIY不同消费者人群与其不同需求，注重店铺运营管理、完善营销策略，上海的时尚DIY行业也将受到消费群体的追捧，得到蓬勃发展。

2 上海时尚DIY消费需求分析

从消费动机来看，问卷调查显示上海当今DIY消费者的消费动机有“想要获得个性化产品”、“想要动手创作”、“打发时间”、“结交新朋友”等等，不一而足（如表1）。在实地走访店铺时，也有消费者表示“希望在节假日送出特别的礼物”、“渴望接受专业的指导”、“店铺距离较近”等，也是他们消费的起因。

总结上述的消费动机，可以归纳出DIY消费者需求中含有娱乐需求、自我实现需求、社交需求和个性需求。与此同时，当今的DIY消费者心理需求不仅受消费者自身内在需要的影响，又受到各种外界因素的影响。外界因素不会成为消费行为的主要动机，却会成为促进消费欲望或是削弱消费欲望的直接原因，这体现在他们对便利性、定价、店铺服务的需求。

表1 消费动机调查结果

2.1 内在心理需求

2.1.1 娱乐需求

当今这个娱乐爆炸的时代，娱乐方式五花八门，数不胜数，人们对娱乐的需求也在不断膨胀：上班族的节假日、学生们的课余时间，这些年轻人群需要自我放松，从工作与学业中解脱出来，投入到一种娱乐之中，DIY消费成为了他们的选择之一。DIY集购物与娱乐于一身，刺激了人们对两者的需要，从而发生购买行为。

早DIY消费者的问卷数据中，针对生活节奏的回答，最多的选择是“休闲舒适的慢生活”，占45%；其次是占据了27.11%“精致优雅的享受一族”，少数消费者则是追求“快节奏生活”与“摩登生活”（如表2）。

表2 DIY消费者生活方式调查结果

毫无疑问，DIY消费者对这种慢节奏娱乐的需求是他们消费行为的主要动机之一。

2.1.2 个性需求

在DIY最初面世时，“个性”和“时尚”的标签就如影随形，此时投入这种新型消费的消费者也正是被这两个标签呼唤而来。时至今日，人们对时尚与个性的需求依然寄托在DIY消费之中。

具体分析，人们对时尚的需求有着从众的部分——跟随大众潮流；也有着个性的部分——要求“独一无二”与个性化，而时尚DIY满足了他们对后者的需求。同时，时尚DIY背后隐喻的一种形象：时尚、创意、年轻，能够在DIY消费过程中给予消费者一种“我很时尚”的自我认知，成为心理上的动态刺激，促使消费行为产生。

2.1.3 自我提升与实现需求

创作是时尚DIY重要的精神，每个人都有创作的需求：亲手制作、在作品中寄托情感、倾洒创意、展示动手能力等。这些消费群体平时生活中难以抒发的欲求，在DIY中能够得以实现。

淮海路有一家特殊的时尚DIY门店：厘尔刺绣工作室，它的特殊体现在它的消费内容分为体验课与基础课，体验课是一次消费，消费的目的在于成品与体验；而基础课有三堂，类似于学习班的性质，可以学基础针法，消费目的是学习。以此看来，DIY消费者的心理需求呈现出另一种面貌——学习。

创作与学习，对应了马斯洛需求理论中个人成长与自我实现的需求。消费者将DIY作品晒到社交平台，从而得到成就感与满足感的做法，也是这一需求的体现。

2.1.4 社交需求

经走访了解，DIY门店的顾客几乎没有独自一人的，他们往往选择与朋友、闺蜜、伴侣或父母共同前来。DIY过程与成果需要有人分享、同时彼此增进感情与了解——由此可见消费行为的产生中有部分社交因素的影响。DIY作品在微信、微博等平台上的作品展示也是消费者丰富社交内容的一种方式。

与朋友一起DIY、聊天、有的DIY门店甚至可以享用下午茶点心……这些不同的社交方式能在DIY过程中实现，就能够成为消费行为的动机与起因之一，这也体现了马斯洛需求理论中的社交需求。

2.2 外在服务需求

2.2.1 对便利性的需求

消费者复杂的心理需求除了最普遍的内在原因外，还存在着外在的，对便利性的需求。这种需求由于DIY行业的特殊性，主要集中在店铺选址、DIY种类的丰富性上。

上海静安大悦城的一个举措同时满足了上述两点，大大提升了DIY消费出行与内容选择的便利性。上海静安大悦城以18～35岁的城市青年消费者为目标，在商场内打造了一个轻艺术街区摩坊166，专门设立了一条“手作人街”，意在有效增加消费者的黏性，同时也为街区引流。这种体验业态的发展无疑将DIY消费的便利性提高了一个阶段，DIY商业区的集中化方便了DIY消费者的选择，同时满足了他们对DIY内容多样性的要求。另外，研究证明，人数众多的消费气氛、场景能够进一步刺激消费者自制力的释放，由此做出消费决策。

2.2.2 店铺服务的需求

DIY消费者相较于其他行业消费者更加重视店铺整体服务，原因在于DIY消费过程重视人员指导和DIY的环境，消费者也会注意环境氛围、人员服务、茶点等附加服务等。

就人员服务来说，如果在DIY门店或体验店没有了人员服务与师傅辅导，那么与在家DIY没有本质区别，就不会产生到店铺进行DIY消费这一行为。市场调研中，75%的DIY消费者表示“需要指导，但由自己制作完成”；10%的人选择“自己只提出设计想法，实际操作有专业人员完成”；仅有11%的消费者“不需要任何指导”（如表3）。

表3 对于时尚DIY的要求

消费者对环境的需求在于装修、桌椅与物品摆放等，DIY原材料与工具较多，若摆放没有规章，环境容易因此显得狭小杂乱；对氛围的需求则主要体现在店铺内是否播放音乐与音乐类型；而消费者对茶点等附加服务的需求十分强烈，问卷相关的多选题中高达78.3%的消费者希望得到“茶水，咖啡，点心等茶歇服务”，另有33.7%希望得到“配套贺卡，礼品卡等包装服务以及快递服务”。

2.2.3 定价需求

经问卷调查，60%的调查对象表示可以接受的价位是50～200，31%能接受200～800的价位，能接受800以上的极少（如表4）。

表4 时尚DIY消费者可以接受的价位

对于店铺内商品定价，DIY消费者表示期望在DIY店铺看到不同种类的商品与服务以及不同价格层次的套餐与优惠折扣制度。对于定价的合理性，他们认为定价原则不仅仅依据原料成本，还有制作的难易程度，以及套餐附加的服务：如茶点、包装、人员指导。部分店铺的人员服务需要付费与预约，消费者要在充分了解人员服务价格后决定是否需要人员指导。

DIY消费者自然希望付出的价格与得到的商品、服务成正比，在此前提下，原材料成本在价格上的直接体现，茶点、包装、人员服务在定价上的增值，只要是合理的，消费者都会欣然接受。

2.3 不同消费群体需求分析

2.3.1 闺蜜群体需求

闺蜜群体一向是时尚DIY市场的中坚力量，指代结伴而行的年轻女性，她们的消费需求集中在时尚方面：年轻女性总有自己想要表达的时尚，她们丰富的想象力与创造能力需要用武之地。同时，这种时尚不仅指DIY作品，还有DIY消费本身也是一种“时尚”的行为，闺蜜群体的消费行为响应了她们对向往的生活方式积极的追求。

在具体消费过程中，喜爱精致享受的闺蜜群体的需求还表现门店的方方面面：音乐、茶点、装修环境、性价比等，她们购买的是DIY及消费体验，对整体的体验要求较高。

2.3.2 情侣群体需求

情侣消费群体的需求重点是二人世界，比起满足自身的DIY需求，与对方共度一个愉快的假日更为重要。所以情侣消费需求重点在于：浪漫、安静、适合二人共度的环境，避免环境嘈杂、在店消费人数过多；在对DIY内容的需求上，时尚DIY对女性有着自然而然的吸引力，对男性却稍弱，部分内容甚至可能会遭到男性抵触（如刺绣、编织）。情侣消费的决策过程会考虑到双方的需求是否一致，会希望成品是成双成对的，或者DIY内容适合二人协作完成。

2.3.3 亲子群体需求

在亲子群体中，时尚市场不可忽视的力量就是已婚女性，她们的收入、年龄、对时尚的需求使其孜孜不倦地活跃在时尚市场中，同时也会带着她们的孩子进行DIY消费。

亲子群体的消费需求要考虑到母亲和孩子两者的愿望，孩子会希望DIY过程有足够的趣味性，DIY作品足够特殊才能让他们有成就感；而母亲既希望自己能得到时尚的体验，又希望能让孩子在这个过程中有所学习、或者是有愉快的体验，甚至有可能只是单纯地希望孩子能安静一会儿，好让自己能在高强度的带孩子生活中得到一点自己的放松时间。总结而言，亲子消费者的需求重点在于孩子，在于对孩子而言是否有参与性与趣味性。

3 基于消费者需求的策略建议

DIY店铺商家不了解消费者需求，也就无法在此基础上做出店铺策略改进，这也导致了上海时尚DIY行业发展劲头有些不足。但时尚DIY行业本质上有着广阔的发展前景，值得企业为之付出努力去研究消费者的诉求以改进营销策略。根据前文针对消费者的各种需求分析，以下将基于这些需求给出不同的营销策略建议。

3.1 提供更加多样化的选择

对于店铺的核心产品——富有个性化的DIY的最终成品，商家需要更多考虑到提供更加多样化的商品、套餐组合以及店铺服务类型，以及商品材料的及时更新、质量改良等问题。

对于同种类的商品，商家可以增加商品款式、颜色供顾客选择，同时根据商品材料品质提供不同价位的商品套餐组合，例如情侣套餐组合、亲子套餐组合等。从产品采购的渠道开始，店铺可与不同的产品供应商合作，在扩充产品线的同时严选优质材料，致力于从多样化的DIY产品材料与亲手体验制作的方式吸引消费者，促进其消费欲望。而一些消费者不仅仅满足于获取娱乐需求，而是渴望在DIY过程中进行自我学习与提升。商家可以开设分期的时尚DIY的培训课程，制定不同时间段的课程安排，促进消费群体在学习、制作过程中沟通交流，既能满足消费者的自我学习需求，也能满足其社交需求，为店铺留住更多热衷时尚DIY的消费人群。

3.2 加强人员培训

针对不少消费者提出需要店铺人员指导的诉求，DIY制作的专业指导与沟通交流的培训对于店铺经营者与雇佣店员来说至关重要。商家应投入适当资金适当培训人员，保证店铺人员对DIY制作过程、店铺经营规章制度有着全面的了解；与此同时，更要合理安排全职、兼职店员的在店时间，保证每位消费者在制作过程中都会受到一定的指导与沟通。

3.3 优化消费体验

时尚DIY作为偏爱“慢节奏生活”消费者青睐的一种消费方式，制作过程工艺不宜过难，技巧的操作不宜过多。店铺应合理调整DIY制作流程，平衡消费者在制作过程中的趣味性与制作难度，优化消费者的制作体验。

时尚DIY这种消费方式购买的不仅是产品，更是一种情景体验。店铺的环境氛围、人员指导以及其他附加服务也一定程度上影响着顾客的消费体验。商家应注意店铺装潢色彩和照明是否能使消费者感到舒适放松；商品与DIY工具的陈列摆放要做到井然有序，能够让顾客一目了然，容易寻找；优雅缓慢的轻音乐、美味的茶点、亦或是精致的产品包装与贺卡，这些附加服务都会在无形中会增加二次消费欲望，促进店铺销售。

3.4 加强选址便利性

经实地走访考察，上海目前的时尚DIY店铺的选址普遍都存在着一些问题，与消费者对便利性的需求背道而驰。

时尚DIY的店铺商家应把握预选址附近客流量与消费者到店便利性因素，在考察各大商圈与住宅区的日均人流量、附近是否竞争者竞争情况、交通状况、地价等客观条件后正确选址。地铁出站口、靠近公交车站附近的人流量庞大的商圈、同类型DIY店铺分布较少的区域、甚至是某地标性建筑附近都是合适的选址地点。

3.5 合理制定价格

上海众多时尚DIY店铺的人均虽然各有高低，但为了满足不同消费者的定价需求、完善店铺促销策略，商家应适当增加产品线，不同的DIY产品类型与服务应制定不同价位的商品与服务，根据不同消费人群购买力制定不同的价格与促销手段，如学生顾客或到店消费人数多的顾客应适当给予优惠制度、采取会员折扣、积分的方式等。店铺内的附加服务——茶点定价不宜过高，也可根据顾客需求赠送小礼品。避免品种过于单一，采用统一定价，因为这种统一定价策略往往会以牺牲部分消费者与潜在顾客作为代价。

3.6 针对不同消费群体提供不同营销策略

消费者细分是商家制定营销策略不可或缺的依据。在时尚DIY市场中，闺蜜、情侣、亲子关系的消费群体作为购买这种消费方式的中坚力量，其年龄、购买力、消费需求的不同决定了其匹配的不同营销策略。

对于有着不同消费特征与行为的消费者，商家应合理定价、制定不同的营销策略与促销方式刺激消费。针对闺蜜群体，商家应在注重店铺整体环境的基础上完善附加服务，如精致的下午茶服务、相近DIY制作的促销组合等；不同于闺蜜，情侣群体更需要一个相对安静的二人独处氛围与成对的DIY产品组合。亲子群体的不同之处则在于到消费需求从儿童出发，父母有可能仅仅是作为陪同到店消费，商家应抓住亲子群体消费需求，提供过程更简易、学习性更强的DIY类型，重在以娱乐的方式培养儿童的学习能力。